賣爆“1元冰水”後,古茗又開賣7.9元鮮牛奶,在下什麼棋?_風聞
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古茗又“擺爛式”上新了一款7.9元的鮮牛奶?
繼“1元冰水”被網友喻為最強單品,2.5元鮮活檸檬水掀起消費熱潮之後,古茗又瞄準了牛奶。
為什麼要上這些“看起來沒什麼技術含量”的產品?定價這麼低賺錢嗎?
事實上,這些簡單基礎款背後,隱藏着一套高明的生意經。


賣爆1元冰水、2.5元檸檬水
古茗又“擺爛”上新7.9元鮮牛奶
最近,古茗又上了一款讓人看不懂的產品——早安鮮牛奶,售價7.9元。
原料就是鮮牛奶,據説來自悦鮮活、伊利、認養一頭牛等品牌。杯型分為熱飲460ml,冰飲500ml。

第一批打卡的網友已反饋:“這不就是把牛奶從瓶裝換成杯裝,然後加冰?”“左杯倒右杯”。
事實上,進入夏季古茗一直在“擺爛式”上新。
先是5月初上架了“一杯冰水”,售價1元錢。產品構成就是:水+冰塊,和常規飲品一樣標準化出品。
沒有任何宣傳卻很快掀起超高討論度,不少網友稱之是“古茗最強單品”。
“花0.8元買條咖啡液,倒進冰水裏就是一杯冰美式,瞬間實現咖啡自由。”
“往冰水裏加兩片檸檬,秒變檸檬水,清爽又解膩。”
“冰水倒掉一半,加入水溶西柚,夏日解暑神器”。
還有人直接拿它當拍照工具,配上幾句文案,“今日份的快樂是古茗1元冰水給的”。

事實上,1元冰水並非新鮮事。去年7月,蜜雪冰城曾推出1元的”雪王冰杯”,分為正常冰(滿冰)和少冰(冰水混合)兩種規格,上市首日就被瘋搶。
今年古茗成功復刻,把1元冰水歸屬於“解渴·超值”類別,該類別還有另一個王炸單品——鮮活檸檬水,售價2.5元,融合西雙版納香水檸檬鮮榨原汁。
這不由得讓人聯想到蜜雪冰城的王牌——冰鮮檸檬水,4元1杯,而古茗賣得比蜜雪還便宜。
從冰水、檸檬水到鮮牛奶,為什麼古茗開始上一些“看起來沒有技術含量”的單品?背後到底有什麼生意經?

簡單基礎款背後
暗藏一套高明的生意經
別小看1元冰水,2.5元檸檬水,還有“左杯倒右杯”的鮮牛奶,成分很是純粹,但這裏面暗含的商業邏輯可不簡單。
1、首先,低價冰水、檸檬水,是一個聰明的引流產品
夏天喝冰水本就是一個高頻需求,而且冰水已經被市場驗證是一個相當有效的引流單品。

不然便利店的冰杯不會賣那麼好。
用1元冰水把顧客引到店,TA很可能會順帶再買點其他的。
這背後是“來都來了”的消費心理,高頻低價引流,帶動高毛利產品。
老套路,但是很管用。
檸檬水也是同樣的邏輯。蜜雪的檸檬水4元一杯都能一年賣10億杯,撬動40億元營收。古茗只賣2.5元,價格吸引力更大。

最關鍵的一點是,1元冰水和2.5元檸檬水都不外賣,也就是説,消費者只能到店買,或者在品牌小程序下單到店自提。
這背後可能考慮到引流產品毛利低,經過外賣平台抽成就沒利潤了;但本質上是品牌在跟平台搶流量。
消費者只有到店,順帶買其他產品的幾率才更大。而且用户即使只買冰水,也可以留下消費數據(到私域流量池),便於後續精準營銷。
買便宜冰水或者檸檬水的顧客,一般都是高頻消費,也有助於用户養成使用品牌小程序下單的習慣,那TA以後想喝輕乳茶,會不會也在古茗買?

再往前想一步,用低價產品引流,可以讓門店生意看起來更熱鬧,甚至造成排隊現象,“有利於加盟店主給商場談位置和租金。”有業內人士分析道。
2、其次,別人低價不賺錢,古茗和蜜雪都未必不賺
其實咖門去年就關注過“1元冰杯”,很多業內人士也算過賬:
冰塊、直飲水都現成,主要成本就是水和電,成本極低;但一根吸管的成本價在1~2毛錢,一個杯子常規價在5~7毛錢,模內貼杯子價格更高。

即便是把供應鏈成本壓到極低的蜜雪冰城,其招股書曾披露,杯子、吸管和包裝袋的成本分別為0.3元、0.11元、0.09元(並非加盟商進貨價)。
對絕大部分品牌來説,吸管和杯子的原料成本一般接近1元錢,還不算杯套、封口貼、人工、房租等成本。
怎麼算都不賺錢。一位去年上過類似產品的研發向咖門透露,低於5元的產品毛利極低,加盟商不願意上架,賣冰杯、冰水,還會影響正常飲品的出杯效率。
那古茗為什麼還上1元冰水?

背後或有幾個原因:
作為引流品,為了復購和拉新,順便也賺一波品牌熱度。
對到店顧客提供一種透明、確定性的情緒價值。
一直以來,關於飲品店是否給顧客提供免費冰塊和冰水,有不少討論。不少顧客表示:“問店員要冰水擔心被拒,現在明碼標價,起碼不尷尬了。”
未必不賺錢,供應鏈能力足以實現以量換價。
對於古茗和蜜雪來説,供應鏈能力強,門店密度大,容易實現以量換價。
古茗的招股書中顯示,其冷鏈運輸成本僅佔GMV的1%,遠低於行業2%的平均水平。特別是在浙江、福建等核心區域,冷鏈配送成本被極大攤薄,甚至能做到兩日一配,將冰塊損耗控制在3%以內。

總之,不需要任何SOP就能出品,即便售價和成本打平,這個產品對於古茗來説也鐵定虧不了。
3、最後,低價、簡單的基礎飲品,很好搶佔用户心智
冰水、檸檬水之外,鮮牛奶也是一個低價基礎款。
如網友爆料,不同地區的不同門店,所使用的品牌有所區別,包括悦鮮活、伊利、認養一頭牛等。
古茗小程序點單頁面介紹稱:每100克鮮奶原生蛋白含量最高達3.6g,比巴氏殺菌乳國家標準要求高24%。
一般在便利店裏,260ml的悦鮮活價格基本在6~9.9元,而古茗500ml的同品牌鮮奶只需7.9元。
網友直呼“古茗的鮮牛奶價格真香”。
冰水、檸檬水、牛奶,這些都是人們日常生活中的高頻剛需飲品。就比如鮮牛奶,據品牌介紹是“58名員工耗時124天,分析246萬消費者的6748萬次消費數據後的最優解”。

類似的產品還有5元的純茶(四季沁春等),古茗一口氣上齊,背後有幾個底層邏輯:
搶佔瓶裝飲料市場。覆蓋全時段、全年齡段的高頻飲品,顧客不用跑便利店去買。
鎖定價格錨,用低價穿透消費心智。1元冰水、2.5元檸檬水,很容易讓潛在消費者認為,古茗其他產品也不高。
這組操作,本身就是一個高性價比廣告。“一杯冰水”小紅書朋友圈就會有人曬“一塊錢解暑神器”。顧客買不買不要緊,記住古茗更要緊。
消費者每日飲品需求就那麼多,同行多賣一杯,自己可能就少賣一杯,品牌的最終目標是成為消費者想喝飲品時的第一選擇。

古茗創始人王雲安曾表示,古茗真正的對手,是瓶裝飲料。
從這次推出的產品來看,確實有這個意思。
1元冰水對標便利店2元的瓶裝水,2.5元檸檬水對標2~5元的瓶裝檸檬風味飲料,5元純茶對標便利店純茶飲料,7.9元鮮牛奶對標瓶裝奶。
這幾個產品基本能實現瓶裝飲料的優勢:標準化生產、即時可得性和低價優勢。
由此來看,這波上新動作折射出古茗突破行業邊界的決心,同時也彰顯了其以供應鏈為矛、以區域密度為盾的戰略邏輯——
如果能在龐大的瓶裝飲料市場分一杯羹,現制飲品品牌或才能贏得最終的勝利。
