對話西卡BFM·中國總裁徐英：沒人敢放棄中國這麼大的市場_風聞

藍鯊導讀：一家跨國企業如何成為中國建築裝修材料行業的標杆？

作者 | 魏強

編輯 | 盧旭成

16家工廠，超2000名員工，3000多個專賣店，近28萬個銷售網點，這是西卡集團旗下的西卡建築裝修材料·中國（以下簡稱：西卡BFM·中國）在中國市場打下的江山。

在過去15年裏，西卡BFM·中國依靠其零售商業模式，成為西卡全球兄弟公司學習的對象。

西卡（Sika）1910年由Kaspar Winkler在瑞士創辦，是一家在全球生產經營專業化學材料產品的跨國公司，西卡生產的密封、粘接、消聲、結構加固和保護材料在全球市場享有較高聲譽。據公開資料，西卡2024年的營收為117.631億瑞士法郎，約940.94億元。

據西卡BFM·中國總裁徐英介紹，西卡在中國有三大業務板塊：

1、 大基建和大工建團隊，中國的大型機場、公共建築、會展等項目他們幾乎都有參與（港珠澳大橋連續多年參與，應用了西卡地坪、屋面、混凝土等系統解決方案）。

2、汽車和工業團隊，涵蓋密封件和粘接技術兩大板塊。一輛汽車150-160個密封件，很多由西卡製造供應。西卡粘接技術兼具綠色和環保的特性，能大幅提升工業品的生產效率。汽車、手機、白色家電（電冰箱、空調、洗衣機）、精密機牀、風電葉子、太陽能架子和發電板、羽絨服（西服）等廣泛應用到西卡的粘接技術。

3、民用建築裝修材料。即西卡BFM·中國，主要銷售瓷磚膠、防水等民用建築裝修材料。與大型房地產企業、家裝企業密切合作，慢慢地不再侷限這種to大B的商業模式，他們逐步開拓了to小B的零售市場，截至2024年，西卡BFM·中國零售網絡遍佈全國——通過3000多個經銷商，3000多個專賣店和近28萬個銷售網點（陶瓷、塗料、五金、水泥等）把瓷磚膠、防水、美縫劑、膩子等產品賣出去。

西卡BFM·中國不僅跟大房產、大家裝企業做生意，也做to小B的零售生意，近年，西卡BFM·中國本土化產品創新持續提速（一年60多款）反映了這樣一個事實：放眼全球，想再找到一個像中國一樣，擁有14億人口，GDP全球第二，人均GDP超1.3萬美元，基礎設施完善的統一大市場，幾乎沒有可能。“幾乎沒人敢放棄中國這麼大的市場。”西卡BFM·中國總裁徐英説。

中國這樣一個巨大的市場，值得以西卡為代表的跨國公司在人才、技術、供應鏈（工廠）等方面加大投入，同時跟中國本土的智慧零售、AI等創新結合，在實現高效管理的同時，積極探索業務增長的新途徑。

徐英透露，西卡BFM中國團隊通過零售模式創新和數字科技賦能，構築了比較高的護城河，但作為廠家，仍需要做好三個核心基礎工作：

**第一，做好產品。**什麼叫好產品？質量要穩，標準要高，符合現在的綠色、環保、減碳趨勢。

**第二，做好品牌。**西卡BFM·中國在品牌上大量投入，既有流動廣告，店招，又有路牌廣告，還搞貼磚大賽、年會活動，投入非常大。

**第三，做好合法合規。**西卡作為百年企業，這方面抓得非常嚴。

近日，藍鯊消費和多家媒體一起，參觀了西卡BFM·中國上海智慧零售會員店，西卡BFM·中國浙江海鹽澉浦工廠，接連採訪了西卡BFM·中國IT總監王翔峯、西卡BFM·中國戰略總監鄭川江、西卡BFM·中國浙江工廠廠長何志強、西卡BFM·中國上海市銷售經理兼大城市交付項目組組長符文彬，並對話了西卡BFM·中國總裁徐英。

下面為對話內容整理，有刪減：

向中國團隊學習

問：西卡全球團隊近年頻繁來訪中國，向西卡BFM·中國學習，為什麼？

徐英：第一，他們來中國學習零售模式。

我入行近25年，剛開始與地產（商）對接， 15年前，西卡BFM·中國開始了零售端（跟師傅等小B做生意）的業務。

當時我們在想，怎麼把品牌和價格提起來，怎麼讓客户知道？一定要開專賣店讓用户體驗，讓他們看到、摸到我們的產品。那時開專賣店很難，要和很多人溝通。經過15年的發展，我們的專賣店達到了3000多家。因為有了這些專賣店，西卡BFM·中國在城市裏有了品牌，做分銷的時候能講清楚“品牌是誰、位置在哪裏”。這個商業模型給西卡BFM·中國創造了極大的商業價值，被西卡集團關注到，他們很快啓動了零售領導力之旅，專門向中國團隊學習。他們來看西卡BFM·中國如何開店，如何做分銷，如何動員商家積極參與。

第二、他們來中國學習數字化。

西卡BFM·中國的數字化走在西卡集團的前列。因為，西卡BFM·中國要對接很多店長、商家的員工（專員等），每天需市場巡查，如果沒有數字化，幾乎無法管理。在亞太區（印度、巴基斯坦、印度尼西亞），人羣越大，越需要通過數字化管理。西卡除保持原有優勢外，一定要通過數字化將零售渠道、網絡渠道管理起來並往前推進。現在西卡南美地區如巴西、智利、烏拉圭團隊，不僅進口我們的產品，還想學我們的數字化管理模式，而大量南美國家基建較好，正處於成長期，此時打造數字化網絡，時機正好。

以前，我走訪過西卡集團在全球五、六十個國家的工廠，感覺那麼幹淨、先進。現在，西卡BFM·中國的工廠變成了西卡集團最漂亮的工廠，無塵化、自動化、數字化、智能化。西卡集團兄弟公司的團隊願意來和西卡BFM·中國團隊交流，因為他們不相信中國有這麼大的變化。實際上，西卡BFM·中國從原材料進廠到產品出貨，所有流程都是數字化管理。原來10萬噸級的工廠需要80人左右，現在50萬噸級的工廠只需20人左右。來中國學習的西卡海外團隊特別關心，騰訊智慧零售等數字化工具加持後，數字化是怎麼促進效能的提高。

（據西卡BFM中國浙江澉浦工廠廠長何志強透露，工廠屋頂鋪滿太陽能電池板，除了自用外還可以併網到國家電網，讓其用電成本降低了20%）

市場低迷，業務韌性增長的秘密

問：近年，中國房地產進入深度調整期，西卡BFM·中國和中國房地產行業關係密切，你們怎麼保持業務的韌性增長？

**徐英：**前面三年多是疫情，我們堅信疫情後市場會更好，動員我們的同事、商家咬緊牙關。

市場下行，兩大措施讓我們扛過來了。

**第一，紅包戰略。**發紅包不是新事，早在10年前，西卡BFM·中國就在華南做過小範圍測試。2024年，師傅只要在門店買了產品，掃個碼，店長就發一個紅包。我們通過經銷商（3000多個）和專賣店（3000多家），開了幾萬場針對師傅的宣導會，讓師傅知道怎麼掃碼，怎麼拿紅包。這件事情我們做對了。通過騰訊智慧零售搭建的系統，我們看到掃碼率一直在上升，包括經銷商庫存下降的速度、維度我們都能分析到，數字化幫到我們，我們心裏就有底。

**第二，新品戰略。**2024年西卡BFM·中國有幾百個SKU，60多個是新品。我的印象中，西卡BFM·中國一年能夠上這麼多新品，幾個系列上不同的新品，是第一次。這幫到了我們。新品對接了新渠道、新消費者、新商家合作伙伴。

問：裝修師傅是你們零售模式的核心，西卡BFM·中國如何通過“好工匠”平台凝聚更多的師傅？

徐英：德高瓷磚膠等產品最高頻的消費者是師傅。

中國瓷磚的產量全球最大，瓷磚膠這個品類在全球其他市場非常成熟，在中國卻幾乎沒有。我們認為這是老天賞飯，我們要抓住這個機會。怎麼抓？開旗艦店。哪個經銷商願意開店，開業的時候，我們聯合瓷磚品牌，在建材市場做一場貼磚比賽，讓師傅現場表演用瓷磚膠貼瓷磚。每年的比賽在師傅（羣體）裏引發很大的反響。

參加比賽的師傅先要知道瓷磚膠等知識點，培訓一天才能參加比賽。每年的大賽，我們培養五千多個師傅，從區域賽，複賽，到區域冠軍賽，再到全國總決賽，總計幾百場，六七個月的時間。第一屆總決賽的頒獎典禮放到了人民大會堂，後來每年貼磚大賽的總決賽都放在有紀念意義的地方，2024年總決賽放在在上海南京路世紀廣場。南京路是LV、GUCCI等奢侈品的秀場，怎麼可能用來舉辦貼磚大賽？西卡總部的領導到決賽現場後，徹底被“征服”：南京路週末人山人海，大家都在圍觀，大屏廣告全部被我們拿下。

2020年，我們開始做一個“好工匠實名註冊會員制”平台，把它變成面向師傅羣體的學習平台，情緒價值平台，品牌宣導平台，新品發佈平台。

基於這個平台，我們又跟騰訊智慧零售聯合推出面向小B師傅羣體的“百靈鳥項目”，通過社羣、小程序等手段，進一步加強門店和師傅的連接，會員數量迅速（增長），2024年會員數量有了很大突破。 

最近我們組織了綠能挑戰賽。師傅買一包西卡的產品可以減排，對地球減碳起到作用。我們獎勵師傅綠能或水滴卡。年輕師傅懂減碳的意義，他們積極集綠能、集水滴後能進階到紅黃黑大師級（工匠）。

向科技要利潤

問：如何通過引入騰訊雲的數字化技術，提高西卡BFM·中國的運營效率？

**王翔峯：**師傅領紅包過程中發生問題，他們會來諮詢，我們嘗試使用AI機器人替代人工回答。電商有很多諮詢，我們開始用AI替代掉一些重複性或者比較簡單的問題。我們定了一個目標，80%的問題希望用AI來解決，剩下的使用人工。

**鄭川江：**過去經銷商總要打電話問銷售，銷售再問客服，貨到哪裏了。現在我們做了一個數字系統：所有貨車司機註冊手機號進入到我們的WMS系統，不用在工廠門口排一天的隊，按預約好的時間進入工廠拉貨。這時，他的運貨軌跡數字化了，對銷售、對經銷商都是透明的。

**徐英：**原來專賣店是一個簡單的系統，賣什麼產品，賣的產品跟店員、店長有沒有利益關聯，店長每天做什麼事情，有多少客户進來，如果進來的人少，是否要主動地跟外部的師傅對接等，都看不到。我們跟騰訊智慧零售合作，打造一套智慧門店系統，包括會員組織，會員活動，產品售後的數字分析，賣產品跟他們的利益關聯，如何發獎金等全部清清楚楚。如果沒有這套智能系統，想都不要想。這不是一個店，是三千多家店，幾百個SKU，牽涉到幾十萬師傅，全部要在系統裏集成，沒有AI分析不清楚，沒有辦法有序地運營。

通過跟騰訊雲合作，把智慧零售店系統打造出來，從硬件到軟件，今天誰進店，滯留了多長時間，買了什麼貨全都清清楚楚。這是不得了的事情。