放棄內卷！內貿商家為何湧向東南亞？_風聞

作者 | 洋紫

編輯 | 劉景豐

風險與穩定，如同天平的兩頭，出海企業小心地在其中找平衡。

2025年，單憑勇氣和低價就能制勝海外市場的黃金期已經不再，電商從業者們正面對着越發趨於冷靜的市場情緒。一面，內貿市場增長點放緩，“需要付出更多的努力才可能獲得同樣的成績”是內貿商家的普遍感受；

另一面，海外市場整體的不穩定性放大，在關税變動的影響下，穩定性和增長性似乎變成了一件既要又要的奢望，“小步探索，謹慎嘗試”變成主旋律。

變量之下，如何找到一個穩中求進的市場，並能夠及時抓住機遇，成為了提高出海勝率的關鍵問題。

我們從外貿人的騰挪中，能夠看到其對於全球市場的佈局：海關總署公佈的4月最新出口額數據，東盟、歐盟、日本分別同比增長20.8%、8.3%、7.8%。其中，出口越南、泰國的增速分別飆升至22.5%、27.9%。

東南亞，仍是更多企業出海首選。在當下的全球貿易環境中，或許也是最適合中國商家“穩中求進”的市場。

2023年，小家電商家陳哲開始嘗試在東南亞市場的佈局，本來只是抱着多開拓一個市場的目的，而到了2024年下半年，他忽然為開拓東南亞市場的決策感到慶幸：“更明顯的感受到國內市場來自兩側的擠壓：流量成本、購買力下滑。”

他認為，“大多數中小賣家現在去海外的競爭優勢，會比國內強。”供應鏈是長期優勢，海外的競爭力相對小，花同樣的精力能獲得更多回報。

在他開拓東南亞市場的兩年經歷中，僅從短期看，資金流動性角度和國內市場相差不大，但明顯的變化是毛利率的空間變大，這是放在長期維度更能贏的籌碼。

“此刻是最適合做東南亞的時刻，”陳哲説。相似的文化屬性，擁有6億人口、且35歲以下的人口占比60%的人口結構，均為消費的激活增添可能。**更為重要的是，年輕人口與娛樂屬性的高度契合，巧妙的帶來了結構性的新增長點，即內容電商。**這與內貿商家熟悉的電商環境相碰撞，降低了內貿商家佈局東南亞的門檻。

數據也印證了這一結論。近日，以“增長「躍」無邊界”為主題的2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會上，TikTok Shop公佈了其官方數據：用户平均每月使用時長超35小時，遠超全球平均水平。

2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會

當“活下去，等風來”變成主要情緒時，東南亞也許是希望的風向標，是當下全球貿易不確定環境中的安全增長極。

此刻不是東南亞最火熱的時期，但卻是最適合中國商家穩定降落的時刻。

如果向回看，2020年前後，由於文化相似性、距離的維度、產品適配度三層考量，東南亞曾被視為最火爆投資地，承載着中美風險投資者淘金的夢想。

最火爆的時候，中國有超過七成投資人、企業家湧向新加坡，造成新加坡核心地段酒店出現“一房難求”的局面。藍海市場、高性價比勞動力等等因素，讓更多冒險者有理由相信，“去東南亞再造一箇中國增長”的希望。

熱潮總會過去。過去5年間，亦有不少淘金者退場，而到了當下，仍留在牌桌上的人，等來了最好的時刻。一名越南跨境電商商家向霞光社表示：“跨境電商也是受環境影響的行業，從當下各市場的環境來看，東南亞是最穩定的市場。”

一方面，從營商環境上看，全球貿易的新背景裏，“互相被需要”構建了規模龐大且穩固的貿易紐帶。將時間線拉長，中國已經連續16年保持東盟第一大貿易伙伴地位，東盟也自2019年起連續五年成為中國第一大貿易伙伴。

這份“親密感”離不開共性。東南亞，仍是多數中國商家的出海首選市場，原因在於不變的文化相似性。

以越南為例，這一被認為是最適合“copy from China”的市場，和中國一樣慶祝春節、中秋節和端午節等，受儒家思想影響深遠，歷史上長期使用漢字，漢語詞彙在越南語中佔據很高的比例。文化、習俗上的相似感，讓中國商人能夠對越南市場產生天然的共情力。

此外，東南亞不僅讓人覺得“親密”，也讓人覺得“安全”。世界銀行針對50個主要經濟體《2024營商環境成熟度報告》顯示，東盟整體營商環境較為有利。其中，新加坡在八個關鍵指標中躋身前20%。泰國、印度尼西亞、馬來西亞、越南等國的營商環境在東盟十國中排名靠前。

另一方面，東南亞電商基建正逐步完善。

物流層面，百世、京東、菜鳥等傳統巨頭在2024年紛紛發力。如在萬島之國印尼，百世集團印尼分公司就將其供應鏈解決方案用於提升當地的配送效率。東南亞各國也越來越重視貿易流通，所以陸續推出了中長期的基礎設施投資計劃。當下，如果選擇空運的方式，從中國寄送至東南亞消費者的跨境包裹標準服務時效大約為5天。

支付層面，東南亞各國都在推進數字支付的普及程度。據《2024年東南亞數字經濟報告》，東南亞六國的電子支付市場2024年將達到2200億美元，佔東南亞地區電商市場的80%以上。其中展現明顯增長的如越南，2023年越南數字支付的總額相比2022年增加了19%。

東南亞正在變得成熟。不止電商，整體消費結構上，東南亞也站在消費升級的前夜。

人均GDP5000美元是消費升級的分水嶺，超越這一數字，消費結構就開始從生存型向發展型升級。當下，菲律賓、越南、印尼人均GDP已經超過4000美元、泰國近8000美元、馬來西亞過萬美元，新加坡更是達到8.4萬美元。

消費正在升級，且消費有活力。東南亞年輕人口結構的紅利不僅體現在數量上，還體現在質量上。據全球最大規模的保險業集團公司之一怡安集團（Aon）的調查，預計2025年東南亞各國的薪資漲幅均會高於2024年的水平。

增長希望，也加速了消費升級臨門一腳的到來。據Euromonitor數據，除新加坡外的東南亞五國，2023年人均消費支出佔可支配收入比例都超過85%。

全球市場處於不穩定狀態下，錢更願意流向大形勢穩定的區域，相比成熟市場的高風險性，東南亞不僅穩定，且富於希望。

每一年，內貿商家都在經歷“更長的618”。流量越來越稀缺，電商平台只能變着方式搶流量、搶市場、搶用户。

但儘管綜合電商增速放緩，仍能從存量中找到機會。2024年，我國直播電商零售額達到4.3萬億元，佔到了網上零售總量的30%，這為電商行業貢獻了80%的增量。

這一增長性改變了電商行業的格局及消費習慣，消費者開始從直播和種草行為中購買商品，而並不僅限於從貨架電商中搜索商品。

而在東南亞，電商增長與內容電商傾向性同時發生。

從電商增長性來説，數據顯示，東南亞電商市場規模在2023年已突破1380億美元，4年漲幅超過260%。谷歌、淡馬錫發佈的《2024東南亞數字經濟報告》預計，2024年和2025年，東南亞電商市場規模約為1590億美元和1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。同時，報告指出，內容電商在電商生態的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的佔比在過去3年間已經翻了4倍。

東南亞人口年輕化程度高，喜愛娛樂的文化屬性，讓他們天然與內容相連。正因此，內容成為了撬動東南亞增量市場的關鍵槓桿。Partipost的《2024年網紅營銷報告》顯示，約75%的東南亞消費者表示更願意購買網紅推薦的產品，而80%的受訪者至少有一次根據網紅的代言做出購買決策。報告還提到，TikTok是網紅營銷的主要渠道。

以TikTok Shop東南亞跨境電商為例，2022年，其在泰國、越南、菲律賓、新加坡、馬來西亞陸續上線，僅一年時間，TikTok Shop在東南亞的GMV增長近四倍①。2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會上，TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam也指出，東南亞內容電商GMV佔比4年增長超3倍。其中，達人帶貨也效果顯著，據億邦動力報道，去年雙十二期間，東南亞各地區多位頭部達人、明星以及國際品牌直播帶貨實現平均超過150%的GMV增長。

**東南亞用户從 “內容觀看” 向 “內容消費” 的習慣遷移，直播、短視頻已逐漸升級為主流的消費入口，這與內貿市場在內容電商上的傾向性相撞。**對於在內容營銷、達人直播領域駕輕就熟的抖音商家來説，現階段更是一個時間窗口期，東南亞巨大的消費潛能，如同新生的商業版圖，吸引更多人前來。

“5，4，3，2，1！上架啦！一會大家還想看哪些衣服？我來分享！”這一對於中國消費者來説完全不陌生的場景，全部換成了當地語言、主播也換成了外國人的面孔，就發生在東南亞。

對於在抖音電商等平台上擁有成熟直播、短視頻、達人經驗的商家來説，由於內容電商存在太多相似之處，以內容電商的形式玩轉東南亞，無異於高階玩家重開了一把新手遊戲。

舉例來説，WOSADO是軟磁睫毛品類開創者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個月的時間創造了GMV增長超過10倍的業績。據WOSADO董事長分享，WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過直播和達人合作：根據各個市場的本地文化與習慣，找到最具影響力的達人，通過“先種草後拔草”的方式快速提升品牌信任度；

巴拉巴拉出海近 10 年，最早是線下實體店起家，東南亞是他們戰略轉型的關鍵。自去年開始入駐TikTok Shop東南亞跨境電商後，森馬海外數字業務與市場總監陳書表示，可以看到月環比業績高雙位數的增長。直播帶來的業績佔比60%，達人短視頻、自拍短視頻佔比20%，商品卡佔比20%；

Camel駱駝於2023年第三季度開始佈局海外市場，Camel品牌總經理萬光陽表示，東南亞用户和消費習慣於國內高度相似，Camel首選市場也就是東南亞。萬光陽表示，其在大促期間流量集中投放，GMV通常可以衝到2-3倍；此外，目前70%的東南亞客户是用達人聯盟下單的。

**對於國內大多數擁有電商運營經驗的商家來説，憑藉已有的基礎，在東南亞市場掘金並不是難題。**熟悉的“內容+貨架”的雙場景模式在東南亞再次上演，“人找貨”與“貨找人”的無縫銜接，在用户瀏覽內容的過程中激發購物慾望，就連個性化推薦的邏輯，都同樣能做到消費者與商品的精準配對，就像參加一場押題成功的大考。

TikTok Shop東南亞跨境電商商家發展負責人Daniel在年度峯會上分享，“TikTok Shop和我們國內內容電商平台是很相似的，它有很強的內容種草能力。優質內容不僅能助力品牌成長、塑造用户認知，還能通過結合貨架場景與營銷活動，快速實現 GMV 爆發。商家在平台上專注內容打造，既能短期提升銷量，也能長期樹立品牌形象。”

TikTok Shop2025東南亞跨境出海經營白皮書

**也就是説，內貿商家在東南亞做內容電商，關鍵點沒有改變，而附加題在於本地化和內容的契合。**對此，我們也可以在2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會上傳達的信息中找到解法。

首先是撬動達人，Adam表示，“我們已經搭建好了非常完整、成熟的達人體系，東南亞應該有全球市場、在TikTok Shop的生態裏最成熟的內容生態和達人生態。”TikTok Shop東南亞也將繼續加碼達人資源池的定向孵化與推廣扶持，讓“品牌專注產品，達人助攻轉化”成為可持續的業務模式；

其次是國內品牌本土化，TikTok Shop東南亞將針對東南亞市場，推出全新營銷玩法，面對“節日經濟密集”的市場特性，適配當地需求，為品牌帶來更多破圈和爆發式增長的可能；

再次，內貿商家面對新市場初期，可能遇到入局難、成本高、運營弱、路徑不清晰等問題。TikTok Shop東南亞跨境電商在年度峯會上推出“飛輪計劃 Plus”，進一步降低了入駐要求，簡化了入駐流程，搭建了全鏈路扶持政策與方法論支持。如開放個體工商户入駐通道，僅憑營業執照即可啓動跨境業務；“一證多國”政策，支持單執照在東南亞五國開設10家店鋪，實現“一次佈局，多國聯動”的高效擴張等舉措，均降低了商家入駐TikTok Shop東南亞跨境電商的門檻。

對國內商家而言，東南亞電商市場仍是一塊新地。陳哲説，“我和大部分生意人一樣，我們喜歡增長，也喜歡希望。在存量市場，競爭就像温水煮青蛙，收成‘還好’，但收穫的快感是遞減的。但是在增量市場，更讓人有探索欲，掘金過程帶來的滿足感要更強、長期的複利也大。”

相比國內市場的豐富程度，東南亞仍有很多市場空白待填補。對於有出海野心的掘金者來説，富礦的機會並不遙遠，而趁手的鏟子，即內容電商，正是已經熟悉的工具。什麼時候風會來呢？也許不用等到明天，就是現在，正在此刻。就如同Adam在年度峯會上所説，“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在於能力，而在於能否看見時機、立刻抓住時機，並下定決心投入 —— 在趨勢面前，猶豫才是最大的成本。”

尾註：①墨騰創投《2024年東南亞電商報告》