即時零售，為什麼讓大廠殺紅了眼？_風聞

京東和美團之間的“外賣大戰”，毫無疑問是今年上半年中國商業領域最引人注目的一場戰爭——表面上看，你會覺得這不過是京東試圖切入美團的傳統優勢項目，試圖在美團和餓了麼長期角逐的外賣領域中殺出一條血路。

但當我們將目光投向更深的層次，你會發現，這次的商戰，絕對不止外賣這麼簡單。

因為，京東入局外賣行業之前，一個被許多人忽略的事實是：美團的閃購業務，已經悄然滲透進了京東以3C數碼、日用百貨為代表的零售腹地——根據美團官網的數據顯示，目前美團非餐飲類的即時零售每日單量已經超過了1800萬，“消費者在生鮮食品、酒水飲料、日用百貨、3C家電等商品上的消費粘性和頻次持續提升。”

所以，這場商戰的核心，其實並不在於外賣的配送，而是在於零售市場的爭奪——這是一場關於“誰能掌握未來零售方式”的預演。他們爭奪的，其實是“即時零售”這個從外賣行業自然衍生出來的新概念——為了爭奪這個新領域的控制權，巨頭們如今每天都要投入上億元人民幣的資金。

在老局看來，即時零售，將會是未來三到五年內，中國電商巨頭們反覆爭奪的戰略要地。

今天，我們就來聊聊為什麼巨頭們為了即時零售會如此不惜重金、拔刀相向。

即時零售，用過就戒不掉了

一個不得不説的現實是，“即時零售”這個模式，用一次就再也戒不掉了。

我的朋友Fiona最近就經常使用美團上的“閃購”功能——對她而言，“閃購”所代表的即時零售，最突出的優勢就是方便。

Fiona最近一年的時間都在積極備考公務員，3月的省考和10月的國考是重中之重。面對巨大的備考壓力，用她自己的話來説就是“恨不得一天24小時都焊在椅子上”。

但問題是，生活不會因為你要備考就給你減輕壓力——家裏的瓶瓶罐罐，總會在某個時刻給你發出警報：貓砂用完了，洗潔精用完了，洗衣液用完了……等等。

雖然説下樓走出小區就有超市，電商平台上也能買到貓砂，但對長期坐在書桌前備考的她來説，能在家解決的事情，就儘量不要出門了——武漢已經入夏，天氣越來越悶熱，換好防曬衣物，出門買東西，回來再換衣服，這麼一通操作下來，一個小時就過去了。

做題和練習的節奏被打斷，想再進入狀態就比較難了。因此，“閃購”成為了她解決生活必需品採購的重要手段。

類似的故事，還發生在家榮身上——一大早就要出門坐地鐵上班，晚上往往加班到七八點才能回家。電量早就已經被工作耗盡，一回家就恨不得窩在沙發裏躺屍，動都不想動一下。

沒錯，地鐵站出來就有菜市場和超市，他完全可以順路就買了。但當你上了一天班、揹着電腦包、在地鐵上站了40分鐘後，出了地鐵閘機後，唯一的想法就是趕緊滾回屋裏躺着。

我們的生活習慣和價值選擇早就已經被現代城市生活所重構，像是fiona和家榮這樣的年輕人，並不在少數——節約時間、節約精力、能用錢解決就不自己動手，這已經成為了現代城市裏的快節奏年輕人們的習慣。

一旦這種需求被高效率的服務模式所滿足，用户黏性就上來了，用過之後，就再也忘不掉了。

即時零售，並不是曇花一現的虛假熱點

前幾天在某個羣裏聊到即時零售的時候，一位前輩大哥提出了一個很有價值的問題：

“即時零售這個賽道，到底是從生鮮配送順其需求、自然衍生出來的一塊，還是被企業間競爭人為拔高出來的揠苗助長？”

當時我就表達了自己的看法：即時零售，本就是中國外賣、生鮮配送發展到一定階段後必然會產生的一種模式，大廠們雖然會有推波助瀾，但根本動力還是因為已經發展到這個階段了。

簡而言之就是，將外賣模式的成功經驗，從餐飲複製到更廣泛的日用消費品品類，這件事對於美團、京東、餓了麼而言，並不是什麼難以完成的任務，更像是樹梢上那個跳一下就能摘下的果實——不過就是把原來的餐館換成了倉庫，讓原來的外賣騎手變成快遞小哥。

 

從數據上看，我們也能看到即時零售的發展，絕對不是企業在揠苗助長。

以美團閃購業務為例，其業務規模近年來呈現爆發式增長。美團財報顯示，其包括閃購在內的“新業務”板塊增長勢頭強勁——美團的王莆中在2024年“美團即時零售產業大會”上曾經分享過一組數據：2024年1-8月，美團閃購的夜間訂單比例持續提升，達到了26%，有超過一億的用户在“跨城遷徙”上用了閃購——賣出了2000多萬盒面膜、178萬條裙子、346萬台電風扇、16萬個遊戲手柄、4萬台洗衣機、乾衣機。

而從外在環境來説，“即時零售”的發展也是大環境的必然產物。中國的外賣普及率不必多説，幾億中國人早就已經習慣了“手機下單，即時送達”的模式，如今不過是把食物換成日常百貨，心智上不存在任何隔閡。

再就是中國城市的形態，某種程度上也特別適合外賣、即時零售這種模式的推廣——我家小區的業主羣今天有人抱怨説社區的招商做的不行，很多商鋪都處於空置狀態。然後就有人評價道：“我們小區連個小超市都開不下去，就是因為我們小區業主都喜歡網上買菜、團購，商業怎麼也起不來。”

中國的住宅社區不像是歐美、澳新那樣的“低密度、攤大餅”，而是高密度的大型住宅社區。這一點在最近二十年新建成的城區裏尤為明顯——走出小區到最近的超市，往往需要十分鐘以上。

人口集中，意味着每一單的配送距離相對較短而且同一個區域內會產生大量訂單，配送成本得以有效平攤——如果外賣小哥可以將一份豬腳飯在半小時內高效送達，那麼送一瓶洗髮水、一捆衞生紙乃至一台筆記本電腦也並不存在什麼技術瓶頸。

因此，即時零售絕非一個被資本硬生生炒作的虛假熱點。它擁有堅實的用户需求基礎、已驗證的商業模式雛形、以及得天獨厚的發展環境，其長期價值毋庸置疑。

不過，雖然説“即時零售”並不是資本們強行上馬的項目，但從現實的角度來説，“即時零售”距離真正的起飛還是有相當大距離的。

首先就是消費習慣的培養——“我能接受即時零售”不等於“我更喜歡即時零售”。

現在我們對於閃購之類的即時零售服務，基本都是主打“應急”“懶人”兩個標籤，它能給我們提供的價值，要麼是大半夜突然需要用什麼東西，要麼就是我實在不想出門。説白了，即時零售現在的地位，只是一種補充性力量。有了它，會方便很多。沒有它，日子照樣過。

所以，如果“即時零售”想起飛，那就不能僅僅只是當個“補充性力量”而要成為主流選擇，或者説，成為剛需。

什麼叫剛需呢？

看看那些每天都窩在寫字樓裏的打工人吧，外賣就是他們的剛需。

那麼，如何才能讓即時零售從“替補”變成“主力”呢？

目前來看，“降價”顯然是一個必須要做的事情——對比傳統電商和線下的社區超市，如果沒有鉅額補貼的支持，目前即時零售平台上的商品其實是沒有什麼顯著價格優勢的。這是因為即時零售這個模式，本身就包含了很大一部分履約成本——倉儲、分揀、配送……這都是要用錢來建設的。

短期內，消費者會因為“應急”和“懶人”的原因，接受一部分的溢價，但是長期來看，即時零售想成為主流，那就必須像外賣一樣，不僅要快，還得足夠便宜。

這就需要平台不斷砸錢，直到有一天形成了規模效應、直到平台和商家把供應鏈的效率優化到了和今天的外賣一樣的水平。

為什麼巨頭要為了即時零售拔刀相向

理解了即時零售的價值，我們也就能理解為什麼美團、京東、阿里這些巨頭會如此重視這一塊的競爭了。

畢竟，中國傳統的電商滲透率現在已經基本到頭了，莫要説什麼三四線城市，就連山村裏都有網店了——該網購、能網購的人早就“應收盡收”了。

因此，巨頭們就需要一個新的、具有巨大想象空間的增量市場，而即時零售就很滿足要求——它可以把線上的流量和線下的供給對接起來，覆蓋傳統電商難以滿足的“即時消費”——對於巨頭來説，拿下這個增量，就等於讓自己在未來的競爭中有更強的生存能力。

另外，即時零售的核心競爭力在於“本地供給的豐富度與質量”和“即時配送網絡的規模與效率”。講直白點就是你的平台上貨品夠不夠豐富、配送速度快不快、配送費便宜不便宜。而這些指標的建設，其實都很依賴規模，規模越大，這些指標完成的就越好。

這也就意味着，即時零售必然是一個馬太效應強烈的領域，贏家通吃一切，敗者屍骨無存—— 一旦某家巨頭確立了顯著領先優勢，其規模效應將帶來更低的成本、更優的價格、更豐富的供給和更快的配送，形成正向循環。

而落後的人，不僅僅會失去這個新的增量市場，原有的核心業務，也會因為對手的效率提高而被蠶食——京東高調進入外賣行業，就是因為當美團開始用做外賣的套路去做3c電商，京東會遭受巨大的衝擊。所以，京東必須也把自己的效率拉起來，把自己的快速配送規模再往上拉高一個層次。

放在現在的技術條件下，“入局外賣”就是一個很好的方式。

總結起來就是：面對“即時零售”這個增量市場，美團和餓了麼（阿里），因為本來就做外賣，所以現在的重點是去把商品這一塊補起來。而京東之前是沒有外賣的，所以必須用外賣把自己的效率提起來。

大家都在彌補自己的短板，都在拼命延長自己的血條。

【結尾：未來會如何？】

當巨頭們裹挾着千億資本入局，即時零售毫無疑問會對中國的商業乃至整個社會的形態都帶來影響。

首先，補貼大戰是不可避免的——一如當年的網約車、共享單車、外賣大戰，在用户習慣培養的初級階段。尤其是在阿里這樣的超級巨頭全面下場後，通過紅包、滿減、折扣等等補貼形式爭奪用户、搶佔市場的戲碼將再度上演。

錢，肯定還是要燒相當一段時間的。

 

而對於小賣鋪、小超市這樣的傳統零售業態來説，即時零售的發展，毫無疑問將帶來巨大的衝擊。

當消費者逐漸習慣了在即時零售平台上購買洗衣液、衞生紙、米麪糧油之類的高頻、標準化、大體積、大重量商品後，曾經統治這個領域的社區商店、小超市、夫妻老婆店的日子就比較難過了——即時零售平台會和大型商超合作，不論是商品的豐富程度、運營效率，傳統小店都不可避免地遇到一次降維打擊。

除了小店，其實大型購物中心也很難全身而退。大型商超既然能和即時零售平台合作，那麼各種品牌也會和即時零售平台合作，也能實現“線上下單，線下門店調貨，小時級送達”——我現在用的行李箱就是小米的，前一天晚上睡前下的單，第二天快遞員敲門把我喊醒，箱子已經送來了。

行李箱能送，那手機、衣服、鞋子也能送。對於消費者來説，為了購買這些商品而前往商場的動力將大幅削弱，以後去商場可能純粹就是為了吃飯、看電影和逛街了。

或許，對於五年後、十年後的我們來説，擺在我們眼前的將會是一個高度標準化的社會：連鎖品牌的門店成為了即時配送的前置節點，社區小店則在浪潮下開始凋零，夫妻老婆店漸漸式微，我們的生活越來越便捷、越來越高效、越來越標準化，但同時也越來越沒有“煙火氣”和“人情味”了。

····· End ·····