大型廣告集團又開始密集收購廣告技術公司了_風聞
刀客-注册会计师-公众号:刀客Doc55分钟前
最近的新聞來看,廣告代理集團正在試圖向科技巨頭反攻。
包括IPG、陽獅、WPP 和 Omnicom 在內的廣告集團正在迅速收購廣告技術公司,以增強第一方數據,並從谷歌和亞馬遜等科技巨頭手中奪回一些數據的控制權。
2024年12月,IPG 以 1 億美元收購了 Intelligence Node,該公司成立於2012年,利用人工智能分析全球 34 個市場超過 1900 個零售類別的數據,提供有關產品屬性、媒體、定價可用性、促銷和消費者情緒的即時洞察。
2025年3月,陽獅集團宣佈將收購客户身份解析公司 Lotame,未來陽獅將擁有23億全球綜合數據和用户身份數據,這能使陽獅能夠大大提升自己的個性化營銷能力。
2025年4月,WPP以1.5億美元收購了InfoSum,以吸收其隱私安全數據協作技術。廣告主可以通過聯邦學習技術,WPP的客户將能夠基於其第一方數據,以及通過InfoSum網絡、WPP數據資產和羣邑媒介數據所提供的豐富數據信號,生成全新的營銷洞察。
這些公司本身的動機非常明確,他們看到了零售媒體愈發強勢的發展趨勢。“隨着商業和零售媒體持續快速融合,可操作的數據對於最大化品牌績效至關重要,”Interpublic 首席執行官在IPG收購Intelligence Node時發佈的一份聲明中表示。
研究公司Merkle數據顯示,全球49%的CMO正積極尋求更多第一方數據,這反映了數字營銷生態中數據主權爭奪的核心趨勢。
對廣告代理商而言,這一需求是戰略機遇——企業需要外部專業能力激活沉睡數據資產,通過合規路徑將客户行為、交易記錄等原始信息轉化為可操作的營銷洞察。第一方數據的價值在於其精準性與可控性:它不僅是替代第三方Cookie失效後的用户識別基礎,更是實現超個性化體驗的關鍵。
廣告集團的併購狂潮,是對零售業“數據整合戰”的效仿。沃爾瑪投資廣告技術對抗亞馬遜的案例揭示:實體商業巨頭正通過收購數據技術平台,將線下消費場景轉化為數字資產護城河。
這種策略遷移到廣告業表現為對身份識別、高級定位技術公司的收購。
更深層的競爭邏輯在於AI軍備競賽。CMO將自有數據與技術棧視為核心競爭力壁壘。通過併購獲得的數據處理能力和AI模型,使品牌的數字營銷能不用完全依賴科技巨頭。
**不過需要注意的是,**廣告集團的併購,是不是也是另外一種形態的“數據兼併”?
答案是肯定的。
科技巨頭通過自己的數據,構築起了圍牆花園。相應的,廣告集團通過併購試圖抗衡圍牆花園。
不過這些廣告集團併購這些數據平台,融入自己的數據中心,其實也是在做數據的私有化閉環。
這種“數據兼併”直接導致行業集中度攀升。當廣告集團將分散的數據技術公司納入自有體系後,廣告主的選擇空間被壓縮:原本可自由組合的第三方數據工具鏈逐漸被集團打包方案替代,技術棧切換成本陡增。
面對此趨勢,企業主的破局之道是什麼?
內部數據技術強化:借鑑耐克、歐萊雅自建CDP的路徑,將第一方數據沉澱為可控資產,減少對外部黑箱模型的依賴;
分佈式合作網絡:不把數據放在一個籃子裏,與獨立數據技術平台建立戰略聯盟。例如Whale TV選擇OneTrust管理用户同意數據,既保障合規性,又通過API接口保持數據調用靈活性。這種合作能避免單一集團綁定,確保關鍵數據(如用户偏好、轉化路徑)能夠有遷移的空間。
未來的營銷競爭本質是數據控制力的博弈,誰能掌握數據的解釋權與流動性,誰就能在算法驅動的市場中掌握戰略主動權。