小花鞋三個月爆賣一億，00後主導的新品牌為何顛覆潮鞋江湖？_風聞

藍鯊導讀：誰在引領潮流新趨勢？

作者 | 楊碩

編輯 | 盧旭成

曾幾何時，耐克和阿迪達斯“輪流坐莊”主宰中國潮流運動市場。但如今，這一局面正在悄然轉變。

根據中國體育用品行業協會發布的《2024中國體育用品行業發展報告》顯示，2024年中國體育用品市場規模達到4870億元，同比增長7.8%。在這一大背景下，耐克、阿迪達斯在中國的市場份額卻接連下降。最新數據顯示，耐克在中國市場份額僅剩14.1%，阿迪達斯更慘，只有8.9%。

耐克、阿迪達斯失去的市場份額主要流向了國產品牌。以安踏為例，其2024年在中國市場的銷售額增長19.7%，市場份額已升至16.9%，並通過植入中國文化元素向全球輸出“中國力量”。

與此同時，中國本土也崛起了一批原創休閒運動品牌，比如We Flower小花鞋、 Equalizer等，它們以獨特的設計理念和風格，吸引了不少年輕人的目光，成為其展示個性化生活方式的重要載體。

以We Flower小花鞋為例，其最近推出的德訓鞋，頻頻在張藝興等眾多頂流明星的動態分享中露出，短短時間內就爆賣超1億元，讓中國原創休閒潮流品牌以一種前所未有的姿態展現在世人眼前。

國潮熱，原創興

中國原創休閒潮流品牌，源於近年來的“國潮熱”。2018年，本土運動服飾巨頭李寧首次登陸紐約和巴黎時裝週，多款球鞋驚豔秀場。為了吸引愛國情緒不斷高漲的中國年輕人，中國傳統元素成了品牌的首選創意。比如，李寧的球鞋設計就以禪宗哲學、陰陽和中國山水畫為靈感。同樣，安踏也推出了以象徵好運的中國錦鯉、兵馬俑、北京故宮博物院和粽子為主題的運動鞋。

加入中國傳統元素，使中國休閒運動鞋呈現出不一樣的風采，但並不意味着其一定符合年輕人對於“潮流”的認知。一位曾任職於國內某知名運動鞋品牌的設計師表示，這些以傳統元素為靈感的圖案並不是萬能的。

“近幾年，本土品牌的球鞋大受歡迎得益於愛國主義敍事。突然之間，每個品牌的運動鞋都出現了龍的圖案、古老的紀念碑標誌，以及各種各樣的傳統符號。但這實際上並沒有創造出任何以產品為中心的文化。在我看來，這種依託民族自豪感的運動鞋國潮熱有點虛，可能並不會持續很長時間。”

事實上，很多中國原創潮鞋品牌都是“偽原創”。一些業內人士表示，直到現在，全球爆款球鞋仍然是多數國產品牌的模仿對象。或許他們不會原封不動地抄襲，但是卻會模仿某一特定的鞋型，然後加上中國元素圖案，營造一種中國原創力量的概念。

隨着中國街頭服飾市場和球鞋迷的不斷成熟，一味模仿西方潮流或只是在設計上植入中國傳統圖案的品牌將會被“潮流”拋棄。為了跟上消費者不斷變化的品味，新一波本土運動鞋品牌正專注於原創設計和以亞文化為靈感的文化印記。

以We Flower小花鞋為例，該品牌以花為靈感，希望通過設計理念去探索每個人內心深處對美好事物的熱烈追求和無限創造力。它不僅僅是一個品牌名稱，更是一種生活態度的體現，鼓勵人們勇敢追求自己的夢想，並已成功在眾多年輕人心目中營造了一種“花文化”潮流。它是如何做到的？

“共創”的魅力

潮流文化，不僅是一種時尚的展現，更是年輕人對現代社會的獨特回應與表達。不僅如此，潮流文化對於年輕人而言，更是一種表達自我、展現個性的重要途徑。他們熱衷於追蹤時尚潮流，緊跟流行趨勢，通過選擇符合自己特色的鞋服風格，來彰顯自己的獨特魅力和身份認同。

對於年輕人而言，他們對於時尚潮流的追求，並不僅限於追求時尚品牌和設計師的作品，而是希望與時尚潮流“共生”。事實上，在如今的互聯網時代，許多年年輕人通過社媒平台輸出個人生活方式，也正在成為時尚潮流文化的引領者。

在“年輕人更懂年輕人”的理念指引下，We Flower小花鞋正從設計和款式等方面推動中國原創時尚潮流的一場變革。

We Flower小花鞋創始團隊認為，如今的年輕一代生活在一個物質相對豐富的年代，他們的消費習慣也具備鮮明的時代特徵。比如，年輕人對商品品質要求更高，對做工、設計、剪裁等細節都比較注重，展現出年輕人追求時尚與品質的生活態度。

iiMedia Research（艾媒諮詢）數據也顯示，62.28%的消費者表示運動鞋的功能用途是他們購買運動鞋時最注重的因素；認為運動鞋的舒適度以及款式設計對購買有較大影響的消費者佔比均接近60%。款式和設計，已經成為消費者在購買時較看重的方面，而消費者對於品牌的需求則相對較弱，這也有利於中國潮鞋新品牌的湧現。

如何吸引年輕消費者的關注？We Flower小花鞋根據年輕人的審美觀念變化，不斷引領時尚潮流，其秘訣是重用年輕人。We Flower小花鞋創始團隊表示，“閉門造車”的設計理念已經過時，在年輕人引領時尚潮流的時代，年輕的設計團隊才能與年輕消費者“共情”。因而，We Flower小花鞋內部組建了一支30多人的設計團隊，以00後的年輕人為主，時刻關注流行的潮流趨勢，並將其巧妙地運用到產品設計中。

以最近火爆的德訓鞋為例，We Flower小花鞋在傳統鞋型的基礎上巧妙融合了自然與藝術的元素，其側面獨特的花卉圖案標誌設計，辨識度極高。除了經典的黑白色之外，還有復古藍、競速黃配色等多款，帶給人強烈的視覺震撼，展現出璀璨的時尚魅力。

“種草”的力量

當下，消費者的消費行為更加靈活多樣，儘管“好產品自己會説話”，但“酒香也怕巷子深”。營銷大戰瘋狂“內卷”，已經演變為對消費者注意力的爭奪。對於潮流品牌而言，尤其要引起年輕消費羣體的興趣和關注。

過去，由於傳統媒體受眾羣體泛化，廣告常常投給大量非目標消費者，造成極大的浪費。而在如今的移動互聯網時代，利用年輕人的分享進行“種草”，激發年輕消費羣體的購買慾望，已經成為眾多潮流品牌的品牌營銷之道，其意義遠遠超過單純的效果投放。

以We Flower小花鞋為例，它一方面通過自身的內容“種草”，建立其品牌自身的“根據地”，另一方面則利用明星、平台達人“KOL”的力量，撬動更多年輕人的傳播。

We Flower小花鞋創始人透露，目前公司除了30多個年輕人組成的設計團隊外，還有一支由16個年輕人組成的內容運營團隊，他們利用小紅書等Z時代年輕人喜愛的社交平台，通過時尚單品展示、穿搭教程以及用户生成內容等多種形式，生動展現品牌的時尚潮流理念。目前，We Flower小紅書官方賬號已經積累了11萬粉絲，源源不斷向年輕人輸出時尚潮流內容。

值得關注的是，儘管We Flower小花鞋並沒有請明星代言，但在微博、小紅書等社交平台上卻充斥着眾多明星穿搭小花鞋的圖片和視頻，甚至不乏張藝興、孫千、曹恩齊、白鹿、趙一博、楊超越、張新成、鞠婧禕等流量明星，營造了一波波現象級的營銷事件。

但事實上，We Flower小花鞋的營銷策略是“KOL”營銷，他們會根據KOL的粉絲規模、互動率和目標受眾匹配度等指標，與KOL達成不同的合作方案。We Flower小花鞋對於KOL設置的門檻並不高，粉絲量超過1000、在穿搭方面有着獨特理念和經驗的“素人”也會獲得“新品贈送”等合作機會，這類“素人”數量龐大且性價比高，並且與粉絲的互動粘性高，能夠實現廣泛的市場覆蓋。

在流量紅利越發見底、消費者圈層化的當下，We Flower小花鞋通過品牌的社交化運營，加強與粉絲的互動與共創，真正實現了破圈的傳播，以最低的成本收穫了更大、更持續的品牌影響，並轉化為實實在在的銷量。

在年輕人羣體中的影響力與之俱增，也讓一些頭部主播關注到了We Flower小花鞋，願意在直播間宣傳帶貨。在小紅書平台的董潔直播間內，當天直播總共上架的200多個商品裏，We Flower小花鞋成功登頂整場直播銷量的NO.1，而這場直播不乏幾個巨頭的同類鞋款。

與此同時，“種草”而來的品牌聲量也外溢到天貓等其他平台，帶動小花鞋的銷量節節攀升。We Flower小花鞋創始人透露，自2023年10月項目啓動，在未進行任何外部融資的前提下，2024年小花鞋銷售額已經突破2億元，預計2025年銷售額將超過5億元。在今年上半年完成的天貓、抖音、得物、京東、小紅書等幾大平台的頒獎中，小花鞋全部獲得獎項，令業界矚目。

小結

如今，時尚潮流的概念已經不再侷限於“穿着”，而是已經深深融入了日常生活，成為一種日常的自我表達。年輕人在社交平台上分享的穿搭，都是他們對於自我生活方式的詮釋，也最終匯聚成一個個時尚潮流的新樣板。

未來的時尚，將由年輕人重新定義和塑造。時尚潮流，將緊跟年輕人的步伐，期待着重新煥發光彩。在中國，也湧現出一匹如We Flower小花鞋這樣的新鋭品牌，它們不再“閉門造車”，而是從內至外，與年輕人攜手，共同創造新一代的潮流品牌。