霸王茶姬走進同一條衚衕_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 夢得

不久前赴美上市的霸王茶姬交出了自己的第一份季報。

財報數據顯示，2025 年一季度其總 GMV 達 82.27 億元，同比增長 38%；總營收 33.9 億元，同比增長 35.4%，淨利潤率 20%，穩定高於 16% 左右的行業平均水平。

霸王茶姬的強勁盈利能力早有體現。

2025 年 3 月公開的招股書顯示，2022-2024 年，其門店 GMV 分別實現 734.3%、172.9% 的大幅增長，2024 年茶飲銷售額達 295 億元，單店月均銷量達 2.5 萬杯。

據晚點統計，其銷量還要超過那些門店數高於自己的新茶飲品牌——古茗、滬上阿姨和茶百道。

值得一提的是，去年茶飲行業總門店數下降的情況下，霸王茶姬門店數差不多翻倍，閉店率為1.5%，行業最低（相比其他上市披露閉店率的企業）。

霸王茶姬創始人張俊傑把業績歸功於公司的三大戰略：全球化佈局、產品創新的差異化優勢、用户生態的良性發展。

全球化不用多説，簡單介紹一下後兩者。和同行相比，霸王茶姬的獨特之處是沒有和同行一樣把奶茶推成了八寶粥，而是選擇把純粹的茶和純粹的奶結合，做原葉鮮奶茶。這給霸王茶姬領先同行的標準化水平打下了基礎。與此同時，霸王茶姬還推行推行大單品策略，據晚點報道，2024，伯牙絕弦佔總銷售額45%左右，一個單品賣出一百多億元。

這讓霸王茶姬在效率層面一騎絕塵，就算回頭也看不到對手。2024年，霸王茶姬物流成本佔GMV比例不到1%,庫存週轉天數為5.3天。艾瑞諮詢調查顯示，這是超過千店的茶飲企業中最低水平。

與此同時，霸王茶姬的小程序註冊會員在今年一季度仍然保持了超過100%的增長。

前者決定成本，後者決定銷量。看起來霸王茶姬一定更賺錢了。但今年一季度，如果是和自己比，霸王茶姬的賺錢能力不如去年同期。根據一季報的數據，霸王茶姬的淨利從去年的23.7%下滑到了20.0%，與此同時單店月均GMV持續下滑，同店GMV增長率連續兩個季度為負值。而事實上，整個2024年，霸王茶姬單店月均GMV（1-4季度）分別為54.9萬、53.8萬、52.8萬、45.6萬，其中2024年第四季度同比下滑20.56%。

過去我們説新茶飲市場太卷，是因為這行不存在事實上的產品壁壘，想讓消費者一直喝自家產品，就要在品類和成本上不斷創新。跳出慣性的霸王茶姬走了一條獨特的路，但仍然需要面對同樣的問題：如何説服消費者來買我的這杯水？

01 成為星巴克的代價

國內一眾新茶飲品牌們都做着“中國星巴克”的夢，最大的原因還是，星巴克在中國一度做到了品牌即品類。喝杯星巴克可以作為朋友圈的素材，星巴克的周邊也可以在社交媒體引發熱議。

作為星巴克學徒的霸王茶姬同樣做的不錯。

比如茶顏悦色為了把“國風茶飲”做好宣傳，不間停的小主口播，需要排三次隊的動線，為了口感需要現點現做等等都是效率的天敵，被吐槽“罰站式點餐”。

霸王茶姬用IP聯名、找明星代言、換包裝、等一系列花式營銷來告訴消費者：一個時尚的國風茶飲品牌。

爭議自然是有的，效果如何呢？

2025年一季度，霸王茶姬銷售及市場營銷費用為2.993億元，包括品牌推廣、新產品發佈及相關市場營銷活動，佔總營收的8.8%

這些錢沒有白花，會員數量上，霸王茶姬一季度小程序註冊會員數達到1.924億，同比增長109.6%，當季新增約1500萬名新會員，活躍會員數量達到4490萬，同比增長21.4%。

茶飲行業注重運營不是新鮮事兒，但這裏舉兩個霸王茶姬做得不錯的案例。

第一個，大眾健康意識的提高，比如農夫山泉的東方樹葉曾因在新加坡分級為A類飲品而被討論上了熱搜。

霸王茶姬也對產品的營養進行了ABCD分級，（新加坡政府對所有瓶裝飲料的分級制，其指向性是熱量和添加劑）A類產品可以放心喝，B類產品可以喝，C類產品建議少喝，D類產品建議別喝。

第二個是關於霸王茶姬產品的一個爭議點，“喝霸王茶姬，享失眠人生”，這幾乎成了社交網絡的一個熱梗，原因其奶茶和新品類咖啡因含量一般在100mg/杯，與一杯咖啡的咖啡因含量接近。今年，霸王茶姬在全國範圍內上線“輕因專區”，為了滿足不同咖啡因受耐度的消費者需求，讓消費者在下午或晚上都能放心喝茶飲。

不過，霸王茶姬現在的“當紅”狀態，無論是消費者還是行業內人士估計都不陌生。

一點點、喜茶、奈雪的茶、茶顏悦色都經歷過狂飆階段，線下店鋪永遠在排長隊，社交平台刷屏，加盟商排隊“送錢”，但按照目前的市場規律，似乎並沒有一個品牌能夠做到長紅。

霸王茶姬也還沒做到前輩星巴克那樣。無論是和“茶”的深度綁定，還是“空間”的深入人心，在線上線下的兩個維度，都面臨這許多對手。特別是同樣主打極致效率、門店更多的瑞幸也在輕乳茶的賽道邁出了第一步，霸王茶姬面臨的壓力比起以往，只多不少。

02 全球夢不好做

霸王茶姬在海外也算是取得了一些成績。

2025年一季度，霸王茶姬海外GMV達到1.78億元，同比增長85.3%。

比如，在馬來西亞，已經成為當地頗受歡迎的茶飲品牌。5月11日，霸王茶姬北美首店在洛杉磯開業，首日銷量破5000杯。2025年一季度，霸王茶姬新加坡首店單店GMV達到180萬元，超越大中華區門店平均水平。

但是怎麼説呢，就如霸王茶姬全球CFO黃鴻飛表示，霸王茶姬更看重質量與關鍵績效指標，而非單純追求擴張速度。在國內狂飆的霸王茶姬在海外怎麼就變得保守了呢？

出海不易，且行且珍惜。

現在，文化差異帶來的本土化挑戰已經顯現出來了，霸王茶姬在越南因地圖問題遭抵制，在日本被質疑包裝“模仿奢侈品”，而在以咖啡消費為主導的歐美市場，茶飲滲透率低、消費者多為華裔，教育成本居高不下。

本土化也不僅僅是宣傳策略和消費者教育的問題。無論選擇全球哪個市場，供應鏈都是新茶飲品牌出海的頭號難題。“產品可以複製，模式可以複製，價格可以模仿，門店也可以克隆，但是供應鏈並不是一朝一夕可以複製的。”高昂的進口成本和有限的原料品類已經難倒了不少新茶飲企業。

説到底，出海考驗的是一家企業的戰略能力。如何做本土化的口味創新，如何打造全球供應鏈，如何成功樹立自身品牌形象，如何讓喝茶成為當地消費習慣、生活方式的一環。這些挑戰在當下，還要疊加地緣政治的衝突。

目前，在全球市場還遠未出現一個奶茶巨頭，這是中國茶飲品牌的機會，也是霸王茶姬“現代東方茶”故事能走通的關鍵。

但照搬中國奶茶故事到全球是行不通的，它也一定需要一個更長期的過程。

參考來源：

1、晚點latepost:霸王茶姬：提供與咖啡抗衡的選擇，而非打敗其他茶飲

2、連線Insight:上市後首次交卷，霸王茶姬如何做一個懂用户的茶飲品牌？

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