潮玩宇宙裏的治癒航線：98後團隊如何用IP温度叩開新藍海_風聞

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新眸原創·作者 | 李小東

四年前，當一一還是計算機專業學生時，沒有想過自己會成為潮玩設計師。

那時喜歡畫畫的她總是一個人窩在宿舍裏畫插畫，筆下是長着翅膀的貓、戴着禮帽的鯊魚等幻想生物，這些在旁人看來“不務正業”的塗鴉，卻悄悄埋下了後來的種子。

臨近畢業，機緣巧合下，一一結識了現在的團隊夥伴。“最開始只有三個人，主理人、我和另一個設計師"她回憶道。在那個泡泡瑪特還未引爆市場的年代，三個對潮玩有着濃厚興趣的年輕人湊到一起，在成都的小工作室裏開啓了潮玩夢，並孵化出品牌MMS TOY，他們試圖在男性IP主導的市場中推出女性向IP，將原創設計從二維轉化為三維產品。

一一的紙稿裏總是藏着細膩的浪漫：

“倒倒”的設計源於一次深夜閒聊。當時團隊剛成立不久，面臨着創業初期的迷茫與壓力，“被鯊魚咬住腳卻倔強站立的小女孩”這一形象應運而生。這個帶有“破碎感與堅韌”的角色，既反映了年輕人在現實中的困境，也寄託了“與恐懼和解”的美好願景。

Pitty的出現，則與街頭流浪貓和自己那隻離世的小貓有關，一一以“枕頭貓貓”為原型，設計出“生前未被善待、死後在夢神星球獲得治癒”的貓咪形象，它們是被夢神選中陪伴人類入睡的使者，傳遞生死教育與温暖治癒的內核。

很長一段時間，團隊一邊做設計，一邊學習塗裝工藝、故事搭建、玩具生產等技能。最早時候，MMS TOY以樹脂大娃為核心，陸續推出多個版本的“倒倒”系列，逐步建立起辨識度，隨後拓展產品線，構建IP矩陣。

2024年以前，MMS TOY都以社羣經營為主，通過社羣積累了第一批粉絲。但社羣的侷限性逐漸顯現：固定的客羣難以突破圈層，新用户必須通過“入羣”才能接觸產品，品牌聲量被限制在圈子裏。

“我們發現很多粉絲都在刷抖音，短視頻能在幾秒內抓住IP的內核。”一一回憶起轉型初衷時提到。彼時抖音電商裏，潮玩品類增長明顯，許多頭部品牌銷量翻倍。他們重新審視渠道佈局：固守線下展會與社羣顯然難以維持競爭力。

去年9月，MMS TOY決定將抖音作為破圈的第一站，平台“內容電商”的屬性，為潮玩IP帶來了新的敍事空間。令他們沒想到的是，當月一場直播中，Pitty水果萌粒新品一經發售就迅速爆火，此後粉絲量一路上漲，不到半年時間裏，店鋪銷量累計突破了10萬單。

這是MMS TOY的故事，伴隨“用故事連接情感”成為潮玩經濟的主流表達，平台則是傳遞心意的窗口。從倒倒到Pitty，治癒感成了MMS TOY團隊的創作密碼，也擊中了都市年輕人的情感軟肋。

01

從0起步，三個年輕人的"非典型"創業路

之所以把“萌粒”作為主打的產品形態，是MMS TOY深思熟慮的選擇。

2024年前後，潮玩市場呈現兩極分化：高端收藏級手辦單價動輒上千過萬，傳統盲盒因風格差異不明顯逐漸遇冷。MMS TOY敏鋭捕捉到“微型潮玩”的崛起——這類產品既保留盲盒的驚喜感，又降低消費門檻。

萌粒的特殊性在於，一般為高度2-5釐米的迷你物件，單個售價十元左右，僅為一般盲盒的1/5到1/10，契合了Z世代“小預算、高情緒價值”的需求偏好。

在抖音爆火的萌粒，也是對“潮玩實用化”的嘗試。“傳統盲盒只能擺着看，但萌粒可以做手機鏈、鑰匙扣，甚至筆帽。”一一展示着自己手機上掛着的Pitty萌粒，“有粉絲用它做手鍊，拍照發彈幕説‘每天摸一摸，感覺焦慮都少了’。”

但實際上，MMS TOY剛開始正式運營抖音賬號時，過程並不算順利。

早在 Pitty初代盲盒發售時，團隊曾倉促試水直播：沒有專業設備，場景搭建全靠DIY，燈光佈置忽明忽暗，甚至連商品上下架都手忙腳亂。一一坦言，當時人手有限，設計師甚至還兼任主播、場控、客服、運營等多重角色，對平台邏輯、用户互動幾乎毫無經驗可言。

前期接連的差錯，讓他們按下暫停鍵，停播期間，團隊開始“補課”：研究頭部直播間的場景動線，拆解爆款視頻的腳本邏輯，甚至邀請專業團隊重新設計直播背景。抖音官方助理也成為關鍵助力——從直播經驗分享到流量扶持政策解讀，一步步幫助他們搭建起基礎運營框架。

真正的轉折點出現去年深秋的一場直播中。

MMS TOY直播間上線Pitty首款水果系列萌粒，令人措手不及的是，直播間在線人數突然飆升至數千人。“我們當時才做號，幾乎沒什麼粉絲，但流量意外很高。”一一回憶道，水果Pitty迅速引發彈幕刷屏，首批庫存迅速售罄。

然而，爆單帶來挑戰接踵而至，團隊此前每月產能無法應對突發流量，後台私信瞬間堆滿“求補貨”留言。為了不讓粉絲失望，全團隊化身客服，主理人親自在直播間坦誠説明產能瓶頸。

“那次經歷讓我們明白，抖音的爆發力需要供應鏈與運營力的雙重支撐。”

事後，團隊迅速調整策略，一方面與工廠深度合作，增加生產規模，確保後續新品供應穩定；另一方面，將粉絲常見的問題整理成文檔，引入智能客服分擔壓力。

在抖音的運營邏輯裏，MMS TOY找到了潮玩行業的獨特解法——用內容積蓄熱度，用故事綁定用户。

不同於傳統電商的“叫賣式直播”，為了增強互動，他們用“主播現場拆盒”模式給足情緒價值，抽到隱藏款時，直播間觀眾會共同祝賀，這種“被圍觀的喜悦”增強了粉絲與主播、品牌之間的情感鏈接。

如今，抖音電商已成為MMS TOY的核心戰場：銷量佔比達70%，每月上新的萌粒穩居店鋪銷量TOP3，團隊規模不斷擴大。

在一一看來，抖音直播間更像是一個“IP故事會”，她喜歡講述Pitty的世界觀，這個死後獲得治癒能力的貓貓，如何在夜晚陪伴入睡。“曾有粉絲説，聽着Pitty的故事，想起了自己去了喵星的寵物貓。”

情感的共鳴，讓潮玩不再是單純的商品，而是承載情緒的載體。

他們會利用“粉絲燈牌”，按用户等級送限定貼紙、IP明信片等獨家周邊，還定期開展“福袋抽獎”等活動，獎品含產品及定製故事音頻等IP衍生內容，強化粉絲的歸屬感。

她記得今年北京潮玩展上，有粉絲專門從哈爾濱趕來，“她説Pitty陪她度過了考研失敗的低谷，現在考上了，想來謝謝我們。”這樣的故事讓一一堅定了“內容優先”的路線。

“我們不想做流水線，而是讓每個產品都像一封手寫信，拆開時能感受到温度。”或許在這個快節奏的時代，這種帶着人情味的經營哲學，才是MMS TOY在抖音悄然生長的密碼。

02

從簡筆畫到千萬銷量：一場關於熱愛的冒險

“潮玩或許是當下年輕人表達情緒的一種捷徑。”就像一一所説，設計師的存在，不僅是用創意構建情緒載體的手藝人，更像是在年輕人精神曠野裏種星星的人。

2018年，北漂設計師莉莉絲在抖音發佈隨手繪製的簡筆畫，圓頭圓腦的眯眯眼女孩形象意外走紅。這個被取名"莉莉絲"的卡通角色，就此成為她與丈夫波仔創業的起點。

彼時他們未曾想到，這條始於興趣的內容創作之路，會在多年後成長為年銷數千萬的潮玩品牌。

“你的畫好適合做手賬膠帶”——一條粉絲評論，讓莉莉絲嗅到商機。學視覺傳達的莉莉絲負責設計，波仔則跑工廠談合作，兩人帶着打印好的膠帶樣品，在傳統電商平台上開出了第一家店鋪。

那時抖音尚未開通電商功能，他們便靠着線上引流+線下市集的模式帶貨。莉莉絲記得，2019年雙11，他們的膠帶就躋身行業TOP3。業務雖然發展不錯，但莉莉絲卻陷入了創意瓶頸：十米長的膠帶，要設計出幾百個不重複的圖案，這對創作力是極大的消耗。

2021年，他們在泡泡瑪特展會看到盲盒的火爆，加上粉絲的鼓勵，決心將莉莉絲從平面推向立體——盲盒這種充滿驚喜感與收藏屬性的潮玩形式，或許能為“阿瑪莉莉絲”開拓新的發展方向。

夫妻倆行動力極強，隨後的半個月裏，一邊打磨3D建模，一邊在眾籌平台獲得啓動資金，正式開啓了盲盒業務。

時間來到2023年，二人前往東莞工廠考察，在那裏，他接觸到流水線生產的微型擺件。這些小巧玲瓏的物件，雖然個頭不大，卻有着獨特的精緻感，在市場上尚屬於小眾領域。莉莉絲盯着這些微型擺件，思緒不由自主地飄到了“阿瑪莉莉絲”身上：標誌性的小眼睛形象，若被製作成這種萌粒，説不定會有意想不到的效果。

第一批14萬顆萌粒試水，沒想到一週內售罄。莉莉絲每天泡在工廠裏，盯着漆面工藝反覆調整，從材質選擇、尺寸確定，到形象設計，“初期材質偏硬，我們就改成軟膠，讓它摸起來像嬰兒肌膚一樣細膩。”如今，這個小胖子形象的萌粒總銷量已經突破千萬顆，成為抖音電商潮玩品類TOP3。

直播間裏，為提升視覺體驗，他們升級設備，將直播間打造成"莉莉絲的奇幻房間”。莉莉絲總是穿着與產品主題相關的鮮豔服飾，她喜歡和粉絲嘮嗑，為粉絲簽名定製款公仔，這種"藝術家+主理人"的雙重身份，成為人設壁壘。

在她看來，直播間不僅是銷售渠道，也是產品迭代的靈感源泉。粉絲互動直接反哺產品迭代，有人提出"想要軟乎乎的臉"，團隊就嘗試硅膠材質；看到評論區討論"擺件顏色太單調"，便推出馬卡龍色系限定款。

在抖音電商的這些年，阿瑪莉莉絲見證了平台從內容種草到電商閉環的進化。早期靠短視頻積累的20萬粉絲，為他們奠定了"治癒系插畫師"的人設；開通直播後，他們曾靠直播清貨度過危機，也發現了新的爆款密碼。

談及平台支持，莉莉絲特別提到抖音運營團隊的助力：“每次有活動，運營都會和我們溝通，幫助申請流量扶持。”

如今，阿瑪莉莉絲每月的新品直播，上架即售罄已成常態，抖音貢獻了70%的營收，月GMV穩定在500萬元以，在以往渠道里不敢想象。

團隊從最初的夫妻店擴張至40餘人，設計端簽約10餘家工作室，每月保持1-2次上新頻率。為貼近生產端，他們將公司從北京遷至東莞——這個佔據全國90%潮玩產能的產業集羣地。

在他們的規劃裏，馬上要開設首家線下旗艦店，同步推進快閃店落地。從簡筆畫，到潮玩頂流，阿瑪莉莉絲是抖音電商生態孕育新品牌的縮影——當內容創意遇見供應鏈效率，當用户互動碰撞產品迭代，一個像素畫裏的虛擬形象，從紙面走向千萬用户的掌心。

03

後盲盒時代：當潮玩成為情感基建

從成都的工作室，到東莞的工廠車間，兩個關於潮玩的夢想正在生長。

98年的設計師一一在Pitty與倒倒的故事裏注入對生命的温柔思考，莉莉絲夫婦則用畫筆勾勒出“阿瑪莉莉絲”的治癒世界。

憑藉內容創意與直播創新，他們在抖音電商搭建起連接情感與商業的橋樑，印證了在內容與產品高度融合的時代，真正的爆款永遠始於對用户需求的敏鋭捕捉，成於對IP價值的持續深耕。

在第三屆北京玩心展上，抖音電商發佈的潮玩消費觀察揭示了一個顯著趨勢：如今年輕人買潮玩，早已不是單純"剁手"，而是在為情緒買單。數據顯示，超八成消費者把潮玩當作展示個性的符號，既要用萌物治癒日常，也要借物件説"這很我"。

從市場軌跡看，潮玩行業正經歷爆發式增長——2024年764億元的規模，預計2026年將突破千億大關，年均增速達20%。抖音電商的數據更直觀：近一個月IP潮玩成交額激增73%，從動漫周邊到桌遊模型，“大兒童經濟"全面開花。

越來越多創作者意識到，潮玩不再是一個單一擺件，而是一個好故事。

在抖音電商，商家們通過短視頻講述IP背後的設計靈感，用直播拆解盲盒裏的隱藏款彩蛋，把一個個小玩偶變成有温度的情感載體。MMS TOY和阿瑪莉莉絲都是典型的例子，這種“內容種草-即時轉化”的模式，讓原創IP找到了商業破局點。

一些業內觀察者指出，在這個過程中，抖音電商的興趣推薦機制恰好搭建了連接供需的橋樑：一邊是追求獨特性的消費者，一邊是渴望被看見的創作者，平台用技術和流量做紐帶，讓"賣情懷"和"買開心"都能找到落點。

站在行業拐點看，潮玩市場的勃興本質是時代情緒的鏡像。當年輕人在高壓生活中需要一方柔軟角落，親子家庭渴望更有温度的情感聯結，潮玩便成了那個恰到好處的載體。而他們所做的，正是讓每個用心的設計都能觸達對味的人。