276億市場，為何國產球星卡還不如“小馬寶莉”？_風聞

根據《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，預計2025年市場規模將達276.6億元。

文|劉瀏

2025年5月，一輛載有6000張珍稀球星卡牌的貨車從上海閔行區漕河涇綜合保税區的海關卡口駛出，這意味着價值2000萬元的二手奢侈品通過保税電商出口海外倉零售模式完成清關，發往境外。新聞一經曝出，就此大眾意識到這些卡片竟然如此值錢。

但很久以來，大大小小的新聞報道出的“天價”球星卡都是海外球星IP以及發行商的卡牌，很少有國產球星卡能夠突出重圍，反倒是一些動漫IP的卡牌頻頻賣出高價，這讓“吃瓜羣眾們”摸不到頭腦。

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從宣傳手段到收藏品

國產球星卡已走過30年

其實，我國的國產球星卡早在90年代中期就已經出現，當時北京國安足球俱樂部推出首批本土足球英豪卡，將球員形象印刷在卡片上作為球迷紀念品。隨後幾年，各地俱樂部紛紛開始效仿，但此時的國產球星卡更多是作為俱樂部的一種宣傳品手段，而非真正的體育收藏品，所以並未能形成商品市場。

真正的轉折點出現在1998年，中國足球協會下屬的福特寶公司發行了“98甲A聯賽球星卡”，首次嘗試商業化運作。這些卡片設計考究，防偽技術投入較大，標誌着球星卡從贈品轉向可交易、可收藏的文化商品。

“98甲A聯賽球星卡”區楚良

幾乎在同一時期，另一股力量悄然進入大眾生活。康師傅旗下小虎隊乾脆面在1998年法國世界盃期間，將世界盃球星卡作為零食贈品推向市場。一時間，無數學生為集齊38張卡片而瘋狂拆包乾脆面，球星卡成為校園裏炙手可熱的“社交貨幣”。這一現象不僅創造了集體記憶，更在無意中完成我國球星卡文化的羣眾啓蒙。

進入21世紀，球星卡產業迎來第一次轉型。隨着互聯網興起，如北京雙安商場外的“土坡卡市”這樣的傳統線下換卡活動逐步轉向線上論壇和交易平台，卡迷羣體開始突破地域限制，形成全國性社羣。

然而，這一階段的本土球星卡發展緩慢，受限於國內體育IP影響力薄弱、球星迭代頻繁等問題，難以支撐持續收藏需求。相比之下，國際球星卡憑藉成熟的聯賽體系和全球流通性，佔據絕對主流。

康師傅小虎隊乾脆面推出的世界盃球星卡

2020年成為國產球星卡市場的分水嶺。全球疫情推動線上交易爆發，根據智研諮詢的數據顯示，2020年中國球星卡消費增長率飆升至205%，遠高於全球平均的162%，消費者規模突破百萬大關。直播拆卡、二手卡牌APP、卡淘等交易平台如雨後春筍般湧現，單張卡片成交價過萬元成為常態。在此背景下，資本也嗅到商機，姚記科技投資DAKA文化和Card Hobby交易平台，帕尼尼等國際巨頭選擇入駐天貓平台，爭奪中國市場。

體育大生意日前實地調研發現，近些年國產球星卡最具收藏價值的當屬奇卡文化聯合中國體育報業總社推出的凌雲系列，其中涵蓋200餘位奧運冠軍、世界冠軍的“國家隊情懷”卡組。許多奧運冠軍和世界冠軍曾經代表中國站在了各個項目的最高領獎台，他們的成績也成為了中國體育歷史上的一座座豐碑。相對應的，以國家隊運動員為核心的卡包也相對更受國內歡迎。

根據奇卡文化發佈的數據顯示，累計拼團參與用户數36140人，累計發起拼團商家數82家，累計拼團箱數超500箱，累計單卡交易量超1.2萬張，累計單卡交易總額超100萬元，如此看來，該系列卡牌已經受到卡牌商家和卡迷的關注，消費者也願意花費“真金白銀”去購買國產球星卡。根據卡淘平台的交易記錄顯示，郎平的一張簽字卡賣到了25750元，並且作為國乒“頂流”王楚欽和孫穎莎的簽字卡也能賣到15000元左右。

除此之外，類似於KPL、LPL以及PEL等電競賽事也推出電競職業選手的球星卡，希望通過電競戰隊中的明星卡吸引Z世代消費，IG戰隊THESHY的單人簽字卡成交價近12000元。（延伸閲讀：一張小卡片，透露出PEL商業多元化的新思考）

走過三十年，國產球星卡從宣傳手段走向百億市場，但其困境映射着中國體育文化產業的共性命題——如何將競技體育的瞬間輝煌轉化為可持續的情感資產。當卡迷談論的不再是“拆出梅西能賺多少”，而是“收藏蘇炳添奧運突破卡的意義”，國產球星卡才能真正植根於本土體育文化的土壤之中。

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IP****授權尚待挖潛、競爭激烈以及成本高昂

國產球星卡“艱難前行”

國產球星卡的困境，本質是中國體育文化產業深層矛盾的一個縮影。體育文化根基的先天不足，讓國產球星卡失去價值錨點。球星卡的核心價值源於體育偶像的持久影響力與跨代際情感沉澱。在歐美，一張1952年的米奇·曼託棒球卡能拍出1260萬美元，勒布朗·詹姆斯的新秀簽名卡以520萬美元成交，其天價背後是百年職業體育培育的龐大粉絲基數與文化傳承。

米奇·曼託棒球卡

反觀國內，職業聯賽商業化仍在發展階段，明星運動員職業生涯波動劇烈，公眾影響力難以延續，以CBA聯賽為例，像郭艾倫、周琦等球星的卡牌在二級市場的最高價格也僅僅只能拍出大約500元的價格。

在國際賽場上，雖然中國代表隊年年在奧運會獎牌榜上名列前茅，在舉重、跳水等商業價值不足的項目上是霸主級的存在，出過無數名奧運冠軍。但不得不説，在籃球、足球等商業價值高的項目上，成績可謂是“乏善可陳”。所以很難有像科比、梅西等球星卡的價格持久號召力。唯一能夠與之抗衡的只有國乒隊員的球星卡，畢竟乒乓球是我國的國球。

還有，目前我國各大頂級職業聯賽在IP授權和周邊的商業開發方面也處在探索階段，這讓想要購買IP授權商品的球迷無處消費，所以國內球迷們也沒有養成消費習慣。

除了“內憂”還有“外患”，國際巨頭的IP壟斷與產業鏈斷層，將國產卡擠壓至邊緣地帶。全球球星卡市場的命脈——NBA、英超等頂級聯賽IP及球星簽名權益，早已被帕尼尼、Topps等國際公司瓜分。

2022/23賽季歐冠球星卡卡盒

2025年5月，體育收藏品巨頭Fanatics以5億美元收購Topps、並重金拿下多個頂級聯賽的收藏卡獨家發行權，再到收購球星卡交易平台PWCC（後續更名為Fanatics Collect）、打造直播平台、舉辦以球星卡為重要角色的Fanatics Fest、評級機構CGC進駐辦公點，幾乎覆蓋了球星卡行業全部產業鏈。

而早在2019年，Fanatics就在我國註冊了熱粉貿易（上海）有限公司，此外據行業權威信息，Fanatics已開始在上海與北京組建團隊，預計其在華業務將拓展至球星卡領域。Topps還可推出更多類似“碧玉”版本的中國市場特供產品，打通從生產到銷售的鏈路。

Topps“碧玉”版本中國市場特供產品

國內廠商若想開發頭部IP，需支付天價授權費且受制於人。而轉向本土聯賽IP時，又遭遇產業鏈關鍵環節缺失，一是缺乏權威評級機構，卡片品相鑑定無統一標準；二是二手交易平台分散，卡淘等主流平台以國際卡交易為主；三是資本炒作導致價格體系扭曲，如姆巴佩普卡半年內從45美元炒至3000美元又暴跌至459美元，投機屬性削弱了健康生態。

艾瑞諮詢數據顯示，49.2%的消費者每月購卡，年度消費5000元以上的達17.6%，但資金幾乎全流向國際卡。

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營收100億 國產球星卡市場也想擁有自己的卡遊

從昔日零食中的附贈品，到具有投資屬性的收藏品，我國的卡牌市場已悄然成長為百億級產業。根據艾瑞諮詢發佈的《2023年中國收藏卡市場研究報告》顯示，預計2025年市場規模將達276.6億元。我國集換式卡牌行業目前的競爭格局呈現“一超多強”的局面。企查查數據顯示，截至2025年，卡牌相關企業約有2830家。

如今，我國卡牌市場能夠快速發展，離不開本土IP的全面崛起，因為IP就是卡牌產品的核心。例如，卡遊憑藉而《小馬寶莉》《奧特曼》《哪吒2》等知名IP，在2024年，實現營收100.5億元，淨利潤達44億元，甚至可以説卡遊利潤規模僅居“騰網米”之下，其中《小馬寶莉》的卡牌曾被炒到16萬元的“天價”。

卡遊《哪吒2》卡牌

國產集換式卡牌的成功，核心在於IP的百花齊放，從動漫到小説應有盡有，筆者認為國產球星卡完全可以借鑑此道。與其執着於高價追逐國際體育明星有限的國內版權，不如深耕中國體育的獨特土壤——除了大眾熟知的中超、CBA等頂尖賽事外，廠商還可以去挖掘草根賽事，比如北京的“下一站東單”、貴州“村超”等賽事，甚至還可以推出體育歷史人物與重大歷史事件的相關卡牌。這些本土體育文化資產，能夠更直接地喚起中國消費者的共鳴。

國產球星卡還可以搭建沉浸式體驗環境，國產集換式卡牌早已超越單一的傳統收藏層面，它們囊括了豐富的線上線下融合的活動如主題賽事、卡牌交換市集、創作者見面會等，將“收藏”行為轉化為社交屬性慢慢的的沉浸式體驗。

亞洲球星卡及體育藏品展現場

國產球星卡亟需打破“靜態收藏品”的桎梏，可以利用AR技術讓球星“躍然卡上”，還可以結合重大賽事節點推出即時競猜類卡牌活動，或構建線下社羣平台，讓國產球星卡“活”起來，成為連接球迷情感的媒介。

國產集換式卡牌的渠道創新策略同樣值得深思，它們精準錨定年輕消費羣體，有效融合了潮玩與收藏市場的渠道優勢。國產球星卡可借力成熟的潮玩銷售網絡——如潮流買手店、主題快閃店、大型動漫遊戲展會甚至跨界聯名活動。同時，擁抱抖音、小紅書等平台，與體育垂類KOL、卡牌收藏達人深度共創內容，通過開箱測評等激發興趣與傳播，讓大眾更加了解國產球星卡。

當一張國產球星卡不僅能承載偶像的榮光，更能激發玩家社羣的熱情互動、提供獨特的文化歸屬感、甚至開啓虛實交織的收藏新體驗時，它便超越了紙片的物理限制，成為連接中國體育精神與新一代消費者的文化新載體。

注：本文所用圖片來自卡遊、奇卡以及網絡****