電影如果繼續這麼幹，很可能真的沒戲了_風聞

電影行業當下找原因沒意義，集體找辦法才是關鍵。

文 / 龐洪波

敲響“暑期檔戰鼓”。

今天，舉辦了2025暑期檔電影片單發佈會。在發佈會最後，多位領導上台敲響了“暑期檔戰鼓”，一起為中國電影加油。

但是看過整個發佈會之後，在加油之外皆是擔憂。如果今年暑期檔沒有大片“空降”，按照目前片單來説非常危險。在剛剛過去的5月份，整個月票房僅17億出頭，相比去年同期下跌了40%，疫情之前5月份的月票房一度可以達到40億以上。

但今年多箇中小檔期失利，工作日大盤一度達到“冰點”，市場多項數據不及2015年。此時，無論是看衰也好鼓勵也好，實際上意義都不是特別大。按照目前行業的運作方式，整個產業很難恢復。

其實在2020之後全球電影產業都面臨困境，但流媒體平台幾乎重塑了整個國際電影市場。院線電影吃IP，藝術電影依靠流媒體平台依然有相對穩定的受眾。但在互聯網化程度如此之高的中國電影市場，我們依然在死磕影院。我們所有的產業發展都建立在院線票房的基礎之上，這種與全球電影相悖的趨勢無疑放大了當下的產業困境。

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“行活兒”營銷，花小錢辦不了大事

花小錢真的辦不了什麼大事。

這兩年電影行業生存艱難，壓縮電影宣發預算成為了一致選擇，各個公司都在指望着“以小搏大”。當前的電影宣發，主要問題是內容標籤化、渠道單一化過於嚴重，絕大多數營銷動作別説轉化效果，甚至告知效果都難以保證。

前幾天偶然翻開購票平台，看到了《超人》的“大字報”，在影院海報上寫着“我超好看”的字樣。一時不知道這樣的物料究竟能為電影帶來什麼樣的轉化效果？物料做了嗎？做了，但意義大嗎？可能不大。

現在回想一下，我們幾乎就是在市場下行開始，電影海報變成了“大字報”。在市場好的時候，電影起碼在海報上還是非常重視。但整個市場行情變差之後，很多電影已經沒辦法在物料上有太多投入了。而恰好“大字報”以一種快速下沉的方式證明了短期有效，於是“大字報”徹底開始流行。

但現在從接過上來説，電影所謂的“大字報”已經很難有效了。

“大字報”是一個縮影，在這個背後是目前電影營銷的單一。在內容上迅速為電影貼標籤，在形式上主打短視頻，在平台上完全集中在微博、小紅書、抖音三個平台。

電影在宣傳上通過一條又一條正片的片段配上平台熱門的背景音樂，把自己強行拉到了和短視頻一個起跑線上進行競爭。就和平台通過“倍速”、“跳看”等功能短期內解決長劇冗長乏味，觀眾棄劇率高的痛點，但核心是把自己也拉到了和短劇一樣的維度來比拼“爽”。

長期來看，電影和短視頻對打，長劇和短劇死磕，長內容不發揮自己長的優勢，反而順應短的趨勢。那電影和長劇被觀眾拋棄，就不難理解了。

就電影而已，面對宣傳週期越來越短、預售數據越來越差，電影在有限的宣發費用上就更希望“以小搏大”。但對短視頻的“過度依賴”並沒有逼出更好的營銷創意，反而是把抖+預算越推越高。

在疫情前，我們引以為傲的互聯網宣發認為要比北美市場做大規模硬廣要高效，但最近《死神來了6》的一些營銷動作卻非常值得我們學習。

逼真的公路廣告牌、圓木大貨車這樣的“硬廣”自然會引發集體關注，無論是照片還是短視頻都能為電影成功引流。這部電影裏的死亡陷阱包括了藏在冰塊中的玻璃渣，所以電影發佈的冰水視頻同樣效果很好。

據統計，《死神來了6》的社交媒體話題量比前作增長了近200%。反觀如此依賴短視頻宣發的我們，可能真的需要反思。短視頻是手段，它本身需要承載有趣的內容來構成轉化。

2

現在需要通過市場預期倒推投入成本

需要打通賺錢——投錢——賺錢的正向循環。

儘管《哪吒2》推高了電影市場天花板，給產業帶來了新的高度幻想。但實打實在天花板下面的，則是越來越多的虧損。

面對不景氣的市場，省錢變成了第一選擇，這並不難理解。但是“省錢”的結果是什麼，真的止損了嗎？

今年除了春節檔只有5部國產片票房破億，進口片加起來只有20部票房破1000萬。今年因為有《哪吒2》，所以前5個月票房“總量”並不難看。但是清明的3.78億，不及2024年一半，回落到了2015年之前；五一檔7.47億，基本上是2023年和2024年的一半體量，同樣回落到了2017年的水平；端午檔4.6億，雖然高於去年，但同樣是2015年之前的水平。

當市場總量變少了，產業應該想辦法把市場總量恢復變成第一要務。比如昨天全天報收2410。12萬，《時間之子》儘管有16.6%的排片佔比，但單日票房也只有390.09萬，全天只有5部影片單日票房能破100萬。

當前電影市場體量魔咒越來越嚴重，國產片前兩年發愁3-5億的中等體量電影消失，但今年破億都非常困難。此前江志強在接受採訪時表示今年很大的困難是開機困難。1億票房也就意味着電影片方能夠回收3300萬左右的收益，在目前製作成本飛速上漲的時代，3300萬很難覆蓋很多國產片的投資。

去年，安樂影業重金投資的“鉅製”《焚城》只拿下2.58億票房，今年《大風殺》只有5623.5萬，開創了全國公映轉藝聯專線的先例。

目前已經進入到了6月份，今年破1000萬的國產片實際上也只有31部。去年全年是103部、2023年是101部、2019年是114部。

與此同時，好萊塢今年現在直接變“好來無”。今年全球票房TOP20中，有3部華語電影，剩餘17部電影累計拿下了51.82億美元票房，這17部中12部在內地市場上映，加起來只拿下12億出頭的票房，票房最高的《碟中諜8》目前只有不到3億票房，最終可能也在5億以下。而在批片方面，目前產業的共識是500萬是“小坎兒”1000萬是“大坎兒”。

面對這樣一個市場體量嚴重縮水的市場，可能就需要更瞭解市場現狀，根據市場倒推投入成本。比如批片如果把市場目標定在1000萬，那麼倒退自己的宣傳成本和版權採購成本，可能才是降低風險的關鍵舉措。

而對國產片來説，同樣需要有更清晰的市場目標。現在市場的“存貨”裏並非沒有相對大體量電影，但是因為對市場熱度信心不足，所以準備“內卷”大檔期。但今年很不幸的是，大檔期也幾乎變成了二八定律，更高成本擠入大檔期同樣面臨着極高的風險。

所以釋放完存貨還能存活下來的公司，短期內可能只能考慮根據市場目標來倒退製作成本，有清晰的目標情況下儘可能“以小博大”。

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找觀眾是當下剛需，但關鍵可能不再是降價

市場又需要先“修路”再“通車”。

面對觀眾流失的困境，之前一致認為提質和降價是僅剩的選擇。但是提質是長期過程，那麼產業能改變的唯有降價這一條路。

目前600億的市場規模，很大一部分原因是當初票補的功勞。但現在票補已經非常少了，而且目前的產業環境確實沒辦法要求電影公司“讓利打票補”。市場再也回不到19.9甚至9.9遍地的時代了。而且今年實際上平均結算票價略有下降，但票價回調並沒有帶回觀眾。

這一方面原因在於有效時間、有效場次、有效座位的票價可能並沒有明顯降幅。另一方面的原因在於雖然經濟下行、消費降級，但票價可能並不能左右觀影決策。

上個月在北師大和學生交流的過程中，一些學生的反饋很有感觸。第一，學生有着旺盛的文娛消費能力，但相比動輒上千元的演唱會、音樂節、話劇，50元的電影票卻覺得“貴”。從中可以看出，電影作為文娛消費已經不再具有性價比。第二，儘管學生羣裏是短視頻的重度用户，但電影短視頻並非是購票決策的重要動力，而更關注現實同學的口碑反饋。一旦電影沒有所謂的營銷出圈，單靠短視頻宣發就造成了學生羣體的“無片可看”。

五一檔，25歲以下觀眾佔比連續三年大幅下降，20歲以下首次不足10%，這意味着年輕觀眾大量流失已經到了不得不引起重視的地步了。

其次，市場面臨的是高頻用户流失。去年根據購票平台的數據統計，年觀影超過6次的高頻用户從2018年的16%鋭減到了6%。對高頻用户來説，影響其購票決策的關鍵可能也不是價格敏感。

那麼“降價”無法換回觀眾，指望突然提升質量更不可能。所以，產業想要恢復，務實一點來説短期內只能從營銷變革入手。相比押寶短視頻，電影應該思考如何通過更豐富的線下活動來滿足觀眾的“觀影體驗”。

最近，關於暑期檔能否超過去年又成為了焦點。但是2024年的暑期檔和2023年相比下降了44%，如果説2023年是“史上最強暑期檔”，那麼2015年到2019年這五年時間暑期檔票房都比2024年高。

核心打法不改變，不管暑期檔能否超過2024年，又有什麼意義呢？