港灣周評|白象沒有吸取前車之鑑還是翻車了_風聞

《港灣商業觀察》李鐳

國民方便麪老品牌白象最近陷入到負面熱搜，雖然公司及時進行了道歉，但一些品牌廠家屢屢出現的商標與實際情況涉嫌虛假宣傳還是持續背刺消費者。

除了白象方便麪之外，今年以來人們類似熱議的還有壹號土豬和千禾味業0添加，顯然，企業紮紮實實做好產品的同時，絕不能以混淆視聽的“商標”名義來誤導大眾。

作為方便麪領域中難得的國產品牌，白象此前一直以高道德標準受到外界肯定。天眼查顯示，白象成立於1997年，2003年開發國內首款骨湯方便麪品類產品。

截至2025年5月，白象方便麪市場份額約為12%，位居中國方便麪市場第三位，僅次於康師傅和統一。

而在近日，多位網友稱，白象“多半袋面”、“多半桶面”系列產品包裝上顯示“多半”為註冊商標，質疑企業“在宣傳上玩文字遊戲”。例如，常規款麪餅85克，“多半”系列麪餅增至110-120克，僅多出約29%-41%，而非“多一半”。

很快，“白象多半桶方便麪的多半是商標”衝上微博熱搜，閲讀量高達1.7億。

這一負面熱搜顯然引發了眾多消費者的憤慨與吐槽。

白象食品迅速也對此發表了聲明：目前公司在售的“多半”產品，是基於原70克麪餅基礎上推出的110～120克麪餅的大分量產品，“多一半”是基於原60克麪餅推出的100克麪餅的產品。

聲明指出，“多半”商標申請註冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便於消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。後續公司將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。

天眼查顯示，目前白象已註冊多半、白象多半、白象多半袋、白象多半桶等商標，不過包括多半袋、多半桶等商標處於無效。

顯然，關於商標與實際宣傳中存在的誤導性問題，繼而引發出虛假宣傳等，一直成為消費者不滿的核心。

換個角度，商標歸商標，廣告宣傳歸廣告宣傳，而非利用文字商標進行爭議性宣傳，尤其是涉及到產品的核心性能、重量或效果，這或許是釐清該類事件的重中之重。

這次白象事件之所以發生，還是説明公司沒有吸取前車之鑑。

今年3月，有網友稱“壹號土豬”的“壹號土”為註冊商標，並質疑相關企業利用商標策略誤導消費者。

公司方面回應稱，“壹號土”確實是公司註冊的商標，用於旗下系列產品。在該公司官網、宣傳海報及線下門店招牌上，不乏“壹號土豬”的字樣，部分標識在文字“壹號土”與“豬肉”之間有間隔。

公司相關負責人表示，合法持有“壹號土”商標以及“壹號土豬”兩個圖形商標，“壹號土”商標是早年為開發農副產品所申請，壹號食品轉做豬肉產品後，全部使用了“壹號土豬”這一標識，至於“壹號土”的商標則“沒怎麼使用”。

據瞭解，自2009年開始，該公司進行了多次對“壹號土豬”的商標註冊，資料顯示，2022年該公司註冊成功一個服務項目只包含“豬肉”的“壹號土豬”圖形商標。2023年6月26日，圖案略有調整的“壹號土豬”商標申請卻被國家商標局駁回。駁回複審決定書指出：“經複審認為，申請商標使用在指定商品上，易使消費者對商品的原料、成分、質量等特點產生誤認，已構成《中華人民共和國商標法》第十條第一款第（七）項規定所指不得作為商標使用之情形。”

同樣也在今年3月，《消費者報道》向第三方權威檢測機構送檢了13款宣稱零添加的醬油，包括加加、欣和、海天、千禾等多個品牌。抽檢結果顯示，有12款零添加醬油檢出鎘，含量範圍在0.00572~0.110mg/kg，其中千禾御藏本釀380天醬油鎘含量達0.0110mg/kg，而涉事產品瓶身印着醒目的“千禾0”商標，被質疑刻意混淆“零添加”概念。

關於商標“千禾0”與零添加關係，千禾味業認為，該系列產品不存在蹭熱點混淆零添加概念的行為。該商標設立的初心是為了對零添加產品做區別，便於廣大消費者選購，不存在誤導消費者的行為。

屢屢發生商標混淆在實際宣傳中存在明顯差異的情況，無論是否有意，一定程度上都影響了消費者購買時的參考或抉擇。

當消費者其後明白，買到的宣傳原來更多是指商標時，那麼氣憤就不難理解了。

知名律師、河南澤槿律師事務所主任付建向《港灣商業觀察》表示，企業雖將“多半”註冊為商標，但從消費者認知角度，多半易讓人誤解為產品份量比普通款多一半，而實際麪餅增加量未達此程度，這種宣傳容易誤導消費者，靠誤導手段或許能獲短期利益，但會引發消費者信任危機，對品牌造成難以修復的損害，企業應當樹立良好品牌形象，從而實現可持續發展。

付建認為，企業利用商標與宣傳話術之間的模糊地帶，誘導消費者產生產品分量大幅增加的認知，而實際產品增量與消費者基於字面理解的預期相差較大，企業有欺詐消費者的嫌疑。

企業要完善商標註冊審查機制，提高對可能誤導消費者商標的敏感度，對於類似“多半”這種易引發歧義的商標申請，要求企業提供詳細説明。一旦發現企業利用商標進行誤導性宣傳，立即介入調查並依法嚴懲。

付建建議，**企業在宣傳廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。遵守商標法規定，商標不得帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認。**消費者購買商品時應增強自我保護意識，仔細查看商品包裝上的詳細信息，發現企業存在商標與實際宣傳不符等誤導消費者的行為，要積極通過合法途徑向相關部門投訴舉報，維護自身合法權益。（港灣財經出品）