雙面美團：贏字心頭起，勝負一念間_風聞

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轉載來自賬號：一言楠盡

10天前，美團財報電話會議上，面對高盛分析師新一輪外賣大戰的提問，王興回應説：“我們將不惜代價贏得競爭——這場遊戲的勝者將非常有價值，而我們將成為勝者。”

8年前，美團強勢進入網約車大戰，雖然最終鎩羽而歸，但王興的推薦讓一本名不見經傳的《有限與無限的遊戲》大火。

“世上至少有兩種遊戲。一種是有限遊戲，另一種是無限遊戲——有限遊戲以取勝為目的，而無限遊戲以延續遊戲為目的”。

這是書中的最大金句。

王興當時説，創業本質是進行一場沒有輸贏的無限遊戲，追求的是業務的持續成長與創新，是在無盡的市場中不斷探索——“美團，將會無邊界擴張”。

8年時間，美團如何從“無邊界擴張、不在乎輸贏”的創業先鋒，變成如今“不惜一切代價贏得競爭”的行業寡頭？

不知道美團內部是如何去定義“贏”。

是面對股價持續下跌、監管總局的出手、相關機構的約談，還是對手的強勢崛起、百萬騎手社保的大眾追問？在嚴打資本無序擴張、強調高質量發展、反壟斷維護公平競爭、保障民生的社會變局下，美團為什麼突然如此“狼性”？

面對資本，美團喊着“不惜一切代價去贏”，面向大眾，則成了“活着就是勝利”，雙面美團，有點意思。

1.美團急了

此時此刻，美團管理層一定對“打江山難，守江山更難”有更多感觸。

從2016到2018年打完“外賣三國殺”大戰後，美團就確立了主導地位，無論從業務層面的訂單量、還是財務層面的收入利潤上看，美團已經從一家創業公司成長為千億市值的行業巨頭，這幾年則重點發力外賣帶動其他品類的“閃購”業務——繼續探索無限遊戲。

讓美團起急的，是今年初京東加入外賣大戰。

這直接動搖了美團的基本盤，無論是資歷和戰力，美團這次碰到了真正的對手。

京東也不含糊，起手就亮了三個大招。

一是面對平台商家的嚴選，僅40%的入駐通過率，打的是“幽靈外賣”亂象；二是吸納全職騎手成為員工，打的是促進就業的社會共識；三是品牌補貼，自掏腰包補貼用户，打的是消費者品牌認知。

有人説，京東進入外賣市場是因為美團閃購衝擊了京東零售地位，但財報中可以看到，京東一季度營收增長從個位數重回了雙位數，這個推論並沒數據支撐。

事實上，面對高頻而剛需外賣業務，任何有資源、有意願的玩家都不會錯過，還記得去年聲量不小的抖音外賣吧？甚至這次阿里系的餓了麼也重裝上陣，殺回了戰場。

對美團來説，數百萬的騎手網絡與超6000萬量級的日單量是核心基本盤，也是最大護城河——作為流量入口，打通線上下的外賣業務能否順利運轉，直接關係到利潤率更高的閃購、酒旅業務等業務的發展。

一句話總結美團核心商業邏輯，就是用高頻但相對低毛利的外賣引流，打開到店、酒旅等相對低頻高毛率業務的變現空間，能確保這套業務流暢運行的，是騎手網絡與平台效率。

依靠這些，美團一季度總收入達到865億，同比增長18%，調整後淨利潤達到109億，同比增長46%，賬上現金+短期投資超過了1800億元。

所以市場上“美團外賣利潤低”，甚至“虧本做外賣”的言論也並不成立，財報中可以看到，以外賣為主美團本地業務運營利潤達到135億元，高於公司整體的110億運營利潤，本地業務運營利潤率高達21%—— 換句話説，美團外賣不但賺錢，甚至還在用賺的錢來補貼新興業務。

過去多年裏，美團構建的這套連接騎手、商家與消費者的“外賣巨網”穩定運行，無論訂單量、騎手數量，還是用户數量都算得上遙遙領先，但這台賺錢機器，並非無懈可擊。

商家層面上，肯付出更多營銷費用“幽靈外賣”侵蝕合規商家，“佣金過高”則是所有商家吐槽的話題；騎手層面上，“社保”一再成為社會話題，相比目前的“發養老補貼券”形式，大眾更希望看到龐大的外賣員羣體真正成為一份有保障的職業。

京東的高調入場，其實是把美團的存在已久問題暴露在了聚光燈下。

如《中國企業家》4月份的文章「王興註定“永無寧日”」一文中評論，“京東不一定真的需要外賣，但外賣市場一定需要京東”——至少對於騎手、商家與消費者們，都樂於見到真正能制衡美團的玩家出現。

京東外賣並非直接像以前餓了麼一樣只做用户端補貼，而是針對性向商家，騎手以及消費者三方都給出了相應方案，直接戳中了行業頑疾，所以幾個月內獲得了大量曝光，最新數據已經達到了2500萬的日單量。

如果算上餓了麼+淘寶閃購最近公佈了4000萬即時零售日訂單，美團可能已經被對手們划走了半壁江山。

基本盤被撼動，輿論場失勢，才是美團“不惜一切代價贏得競爭”的根本原因。

2.民心向背

2010年創立至今，美團其實是一路“打仗”走到今天，如果你瞭解美團的歷史，多少會有些欽佩在裏面。

創立之初，美團經歷了近四年的千團大戰，最終“剩者為王”，在2013年底確立行業第一；

2015年，美團併購行業第二大眾點評，奠定了本地生活服務霸主地位，市場份額超80%；

2016年，構建自有支付生態，數億美元收購持牌支付機構，為金融業務鋪路；

2018年，“清掃”共享單車戰場，27億美元收購摩拜單車，完善“衣食住行”生態，同年完成港股IPO。

2023年，進軍全球市場，首站進入香港，2024年至今，陸續深入中東、巴西等地；

2025年，發佈“閃購”品牌，發力即時零售。

儘管期間也經歷過諸如社區團購、網約車等業務失利，但總體上，美團絕對是贏多輸少，按理來説，有如此豐富的“戰鬥經驗”加成，不該在讓美團在外賣大戰2.0中顯得如此被動。

分兩方面來看。

一是主觀原因，美團的輿論出口太多，內部沒有統一，且自身存在“硬傷”。

4月份美團“閃購”品牌發佈，包括一系列高管發言和視頻廣告，更多是拋開事實的情緒主導，硬把兩個完全不同的業務放在一起僅僅去“拼速度”，這直接導致了負責獲客與履約平台與擁有物權的零售企業的直接對立。

對閃購來説，娛樂化的營銷並不是一個好的開始。

財報會上“不惜一切代價要贏得競爭”被各路媒體作為標題發佈，讓美團顯得“勝負欲”極強，與當下強調高質量發展的環境顯得格格不入——要知道，現在早已經過了伴隨美團崛起的移動互聯網年代，這番話也很容易加劇市場的焦慮情緒，讓投資者、商家、騎手等對行業的穩定性有所擔憂。

此前一週，監管總局才剛剛發佈了平台收費合規指南，呼籲平台管好自己。

在討論多年的外賣騎手的社保問題上，美團終於有所動作，在4月份開始為試點區域的幾萬騎手發放“養老補貼券”，但在規模上，與幾百萬騎手的總量相比仍是九牛一毛，目前進展更像是試探輿論口風。

在金額上，養老補貼券與真正的社保相比更是微不足道，而美團也並非負擔不起——其單季度的利潤就足以負擔百萬量級全職騎手的全年社保成本。

總之，在這場“戰役”裏，美團整體顯得準備不足，對於輿論的關注點也沒給出合理的答案。

二是客觀原因，這次的對手京東，硬實力並不輸美團。

且不説京東經歷的大大小小戰役並不少於美團，只看京東在這次外賣大戰中的輿論出口，就相當統一——簡單來説，就是作為外賣平台，我能為你提供哪些服務，為什麼美團不做的，我能來做。

從業務邏輯上，相比美團，京東在騎手數量、商家數量，以及用户規模上都沒有任何優勢，所以把自身姿態放的很低，並給出了明確規則。

比如在商家篩選上，京東的表態是推出嚴格准入標準，門店入駐審核通過率僅40%，消費者不是擔心吃到黑外賣嗎？那我就只和大牌合作，強調一個高質量，不用消費者要點進商家頁去看資質，我篩過的，你放心。

雖然這事看起來理所當然，但也意味着京東失去了快速獲取大量商家、快速提升單量的機會，但作為新來者，這是必須要做的動作，也是延續了京東自營“多快好省”中“好”的定位。

在騎手招募中，因為有了京東物流的成功經驗在先（每年付出了600多億一線員工成本），所以很明確的提出“全職騎手給上社保，來了就是京東正式員工”，為什麼招募全職騎手？強調的是一個“快”。

這對於渴望歸屬感、希望把“零工接單”做成全職的騎手來説相當有説服力——要知道，如同絕大多數人上不了清華北大一樣，並不是不想上；多數人辛辛苦苦送外賣，也並不是不喜歡坐辦公室……一份有長期保障的工作，即使辛苦點，我想多數騎手也願意真正去“加入”一家公司。

與此同時，京東創始人劉強東羣眾基礎一直不錯，這次自己接單跑外賣，請騎手喝酒吃飯，制定“外賣淨利潤率不得超過5%紅線，留給商家足夠生存空間”的表態，很大程度上也贏得了商家和騎手的好感。

據最新數據，京東宣佈全職騎手規模突破10萬人，比原計劃提前近2個月達成，並計劃繼續擴招至15萬全職騎手，目前超過150萬商家入駐，日訂單量突破了2500萬單。

所以，這次輿論上更多人站京東而不是美團，遠不能歸結為“京東的市場公關比美團做的好”，只是京東走了一條“難而辛苦”的路——這條路，美團本可以走，餓了麼也可以走，但現在只有京東獨自前行。

迴歸到商業常識，外賣大戰未必一定要分出勝負，市場競爭是動態而複雜的，拉長時間線來看，也並不會有絕對的贏家。

創業初期，“美團四大名著”被外界所知，其中就包括《高效能人士的七個習慣》，書中很重要的一條就是“雙贏思維”——注重合作和共贏，而非競爭和對抗——在這次外賣大戰2.0中，雙方本可以可能在競爭中共同推動行業發展，實現某種程度的共生共存，而非零和博弈下的“贏家通吃”。

如果一定要贏，也應該是“共贏”。

3.一個故事

一代梟雄拿破崙出身科西嘉小貴族，憑藉卓越軍事才能，迅速崛起，成為歐洲最具影響力的軍事統治者。

他征服大半個歐洲，自立為皇，影響深遠，因遠征俄國慘敗，兵力耗盡，1814年被迫退位，流放厄爾巴島，1815年又逃回法國，發動“百日王朝”，最終在滑鐵盧戰役中徹底失敗，此後被流放至大西洋孤島，於1821年病逝。

拿破崙的一生勝負欲極強，贏得了戰爭、制度、甚至民心，最終卻敗給了野心、現實與時間，他的榮光與失敗，同樣輝煌。

拿破崙不是一個平庸的失敗者——他的失敗不是因為不夠聰明，也不是因為沒有機會，而是因為他把人生當作戰場，卻沒意識到歷史並不是讓個人“贏到底”的棋局。

正如莎士比亞在《皆大歡喜》中所述：“世界是一個巨大的舞台，所有男女都只是演員，每個人一生扮演着許多角色，都會有各自的上場下場時間。”