劉強東正在“複製”一個攜程_風聞

從外賣打到酒旅，京東要殺瘋了？

攜程最近好像攤上事了。

倒不是説攜程自己運營遇到什麼情況，而是京東可能要直擊攜程“酒旅”大本營。

最近搜點京東618信息，沒想到除了活動和外賣外，多了很多京東進軍“酒旅”方面的新聞。

印象裏最近就3月份有過一波機票方面的宣傳，緊挨着大夥兒的視線就被外賣大戰與即時零售吸引過去了。

隨着外賣大戰聲量漸息，大家都以為京東會休息一段時間養精蓄鋭，卻沒想到京東偷偷開始佈局酒旅業務，這是要準備跟攜程碰上一碰？

1、京東可能隨時“閃擊”攜程

最近有傳言説京東在以3倍薪資從攜程、同程、飛豬等在線旅遊平台挖人。

3倍薪資真假不確定，但京東確實在大肆招攬酒旅人才。

在BOSS上搜了搜，京東集團最近確實在大肆高新招聘酒旅方面人才，包括不限於技術崗、管理崗，看起來像是要在酒旅方面有大動作。

覆盤一下這事兒也是有苗頭的。

今年年初，京東秒送更新就上線了酒店機票頻道；3月，京東發佈專門面向酒旅行業的招聘信息，同時小紅書上就集中湧現出大批用户曬單京東機票的營銷推廣帖。

這幾件事兒連起來看，京東今年下半年的大動作，很可能就是酒旅業務了。而這次的目標，應該是攜程了沒跑了。

因為OTA這塊，攜程是老大。

從攜程2024年的財報來看，全年營收532.94億元，同比增長19.73%；淨利潤170.67億元，同比增長72.08%。

從整體市佔率來看，交銀國際預測2024年攜程的市佔率（GMV口徑）將到達56%，領先於同程（15%）、美團（13%）、飛豬（8%）、抖音（3%）等眾多對手。在收入規模上，攜程是同程的3-4 倍，是美團的2-3 倍。

跟行業老大打一架，用低價補貼搶佔市場，是京東一貫的策略。

在圖書領域有和噹噹的價格大戰，在大家電領域有和蘇寧的“無底線便宜”之爭，包括近期針對美團、餓了麼掀起的“外賣大戰”等。覆盤過往打法，京東均是在短期內用海量資源投入和凌厲攻勢，不斷將細分領域的老大斬於馬下，奠定了綜合電商的地位。

這次進攻OTA領域，很可能要跟攜程碰一碰。

其實京東之前與攜程也有過合作。

京東最早是在2011年上線機票預訂業務，標誌着正式進入旅遊領域，隨後京東收購在線酒店預訂平台“今夜酒店特價”，2014年上線京東旅行頻道，2015年出資3.5億美元成為途牛第一大股東，2019年上線京東旅行小程序及公眾號。

不過，京東旅行業務一直髮展的不温不火，相比其他新業務，這個新業務“偷感”較重。

在站內，它並沒有拿到像秒送、外賣這樣的一級入口，而是僅在首頁第二屏Banner位底部有個聚合入口。在站外，它也並未能大張旗鼓殺入對手腹地，搶到實質性的市場份額。

2020年，京東干了一件大事，和攜程合作。根據雙方達成的戰略協議，攜程核心產品供應鏈接入京東平台，雙方在用户流量、渠道資源、跨界營銷、商旅拓展、電商合作等方面開展全方位的合作。

從當時媒體報道來看，雙方的合作可謂是“互補短板”：

短期內，攜程能夠直接獲得京東800萬企業客户和4億普通消費者，進一步拓展旅遊業務。

京東直接補足了其在生活旅行板塊的佈局，不僅能夠提高營收，還能獲得更精準的用户畫像。

當然，基於庫存共享的合作模式下，京東扮演的還是流量入口角色，核心的酒店、機票庫存，以及服務交付能力，都牢牢掌握在攜程手裏。

不過以東哥的個性，核心業務大概率還是不想受制於人的。

商業模型看，酒旅是高頻搜索型消費，和外賣一樣，能撐起App活躍度，把用户留在京東生態裏，這是京東極其看中的。所以跟進軍外賣一樣，京東也可能將酒旅視為一個重要的業務增長點。

從京東目前大肆招攬酒旅人才的態勢來看，京東試圖搭建一整套酒旅業務系統。劉強東正在複製一個攜程，甚至可能會與昔日合作伙伴開戰。

比如，京東在推機票業務時，主打“無捆綁”銷售，直擊行業痛點。這充分體現了京東進軍酒旅業務的決心。當年京東和淘寶競爭，將假貨問題作為核心痛點，此前和美團競爭外賣，打出品質堂食的標籤。

京東“閃擊”攜程，開闢“酒旅”新戰場，就等一聲發令槍了。

2、價格戰從外賣打到酒旅

甚至這場酒旅行業的價格戰，已經悄悄打響了。

經測試，京東旅行新用户有140元紅包補貼。相同日期的同一趟航班，京東的價格已經能和攜程持平，加上補貼後，已經能做到部分更低價。

看來以人口經濟學研究著名的梁建章，可能也會遇到以“兄弟學”出道的勁敵劉強東。

不過市場不否認京東打價格戰的決心，也不能忽視攜程應對價格戰的底氣。在打價格戰方面，京東和攜程都是身經百戰的老玩家，堪稱硬碰硬。

當年攜程還沒收購去哪兒，雙方激戰正酣，去哪兒憑藉比價平台模式主動壓低價格，對攜程構成威脅。攜程只用了兩招就將去哪兒制服，第一招用“鑽石會員專享價”鎖定高端商務客羣，第二招預付10億元包斷如家、漢庭等經濟連鎖酒店庫存，迫使去哪兒無法獲取核心房源。

後來飛豬大戰攜程，飛豬借“隨心飛”搶佔國際機票市場，攜程針對飛豬退改簽難題，推出“國際機票降價20%+免費無限次改簽”，又與航空公司簽訂獨家協議，控制歐洲/中東航線80%折扣艙位，推出“里程寶”產品，用户預付1萬元享機票折上8折。這三招下來，攜程國際機票份額逆勢上升。

由此可見，攜程手裏有很多牌可打，這麼多年的壟斷地位很難輕易撼動。

大膽預測下，面對京東的進攻，攜程可能對京東啓動“三維絞殺”戰術——針對優質酒店資源簽訂獨家協議；用户層推出各種儲值卡和會員權益；數據層通過自動跟價和京東展開貼身價格競爭。

而且攜程還有殺招——自動跟價。

酒店、在線旅遊平台為了實現利潤最大化，提前在系統中設置相應的條件，一旦達到條件後就會觸發系統自動調價，這套系統在業內也被稱為“調價助手”。

通過調價助手，攜程能達到全網最低價，只不過，有時候商家利潤會被極限壓縮。

從產品功能上來看，這種類似於電商營銷裏的自動跟價，但要考慮到攜程這麼多年在線下建立起的供給護城河，和對商家的控制能力，這個護城河是非常深的。

而且根據天眼查APP數據顯示，攜程2024年全年攜程集團淨營業收入為533億元，淨利潤為172億元，創新高，也有充足的資本迎接挑戰。

不過東哥也是玩供給和價格戰的老手。

就像前面説的，當時中國線上圖書市場的大盤，噹噹佔據1/3份額，京東圖書剛上線，默默無名，很多出版社也不肯與京東合作。

京東為了搶下供給，一本書的貨還沒拿到，先給各大頭部出版社打去500萬定金。金元攻勢下，出版社大門敞開，3個月京東便籤下700多家出版商。

根據媒體的報道，當時京東和噹噹的價格戰，噹噹打七八折，京東618直接五折甚至更低，整個行業之前都沒見過這樣的折扣。結果京東上架什麼書，10分鐘內就一售而空，再上架再售罄。

不妨再假設下，京東要進攻OTA，可能有什麼打法？

第一招可能是0佣金。

因為之前就有酒店人呼籲京東用0佣金來整頓OTA，重新定義佣金比例。東哥完全可以“響應”市場呼喚。

第二招可能是社保大旗。比如為全職導遊繳納五險一金，從輿論上壓制攜程。

導遊羣體一直面臨缺乏“歸屬感”的尷尬，之前京東與北京市導遊協會合作，扶持後者認證的金牌導遊們在京東上開設小店。這部分人雖然數量不多，但也可稱為輿論戰的彈藥。

總得來看，二者互有優劣，倘若真的在OTA領域掀起價格戰，想必用户們還是很樂見其成的。

3、在京東再造一個酒旅，老K的真實意圖？

其實京東無論做外賣還是酒旅，都繞不開一個關鍵人物——老K。

老K真名郭慶，原來是美團核心高管，美團最高管理層S-team核心成員，後來從美團離職後被劉強東挖走，外界普遍認為，老K現在是京東外賣的實際負責人。

老K在美團最大的功績，是帶領美團酒旅業務後發先至，實現了突破性增長。他在美團的大部分時間，也是在酒旅部門。

包括現在美團的整個營收結構中，外賣板塊能貢獻的利潤其實很低，如果用eBita利潤/GMV這個指標來看，其長期在1%左右。而真正為美團貢獻營收利潤大頭的，則是酒旅、到店、閃購等業務。

這裏其實有點反常識，劉強東為什麼會找一個沒有外賣經驗的美團前高管，來負責他寄予厚望的外賣業務？

雖然外賣是美團核心業務，但美團遠不止外賣，老K的職業經歷也和外賣無太深交集。

如今隨着京東發力酒旅，和攜程的酒旅大戰一觸即發，真相或許正在浮出水面：老K真實的意圖可能是在京東再造一個酒旅。外賣是虛，酒旅是實。此計為明修棧道，暗度陳倉。

酒旅業務是一塊肥肉，利潤率比外賣高太多，承受的罵名則要小很多。

事實上，酒旅業務才是美團的利潤中心。美團曾在2020年財報中披露，到店及酒旅業務的經營利潤率為38.5%，堪稱利潤奶牛。

劉強東説，不允許京東外賣的利潤率超過5%，但實則全球的外賣巨頭們，平均利潤率不到3%。

外賣是出了名的苦活累活，吃力不討好。外賣唯一誘人的是其高頻、剛需的消費屬性，可以提高用户活躍度和粘性，為其他業務導流。

導流的核心之一就是酒旅，這麼綜合看起來，京東“外賣舞劍，意在酒旅”。在此背景下，京東酒旅業務極可能也由老K團隊統籌推進。

老K做外賣或許一般，但做酒旅絕對是頂尖高手。靠外賣賺吆喝，通過酒旅賺錢，京東還真有可能殺入攜程腹地。

這樣一方面為日後外賣可能出現的動盪預留台階，另一方面可隨時轉移戰場，發掘新的增長曲線。

不過，複製一個攜程並非易事。京東最大的致命傷可能是對酒旅上游供給掌控力度弱，而攜程通過獨家合作協議牢牢握住核心城市的高端房源，在機票和門票資源上也佔盡優勢。

京東最大的優勢是有一套價格戰+輿論戰的組合拳，且已在外賣等市場演練嫺熟。攜程的“獨家”將在劉強東的道德攻勢下成為負擔。

畢竟，京東歷史上多次以“二選一”為由讓對手難堪，阿里都在這方面吃過虧，賠了京東10億元。

或許，這也是京東決定改造酒旅平台，殺入攜程腹地的底氣所在。

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