從逆襲王者到承壓前行,瑞幸如何改寫命運劇本?_風聞
三车财观-昨天 22:44

前不久,有許多消費者意外發現,藉助瑞幸小程序疊加使用優惠券,多款咖啡與輕乳茶產品價格降至6.9元,該消息很快在網絡上傳播,引發大量討論。針對這一熱議話題,瑞幸咖啡方面回應稱,本次6.9元的優惠並非全面降價,而是針對端午節與兒童節推出的雙節特惠活動,優惠券為隨機發放給消費者,目的是為消費者創造節日驚喜與福利。
不過,瑞幸此次舉措,仍難免引發猜測——這是否預示着咖啡市場新一輪價格戰的開啓?需知,自2023年瑞幸咖啡發起“9.9元咖啡”價格戰後,6.9元已成為近年瑞幸線上點餐的最低價格。回顧瑞幸發展歷程,價格戰似乎已構成其市場策略的重要部分,背後究竟有怎樣的商業考量?
低價風暴背後:瑞幸的“破冰”謀略
在競爭白熱化的中國咖啡市場裏,瑞幸憑藉頻繁推出的低價促銷活動擾動行業格局。從9.9元咖啡到當下的6.9元雙節特惠,價格戰絕非單純的讓利行為。這些看似虧本的策略背後,暗含瑞幸對市場份額、成本控制及消費培育的深層考量。
一來,瑞幸可通過低價策略,實現以價換量,從而穩固市場地位。從市場數據看,我國咖啡市場近年呈爆發式增長。據iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,2023年中國咖啡行業市場規模為6235億元,預計2025年將突破萬億元。在這龐大且快速擴容的市場中,瑞幸面臨激烈競爭。如星巴克作為傳統咖啡巨頭,在品牌影響力與高端市場具備優勢;新興品牌如庫迪、幸運咖等同樣在持續搶佔市場份額。
瑞幸通過價格戰以低價吸引消費者,能快速提升產品銷量。2023年推出“9.9元咖啡”活動後,瑞幸月活用户數迅速增長。財報顯示,2023年第三季度,瑞幸在報告期內月均交易用户數5848萬,同比增長133%,環比增長36%。通過大規模促銷活動,瑞幸成功將更多消費者轉化為長期用户,穩固了其在咖啡市場的頭部地位。
二來,瑞幸可通過價格戰擴大銷量,藉助規模效應消化成本壓力。咖啡生豆價格波動始終是咖啡行業的關鍵成本壓力源。2024年以來,受巴西、越南等全球主要咖啡豆產地氣候影響,咖啡生豆期貨價格持續攀升。據Wind數據顯示,2024年,美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅約為70%。面對成本上漲,瑞幸一方面通過與供應商簽訂長期採購協議鎖定部分咖啡豆採購價;另一方面,也能通過銷量增長,來消化成本壓力。
三來,低價策略有助於瑞幸培養消費習慣,拓展市場空間。相較於歐美市場,中國咖啡市場人均消費量仍存在顯著差距。據《2024中國城市咖啡發展報告》的數據顯示,2023年中國咖啡產業規模達到2654億元,人均年飲用數為16.74杯。雖然相較於2016年的人均年飲用數9杯已實現明顯增長,但和全球其他國家相比仍有一定距離。瑞幸通過低價策略可吸引更多消費者嘗試咖啡,逐步養成消費習慣,從而進一步拓展市場空間。
多維護城河:瑞幸的“硬核”生存法則
價格戰僅是瑞幸發展的外在表現,真正支撐其在市場中站穩腳跟的,是其內部的多元競爭能力。從數字化運營、產品創新,到供應鏈管理、門店佈局,瑞幸已構建起一套獨特的商業體系,這些優勢才是其在咖啡市場突破重圍的核心競爭力。
其一,瑞幸構建了成熟的數字化運營體系,能精準實現用户洞察。依託瑞幸APP與小程序,用户可實現線上點單、支付及外送服務。與此同時,通過數字化平台,瑞幸積累了海量用户數據,涵蓋消費習慣、偏好產品、購買時間等維度。
藉助大數據分析,瑞幸能精準洞察用户需求,提供個性化產品推薦與營銷活動。例如,通過分析發現下午3點至5點是拿鐵購買高峯,隨即推出該時段拿鐵優惠套餐,有效提升購買轉化率。瑞幸還通過數字化運營優化門店管理,例如通過即時監測門店訂單數據,瑞幸得以合理調配員工排班,提高運營效率。
其二,瑞幸擁有強大的產品創新能力。自2023年“生椰拿鐵”問世以來,瑞幸年均推出超50款新品。2024年,瑞幸與貴州茅台聯名推出的“醬香拿鐵”上市後迅速引發市場關注,首日銷量突破500萬杯,銷售額超1億元。通過高頻次推新,瑞幸有效滿足消費者多樣化口味需求,顯著提升用户復購率。
其三,瑞幸實現了高效的門店擴張與佈局。數據顯示,截至2024年末,瑞幸門店總數達22340家。其通過直營與聯營雙模式實現快速拓店:直營模式下,瑞幸對門店實施嚴格管理,保障產品品質與服務標準統一;聯營模式則依託合作方資源與優勢,加速門店佈局進程。瑞幸在選址策略上優勢顯著,門店集中分佈於寫字樓、商場、學校等客流量集中區域。精準的門店佈局不僅提升了品牌曝光度與產品觸達便利性,更為用户提供了便捷的消費體驗。
荊棘之路:瑞幸的“破局”之考

在快速擴張的背後,瑞幸同樣面臨諸多發展阻礙。市場競爭的激化、消費者需求的轉變以及社會對企業責任的更高期待,均為其未來發展增添了不確定因素。能否應對這些挑戰,將決定瑞幸能否維持市場領先地位。
一是,品牌形象與價格定位的平衡挑戰。持續的價格戰雖助力瑞幸實現銷量增長,卻也對品牌形象造成一定影響。在消費者心智中,瑞幸逐漸被固化為“低價咖啡”的代名詞,這或將對高端市場拓展形成阻礙。對比之下,星巴克通過高品質咖啡與舒適門店環境樹立的高端品牌形象,其客單價亦顯著高於瑞幸。如何在維持價格優勢的同時提升品牌形象,實現二者的平衡,成為瑞幸面臨的關鍵挑戰。
二是,激烈競爭中用户留存的困境。眾所周知,咖啡市場競爭持續激化,除傳統與新興咖啡品牌的較量外,茶飲品牌、便利店等也相繼入局。喜茶、奈雪的茶等茶飲品牌推出咖啡產品,憑藉在茶飲市場積累的用户基礎與品牌影響力對瑞幸形成衝擊;7-Eleven、全家等便利店則通過自有品牌咖啡,以低價與便捷性吸引消費者。
在此環境下,瑞幸正面臨用户留存的挑戰。儘管其通過價格戰吸引了大量用户,但用户忠誠度偏低。如何提升用户忠誠度、實現長期留存,是瑞幸亟待解決的關鍵問題。
三是,可持續發展與社會責任的現實挑戰。伴隨消費者對可持續發展與社會責任關注度的提升,咖啡企業正面臨新的要求。在咖啡豆採購環節,消費者愈發重視咖啡豆產地、種植模式及公平貿易等議題,作為咖啡行業頭部企業,瑞幸需確保其採購行為符合可持續發展標準。
環保層面,咖啡行業大量一次性包裝造成的環境壓力,要求瑞幸在包裝材料選擇、回收利用等方面採取措施以降低環境影響;社會責任方面,瑞幸需關注員工福利、社區發展等問題以樹立良好企業形象。在商業利益追求與可持續發展、社會責任履行之間尋求平衡,仍是瑞幸需應對的重要挑戰。
值得注意的是,瑞幸通過價格戰在咖啡市場收穫了顯著成效,在市場份額、運營效率及用户培育領域形成了優勢。然而,其也面臨品牌形象塑造、用户留存及可持續發展等多重挑戰。未來發展中,瑞幸需在維持價格優勢的同時強化品牌建設與用户體驗提升,主動應對市場競爭與社會發展要求,方能在激烈競爭中保持領先地位。