一隻枕套，擊中亞朵_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

賣枕頭的亞朵，在枕套上翻了車。

6月初，一位住客在入住杭州西溪紫金港亞朵酒店時發現，枕套上印有“杭州御湘湖未來醫院”字樣。

一石激起千層浪，精準擊中了標榜中高端定位的亞朵。

在亞朵集團官網上，亞朵自稱是“始於住宿的生活方式品牌”“中國體驗”的倡導者。尤其是亞朵枕頭，包括亞朵星球深睡枕、亞朵護頸枕等多個火熱品類，更是撐起了亞朵高端化的第二曲線。

2023年，以枕頭為代表的零售業務營收首次超過自營酒店業務，成為集團第二大收入來源後，亞朵將零售業務開闢為獨立業務板塊，單獨列示業績。

這些年，酒店行業經歷了行業波動和市場競爭，主業務酒店住宿壓力增大，亞朵開拓了“酒店+零售”模式，更是將副業幹成了主業，亞朵做枕頭的品牌形象也深入人心。

圖源亞朵集團官網

如今，輿論事件發生後，儘管亞朵發表相關致歉信，並將涉事酒店從亞朵官方訂房渠道下架。但一貫將品質作為招牌的亞朵，卻沒能保障酒店行業最基礎的衞生問題，難免受到外界的質疑。

從道歉信中可以看到，涉事酒店是亞朵加盟門店，這背後，亞朵輕資產擴張模式被搬到了枱面上。所謂輕資產加盟，簡單來説就是加盟模式。這種模式下，助力品牌攻城略地的另一面，是總部難以管理，一旦出問題就會影響品牌口碑。

供需兩端決定了酒店是個信息差較大的市場，消費者選擇品牌連鎖酒店時，為的就是標準化帶來的心安，這也給品牌們帶來更高的要求。無論如何，酒店是一門長期的生意，犧牲品質換取規模增長，得不償失。

1、亞朵的品質光環黯淡了

出門在外，訂酒店就像是“開盲盒”。

酒店市場供過於求，魚龍混雜，消費者想挑選到一家稱心如意的酒店很不容易。為了降低“踩雷”概率，連鎖標準化的品牌往往是消費市場的首選。

但防不勝防。

近日，一位消費者入住亞朵酒店，發現酒店枕套與醫院枕套混用，將亞朵酒店推到了風口浪尖。

6月3日深夜，涉事酒店發佈致歉聲明稱，經嚴格核查，酒店對所有房間布草進行100%全面排查，確認沒再發現類似情況。

“給客人帶來不好的體驗，也違背了總部的運營管理規定。”亞朵危機公關的處理速度不算慢，但還是暴露了其品控層面的疏忽。

圖源亞朵集團官網

更關鍵的是，上述補救措施並未徹底打消外界質疑，並給亞朵的品牌形象蒙上了一層陰影。

聲明中，亞朵將問題根源歸結為“酒店自採的洗滌供應商出現嚴重工作失誤”，並已經終止了與該供應商的合作。不過，具體是在配送、洗滌、分揀哪個環節出了問題，亞朵沒有明確説明。

洗滌環節中，醫院布草要用專用車間清潔，消殺力度也遠高於酒店布草，如果出現醫院布草與酒店布草混洗，那交叉感染的可能性很大。

需要明確的是，酒店布草洗滌服務由第三方洗滌供應商提供，以此降低管理壓力，是大多數酒店的選擇。這時候，考驗的就是酒店對供應商的挑選和管理能力。

事實上，作為酒店行業的紅線，衞生問題反覆被公眾提起。

亞朵枕套事件並非孤例。今年4月，一位百萬粉絲博主入住廣州某亞朵酒店時，洗澡時在衞生間花灑裏發現了頭髮。黑貓投訴平台顯示，共有1300條投訴中包含搜索詞“亞朵酒店”，主要集中在衞生、退訂等方面。

屢次在同一個問題上栽跟頭，亞朵勢必要重新審視自身的管理漏洞。

高端形象、面向中產、追求品質，是亞朵長期以來的標籤。如今，亞朵枕頭“暴雷”背刺了中產羣體，不僅給亞朵高端形象蒙上陰影，也給其第二曲線的增長帶來壓力。

2、枕頭“暴雷”，第二曲線還怎麼走？

很多人沒想到，亞朵會在枕頭上栽跟頭。畢竟，枕頭，早就成了亞朵做酒店之外的代名詞，也是亞朵做副業的亮點。

**論起發展副業，亞朵算是酒店行業的“排頭兵”。**很早之前，亞朵就決定不把雞蛋放在同一個籃子裏，同步開始探索零售業務。

目前，亞朵旗下的零售業務品牌主要包括“亞朵星球、薩和”。其中，火出圈的是便是亞朵星球的枕頭。

在社交平台上，亞朵星球的枕頭更是通過營銷，吸引了眾多消費者。像深睡枕PRO系列枕頭直接成為拳頭產品，穩居品類頭部地位，截至2025年一季度末累計銷量超600萬隻。

圖源亞朵集團官網

另一邊，亞朵星球深睡控温被，也在發佈首月登上天貓、抖音銷量榜，成為亞朵家族新的爆款單品。

**在核心品類的帶動下，亞朵集團業績可圈可點。**2025年一季度財報顯示，該公司實現營收19.06億元人民幣，同比增長29.8%；調整後淨利潤達到3.45億元，同比增長32.3%。基於此，亞朵甚至上調了全年收入指引。

作為頭部玩家中體量最小的品牌，亞朵酒店業務增長不算快。今年一季度，亞朵核心住宿指標均有不同程度的下降。其中，平均可出租客房收入為304元，同比減少7.2%；日均房價為418元，同比減少2.8%；入住率達70.2%，同比減少3.1個百分點。

最終實現整體的營收利潤雙增，自然離不開第二曲線的零售業務。

2025年第一季度，亞朵零售業務實現收入6.94億元，同比增長66.5%，零售GMV達到8.45億元，同比增長70.9%。

拉長時間來看，2024年全年，亞朵零售業務營收佔比達到30.3%，實現收入21.98億元，同比增長126.2%。其中枕頭和被子等爆款產品貢獻大，2024年分別賣出380萬隻和77萬條。

毫無疑問，在酒店業務不景氣的當下，亞朵零售業務的增長撐起了亞朵整體的業績。站在行業視角，比起酒店品牌，亞朵更像是一個抓住枕頭生意風口的“零售商”。

事實上，酒店品牌做枕頭生意有着天然的生態土壤。身處於亞朵酒店，亞朵星球自帶一張線下渠道網，每個酒店房間都是亞朵星球枕頭的使用場景，省去了線下鋪場景的成本。此外，亞朵還將亞朵星球與會員綁定，亞朵會員入住酒店，可享受亞朵星球深睡枕PRO試睡的增值服務。

圖源亞朵集團官網

2024年全年業績電話會上，亞朵集團創始人兼CEO王海軍表示，2025年，零售業務仍舊是亞朵集團業績增長引擎，預計增速不低於35%。

只是這一次，亞朵的枕頭“翻車”了。當越來越多的酒店品牌將副業觸角伸到零售行業，亞朵枕頭的高端形象如何維繫，第二曲線能否支撐預期中的高增長，要打個問號。

另一方面，亞朵零售業務中，線上營收佔比超過九成。隨着電商市場的日益飽和，獲取新客户的成本不斷增加，線上流量紅利逐漸消失，這對亞朵零售業務的持續增長構成了威脅。

賣高端枕頭，亞朵或許也很難能高枕無憂。

3、輕資產擴張中，亞朵還要加強供應鏈管理

**在酒店行業，亞朵是個年輕的品牌。**2012年，亞朵在成都創立，定位中高端酒店。

難得的是，憑藉人文、文化等酒店理念，亞朵很快走出了自己的品牌之路。成立兩年，亞朵酒店門店數量就達到了三十多家，但這與市場其他玩家相比，優勢不突出。

作為後來者，擺在亞朵面前最重要的問題就是規模。在酒店行業，規模和品牌效應是競爭的關鍵。伴隨市場的進入細分競爭與常態化經營階段，加盟模式，已經成為酒店品牌們拓展市場的共同選擇。

這幾年，“輕資產、重擴張”的經營模式逐漸成為酒店集團的核心策略。

早在2023年初，亞朵提出了“中國體驗，兩千好店”的新三年戰略，稱將在2025年底前開設2000家高品質酒店，“進一步升級愉悦、舒適且個性化的生活方式體驗”。

最新財報顯示，截至2025年3月31日，亞朵在營酒店為1727家，同比增長33.9%，報告期內新開121家。按照這個速度，亞朵有望實現2025年年底開兩千家門店的目標。

圖源亞朵集團財報

其中，亞朵加盟酒店數量佔比高達98.6%。2024年3月31日至2025年3月31日的這一年裏，亞朵的加盟酒店數量增加了34%至1702家。

規模增長，隨之而來的是收入增長。2025年一季度，加盟管理酒店的收入同比增長23.5%至10.32億元，給集團貢獻超一半收入。相比之下，亞朵自營租賃酒店數量同比減少19.4%，從31家降至25家，收入也從1.68億元同比下降23.5%至1.29億元。

和消費行業類似，加盟這一輕資產模式已經成為眾多品牌方降低成本，減少資金投入，實現快速擴張的重要手段。但問題也隨之而來，一路狂奔的路上，加盟商管理往往是個大問題。

在加盟模式下，亞朵對加盟店的管控力度相對有限。加盟商有時為了降低經營成本，會選擇不同的供應商，導致管理水平和服務標準存在差異，這就導致部分加盟店難以完全達到亞朵的品牌要求。

此次“醫院枕套” 事件就暴露出加盟店在衞生管理方面的漏洞，反映出亞朵在加盟店品質管控上存在短板。如果類似問題頻繁出現，將會嚴重損害亞朵的品牌形象，降低消費者對品牌的信任度。

當管理能力跟不上擴張速度，所謂“中產標配”可能就會成為泡沫。

隨着加盟店數量的不斷增加，亞朵的管理半徑也在不斷擴大，這對其管理能力提出了更高的要求。如何在快速擴張的同時，確保所有門店都能提供一致的高品質服務，是亞朵亟待解決的問題。

“亞朵，原本是雲南怒江邊中緬邊境的一個小村莊，那裏雖不富足，但人與人之間誠實、信任、心存善意，常懷幸福。”

這是被亞朵寫在官網上的名字由來。如今，亞朵要重新審視自身，警惕狂奔之下的管理漏洞，重塑品牌與消費者之間的信任，才能在常態化經營的路上走得更遠。