2025年美妝公司智能化轉型7大頭部企業戰略路徑分化_風聞

作者：蘇蘇

來源：首席消費官

近日，國家藥監局在廣州召開化妝品備案管理智能化轉型工作視頻會，會上強調圍繞高水平安全、高質量發展、高效能治理的化妝品智能化轉型方向，但同時也提出要全面加強化妝品智慧監管能力建設，不斷提升化妝品監管信息化、數字化和智能化水平。

化妝品生產與運營的智能化已經是行業大勢所趨，以七大頭部企業為例：

以“藥+妝”祛痘為核心理念的貝泰妮，構建了“AI診斷+個性化方案+私域服務”全鏈路；

水羊股份通過AI在運營工作中的應用，以求降本增效；

上美股份以智能製造為槓桿，試圖撬動“效率-成本-品牌”三角的升級；

福瑞達從“研發-製造-運營”升級AI的應用，從營銷驅動向科技驅動轉型；

華熙生物的AI戰略則是通過“技術+生態+產業鏈”的三維佈局，推動企業從生物製造向生物智造升級；

珀萊雅的佈局則是以“技術+組織+全球化”為戰略方向，企圖構建科技驅動的美妝生態；

上海家化通過研發、定製化、數據資產三位一體，力爭將技術優勢轉化為產品價值。

整體來看，國內頭部美妝企業呈現擁抱AI的態度積極、AI應用場景多元、AI的應用到基礎運營向高端開發躍遷、對於AI的投入從單一場景試水向生態佈局升級的現狀。而此次監管的提示，也預示着美妝產業智能化將從野蠻生長向規範化路徑轉變。

從運營到研發****AI的深度技術融合

據年報披露，福瑞達2024年致力於推進理想皮膚微生態研究與AI數據模型開發，實施研發投入剛性增長機制，且2025年還將持續深化AI技術在研發、生產等全鏈條的應用，構建“研發-生產-儲備”技術閉環，繼續智能製造升級與數字化轉型。通過AI分析皮膚微生物組數據、定位消費者需求等能力，或許可以助力福瑞達突破傳統護膚品研發的侷限性並縮短研發週期。

華熙生物則是將AI技術嵌入了合成生物學的全流程，包括菌株設計、高通量篩選、蛋白質結構預測、發酵優化等，服務其重組膠原蛋白設計突破傳統研發模式，提升研發效率。並藉助AI機理研究與靶點預測工具，進行活性物設計及靶點預測與機理研究，進一步增強對活性物質應用的研究和提供解決方案的能力，從而構建抗氧、抗炎、屏障、修護等多維活性物與靶點的篩選模型。不過，華熙生物的這一整套“組合拳”，首要的目標還是縮短開發週期、降低試錯成本的降本增效路徑，從而加快實現其搶佔生物學產業制高點的企業目標。

此外，華熙生物2025年還戰略注資了國內超分子材料企業深圳杉海創新技術有限公司，該公司的業務包括聯合AI科創公司推出全球首個超分子材料AI研發平台“建沐™”，該平台不再沿襲試錯研發的傳統路徑，實現了“材料設計-模擬-合成”的全鏈路數字化，並於2025年3月上線AI合成矩陣，成為了超分子研發進入智能計算時代的先行者。對於AI的大力投入，折射出的是華熙生物對於市場競爭力的危機感，對於這一點，其在年報中表示：“如果未來出現革命性技術，特別是隨着AI推動下的技術革新不斷加速，而公司未能及時應對新技術的迭代趨勢，則公司現有的技術可能會面臨被替代的風險，進而對公司的市場競爭力構成不利影響。”對於華熙生物這樣以研發與技術為核心賣點的美妝公司而言，前沿技術始終是其核心命脈。

珀萊雅同樣也將AI的研究方法應用於核心原料，同時，今年4月珀萊雅宣佈組建全球化研發團隊，其中的核心成員之一黃虎是寶潔全球開放性創新平台的奠基人，聚焦AI輔助原料開發與臨牀研究，及搭建合成生物技術平台的工作。

上海家化則走在更具中國特色的研發道路上，將AI技術與傳統中草藥、細胞生物學等中國特色研究相結合，通過AI加速活性物篩選和證據鏈構建，賦能青蒿、黑松露油等成分的研究，在功效護膚市場紅利期，以科學背書和中國成分構建獨特的“護城河”。

各家公司對於AI的應用五花八門，但從當前的現狀來看，AI的釋能主要體現在縮短研發週期、提高科研成果轉化率以增強企業盈利韌性，以及輔助成分或原料開發助企業形成獨家成分壁壘。

從AI客服等運營環節的應用到基礎技術釋能，AI在美妝企業中的應用逐漸深入，同時也在不斷重構着美妝產品的生產邏輯。

從單一場景佈局到企業生態佈局

從基礎技術領域的引入到企業生態佈局的全流程參與，AI在美妝企業的滲透還在加速中。

相比於其他競品公司，珀萊雅入局AI的節奏明顯要慢半拍，但從操作來看，其對於AI應用的構想同樣不容小覷。除了組建團隊招攬人才研究AI在原料開發方面的潛力之外，珀萊雅還舉辦了AI創新應用大賽和效率先鋒大賽，試圖激發員工對AI應用的構想，或是為後續規模化應用提供參考方向。不過就目前而言，珀萊雅對於AI的具體應用表現在通過AI算法對能源設備進行智能化監控與調度，優化能源利用效率、降低生產成本方面。

上海家化則是在技術研發之外，同時將AI應用在了設備、供應鏈多端，除了技術賦能還在科技融合方面潛心研究。如其AI肌膚檢測及定製化攝備已經投入市場，該設備實現了“檢測-推薦-即時定製”的閉環，試圖探索設備的個性化服務；供應鏈方面，建立了“中國特色植物研發平台”，用AI分析數千年中醫藥典籍中的植物成分，成為了完善其“科學背書+中國成分”戰略的重要環節。

華熙生物則以AI賦能其合成生物學、應用激勵等八大研發平台，AI覆蓋了其基礎研究、原料開發、終端產品全生命週期。從戰略舉措來看，AI對於活性物的篩選結合注資擁有超分子載體技術的杉海創新，有助於推動該公司品牌從成分研發向系統性解決方案轉變，核心競爭力或許將迎來升級。

福瑞達同樣將AI應用在了全流程中，從研發環節的算法模擬配方，到生產環節的智能排產和故障預測，再到供應鏈方面的用户需求預測和庫存優化。其中，生產環節AI賦能方向為原料配比、質量檢測等，福瑞達寄希望於其能助力企業降低成本。

貝泰妮則試圖藉助AI創造新的增長極，於“藥+妝”賽道，以AI問診為入口，結合病例庫數據和專家經驗，構建痤瘡分級診療結構，形成線上診斷、產品組合、復購管理的商業閉環，貝泰妮的商業路徑不同於傳統祛痘產品的單一功效賣點，而是藉助醫療屬性拓寬消費場景。

此外，上美股份嘗試在製造環節實現AI全流程閉環，打造包材調度、灌裝、品控等全鏈條自動化，以期減少誤差與人力依賴，提升產品質量穩定性。

水羊股份的AI應用於消費端的分類/打標消費者評價，處理用户反饋，洞察消費者需求。

在國內化妝品市場“成分戰”打得如火如荼之際，美妝企業這場由效率革命引發的產業升級正在推動其從生產力重構、消費場景拓維、底層技術耦合等不同的方向尋找新的競爭藍海。

全球化競爭激烈

在整個美妝行業產業升級的同時，頭部七大企業也有企各自風險。

如貝泰妮的“藥+妝”策略需要平衡化妝品與藥品的監管差異，宣傳方面也存在掣肘。其AI診斷痘肌的小程序評分僅3.9分，且評價數不到200條，破圈能力有限的同時，產品爭議明顯，用户評價集中於客服服務不差、產品效果不佳、誘導消費和退款困難的問題。

此外，上美股份總投資3億元的科技園智慧工廠面臨投資回報週期的壓力；珀萊雅AI預測的活性成分安全性驗證複雜；上海家化的AI定製化設備成本回收週期長，商業模型的持續性待驗證。從目前來看，AI對於各美妝企業盈利加持的體現還不夠明顯，卻在技術發展與應用的新階段帶來了不少爭議。

如上美股份被爆出AI技術淘汰傳統職工、大幅裁員，引發大眾對於“AI取代人工”失業潮的擔憂；2022年，絲芙蘭因未明確告知用户其通過AR試妝小程序會收集人臉數據，並出售給第三方，且未提供隱私退出機制，該品牌被美國加州法院判決支付120萬美元罰款。

隨着監管能力的升級，美妝智能化與規範化的雙軌並行已成趨勢。對於美妝公司的要求也在逐漸明晰，不僅要善用AI突破研發瓶頸、重構消費場景，又要建立技術倫理框架、維護消費者信任，從“矇眼狂奔”到“帶着鐐銬跳舞”，這場以AI為引擎的產業革命，終將考驗企業如何在技術創新、監管合規與社會責任的三重維度中，找到可持續發展的最優解。