MCN難贏輿論戰_風聞

和網紅的戰爭，MCN為何總是輸家？

文｜陳首丞

編｜園長

僅僅 10天，特廚隋卞前MCN（下文簡稱前MCN）就完全輸掉了這場由自己親手發起的輿論戰役。

事情起源於5月16日，前MCN在多個平台發表聲明，要求曾經簽約的探店達人“特廚隋坡”停止侵權。理由是雙方曾經簽訂“競業限制條約”，約定隋坡不得在約定期限內自行開展相同或相似業務，而隋坡卻無視條約開設了內容風格幾乎一致的全新賬號。

前MCN發佈這條聲明的初衷，是尋求公眾的支持，營造不利於隋坡的輿論。如果是為了法律上的公平和正義，前MCN只需一紙訴狀將隋坡告上公堂即可，沒必要將此事公之於眾，尋求互聯網的關注和網民的審判。

但我們看到，輿論反而呈現出一邊倒的趨勢，支持起了隋坡，前MCN處於更加不利的位置。前MCN發佈聲明視頻試圖“爆錘”隋坡，卻換回了幾乎整個互聯網對前MCN的大吐槽。

另一邊，特廚隋坡幾乎什麼都沒做，就在這場輿論風波中吃飽流量迅速漲粉，成為完全的受益者。

隋坡B站粉絲已經超過 200 萬

我們無意討論雙方的對錯，如果這是一個合同糾紛，前MCN自然可以尋求法律的判決。對於行業來説更值得思考的是，這場由前MCN自己發起的輿論戰，MCN一方為什麼會輸得如此徹底？

實際上，前MCN也深諳互聯網輿論之道，並非完全的“公關盲”。在其發佈的聲明中，前MCN主動把自己定義為互聯網輿論弱勢羣體，“‘公司’‘資本’的負面刻板印象由來已久，面對自己一手打造出來的影響力巨大的網紅和一邊倒的網絡民意，我們處於極度弱勢的地位。”

可見，前MCN完全瞭解這種“權力不對稱”的關係。即在藝人/網紅和機構/公司之間的權力結構中，互聯網輿論大概率會站在藝人/網紅這一邊。

畢竟，大部分網民哪怕不是網紅或者藝人的粉絲，也都會習慣性將這種結構中的“藝人”視為打工人的角色，而將機構視為“資本”，自然會傾向於共情和自己位置相似的羣體。

這是一場一開始就註定處於弱勢的輿論戰。對於前MCN來説，如果想尋求勝利或平局，都需要付出更多努力。

然而，前MCN卻選擇了完全相反的方式，接連不斷的昏招，註定了輿論場上失利的結局。

昏招1 定位不準，攻擊網民

在其發佈的第一個聲明中，前MCN用“忍氣吞聲、一忍再忍”來形容自己這兩個多月來的情緒狀態，用“拼死一戰”形容自己當下的舉措，言語之間充滿了“委屈和不甘”。除了正告“隋坡”停止侵權之外，前MCN的言下之意在於，他們發佈這條視頻，是為了“出口氣”。

作為先發制人的一方，前MCN本來具備一定的優勢。不過，他們卻浪費了這個寶貴的機會。在其第一次發佈的視頻中，前MCN表達的意圖十分模糊。一方面，他們指出隋坡具備一定的侵權行為。另一方面，他們又聲稱自己遭受巨大的網絡暴力。最終，他們則以“公佈全部真相”作為要挾，讓隋坡停止“侵權”行為。

在這條公告中，前MCN的矛頭指向何人？答案顯然是不明確的，甚至是模糊的。他們的核心目的，按道理應該是通過輿論介入，讓隋坡停止他們口中的“侵權行為”，但在公告中，他們卻花了大量的篇幅去描述自己遭受“網暴”的過程，將參與事件發聲的網民，也批判為對立面。

網友本來就對前MCN毫無感情，又莫名其妙地被扣上了一頂網暴的帽子，他們會作何反應呢？

這是前MCN的第一個昏招。將理性的“利益訴求”（要求隋坡停止侵權）和非理性的“情感需求”（忍無可忍拼死一戰）混為一談，既模糊了事件的本質，又讓他們一開場就失去了網友的好感。

昏招2 自我感動，撒潑打滾

兩方對戰，強勢一方往往遊刃有餘，可以穩步推進戰線獲得勝利。弱勢一方有時則需要用“險”，兵行奇招全力一搏拼一個可能性。

在MCN和網紅的輿論戰中，也並非所有網紅都能取得“輿論”的勝利。實際上，有一個MCN就曾經兵行險招全力一擊拿下了勝利果實——浪胃仙的前老闆遊絮。儘管她最終被法院認定為職務侵佔罪獲刑8年並丟失了賬號所有權，但在法律的裁決到來前，在輿論層面，她卻曾打出過一個稀有開局——在全網反感MCN的時候，以MCN的身份打贏了輿論戰。

為什麼同樣都是跟旗下網紅有合約糾紛，都面臨着達人出走的問題，甚至都有競業協議相關條款，最終他們卻得到了不同的輿論反饋呢？（注意，這裏關注的仍是公眾輿論問題，至於合約糾紛具體如何，需要法律人士進行判斷。）

在這方面，遊絮之所以能贏的點，恰恰就是前MCN之所以會輸的點。

首先，相比於前MCN屢屢被詬病的“備忘錄小作文”，遊絮精心製作了三條視頻用以對她和浪胃仙的爭議進行“完整”的説明。前者顯得非常業餘，甚至因此被羣嘲“離開了小李（隋坡的助理）團隊裏連一個會用 word的人都沒有”。後者則採用了相當專業的視頻錄製，有提詞器、有字幕還有一些列出的證據截圖。

儘管兩者都認為自己作為MCN在挖掘和打造網紅的過程中付出了很多，但遊絮表達這一切的方法更高明。她在視頻中既打感情牌回憶自己和浪胃仙的創業史，又不遺餘力地誇讚浪胃仙曾經的努力和付出，通過這些內容取得觀眾信任後，最終直指自己被“欺騙”，讓觀眾相信浪胃仙才是那個忘恩負義的人。

相反的是，在隋坡的個人形象和觀眾緣明顯都要比浪胃仙更好的時候，前MCN卻採取了一種“撒潑打滾”式的攻擊方式，聲稱作為國宴大廚的隋坡在“打零工”，沒有按照合約要求完成每月30條視頻以及未報備參加其他商業活動等等。

或許前MCN真情實感地感覺隋坡違約，但這種自我感動的背後，忽視了觀眾看到這些內容後的反應。本身隋坡作為“被吸血的打工人”的形象就已經相當穩定，前MCN還自爆給隋坡定了每月 30條的視頻 kpi，毫無疑問是在給自己本就不佳的形象再添一錘。

昏招3 機構IP，打不過個人IP

在關鍵問題的披露上，前MCN也處處受制，儘管他們不認可網傳的 500元一條商單的説法，卻也拿不出更加有利於自己的證據，只能模糊地表明自己接受不了隋坡的高條件。另一邊，在遊絮發佈的視頻中，她曾明確指出自己將團隊 70%的收益都給了浪胃仙。

一個更細節的點是，相比於前MCN一直以團隊的身份發聲，遊絮選擇以自己的形象真人出鏡。MCN在公眾輿論中已經處於弱勢地位，前MCN仍選擇以“機構”的身份發佈小作文，難以引起大眾的共情。另一邊，遊絮卻通過個人形象的出鏡，減少了自身攜帶的“機構味道”，更易於喚醒公眾的同情。

明明知道自己在輿論站位中處於弱勢還號稱要“公開全部真相”的前MCN，在這場本就贏面不大的對決中選擇了最糟糕的打法：擠牙膏式地發佈視頻和“真相”。發佈公告和信息不為爭取支持，只為感動自己，最終被逐個擊破，破防落敗。

只需要將行業歷史往前追溯幾年，我們就能輕易從微念、東方甄選、震驚文化等一系列公司的遭遇中發現，無論MCN本身形象如何，在網紅培育中投入多少，甚至老闆本身是否具備公眾影響力，最終都難逃“吸血鬼”的標籤。在輿論站隊裏，大眾永遠更傾向於站隊個體。

唯一一次贏得了大眾同情的遊絮，卻在隨後的法院判決中輸掉了“現實”。這樣的結局，給所有同行埋下了隱患，此後的公眾想要同情MCN前，難免會想到遊絮的事件，並更加傾向於站隊網紅。

彼時評論區中支持遊絮抵制浪胃仙的言論

“站隊”有時候甚至是非理性的，因為我們無法要求在互聯網上發聲的網民都對事實有着百分百準確的瞭解。在MCN和網紅的爭議中，我們更無法要求網民能夠精準地衡量雙方付出的多少。事實上，即使是專業人士，也未必能夠做出準確的區分。

在這種情況下，輿論跟着情感和立場走，是再正常不過的事情。

輸掉了輿論戰的前MCN也因此輸掉了更多的可能性。普通觀眾很難忍不住想象：一個如此不專業、情緒化嚴重、手段低級的公司，是如何採用專業手段將隋坡的賬號由素人打造成“頂流”的呢？

離開前 MCN之後，隋坡和小李僅兩個人的團隊，很快在短視頻平台重建起一個新的探店頂流。對比起來，前MCN似乎在丟掉隋坡這個IP後，再也無法支稜起來。

在這場盛大的紛爭結束後，原本期望通過輿論手段對隋坡進行制裁的前MCN，卻得到了完全相反的結果：隋坡的美譽度進一步提高，前MCN的公眾形象跌到極點。

事情如果回到開頭，還有挽救的空間嗎？對於 MCN行業而言，或許更明智的選擇是：若預見某場戰役毫無勝算，那麼最好在一開始就避免捲入其中。