瘋狂擴張的亞朵，走在懸崖邊上_風聞

文：308

編輯：經緯

亞朵酒店，突然間翻車了。

6 月 3 日，有網友通過社交網絡平台發佈消息稱，其在杭州市的一家亞朵酒店入住後，發現房間枕套上出現了「杭州御湘湖未來醫院」的 logo 標識。

該消息發出後，很快引發熱搜。

很快，該酒店在 6 月 3 日當天發佈了道歉信，強調「已經獲得了客人的諒解」，並且給出了後續的反省和整改措施。

然而，從網友的評論來看，這一涉及到牀上用品衞生安全的事件，依舊引發了外界對於亞朵酒店經營管理的擔憂。

6 月 8 日，亞朵集團再次發佈道歉聲明稱，涉事酒店停業整頓，布草全量換新——另外，亞朵集團還將增設獨立督察組，加大社會監督，還設立 1000 萬專項基金。

當前的亞朵集團，正處於一個快速的體量擴張階段——尤其是在「中國體驗，兩千好店」的目標下， 亞朵集團所採用的門店加盟策略，讓它在採用輕資產模式擴張的同時，也不得不面臨一系列與居住體驗的管理和輿論風險。

某種程度上，亞朵集團，也正面臨着一場消費者的信任危機。

涉事酒店，已經從亞朵 App 下架

亞朵這次輿論風波之所以備受關注，是因為它居然與「醫院」產生了勾連。

據多家媒體報道，本次輿論風波的涉事酒店，是杭州西溪紫金港亞朵酒店，這是亞朵酒店體系中的一家加盟店，於 2020 年裝修，並且獲得亞朵集團「安心酒店」認證——據智見 Time 查詢發現，在 6 月 5 日當晚，該酒店在亞朵酒店的官方 App 上，就已經處於無法查詢到的狀態。

而在攜程和百度等渠道上，該酒店也已經無法搜索到。

其實從涉事酒店的回應來看，這件事情發生的原因並不複雜。

簡單來説，就是該門店自採的洗滌供應商出現了嚴重的工作失誤——而門店也表示已經與該供應商終止合作。

與此同時，這份回應也沒有迴避一個關鍵問題，那就是酒店本身在查房環節也出現了疏漏。也就是説，這家門店在執行「員工自查、店長複查、質檢抽檢」等檢查要求時，出現了打折扣的情況。

當然，從應對輿情的效果上來説，官方回應中給出的道歉是比較及時的，語氣本身也是比較誠懇的，而且關鍵是贏得了涉事客人的原諒，並且提出了一些相應整改措施——總體上來説，也算是有效地減少了負面輿論的發酵。

但這件事情之所以受到關注，本質上還是因為，定位為「生活方式」「中國體驗」「中高端酒店」等一系列標籤的亞朵酒店，居然在與住宿體驗密切關聯的枕套環節上，與一家醫院產生了勾連。

實際上，在正常情況下，亞朵酒店所用枕套的標識應該為「亞朵生活」，而之所以出現「杭州御湘湖未來醫院」的標籤，根本原因在於，這家酒店和相關醫院都採用了同一家洗滌供應商，而且並未進行洗滌隔離。

而這種做法，是完全不規範的。

據一位相關行業人士的説法，醫院布草的洗滌應該與酒店布草的洗滌採取完全隔離的策略。

理論上，醫院布草的洗滌，需要用醫療級消毒，比如採用高温滅菌、含氯消毒劑等方式進行處理，消毒標準特別高。

而酒店布草則不需要這樣的消毒標準。但在實際操作中，如果採用第三方洗滌供應商，則很容易出現把酒店布草和醫院布草混合洗滌的嚴重不規範情況，也有可能會在布草分揀過程中出現失誤。

但無論如何，其最終結果是，一旦第三方洗滌供應商出現問題，而涉事酒店又檢查不嚴格，則最終買單的，一定是普通消費者——這次出現的輿論情況，就屬於此類。

對此，一位酒店行業分析師告訴我們，其實這次的涉事亞朵酒店出現問題，直接原因就是因為該店在加盟模式下，所使用的洗滌供應商是自行採購的——其布草洗滌環節，並不在亞朵集團官方的可控範圍之內。

這位分析師表示，本質上，這類問題的出現，還是由亞朵集團所採用的輕資產方式決定的。

實際上，加盟模式一旦成為官方進行商業體量擴張的核心邏輯，亞朵集團是無法對於加盟模式下的各家門店服務質量進行高標準的一致化管控的，而用户體驗也很容易參差不齊。

當然，無論如何，亞朵集團方面也是需要承擔品牌背書責任的——畢竟，這種輕資產模式的擴張，是它有意為之的商業選擇。

持續擴張，超 98% 為加盟店

對於亞朵集團來説，通過輕資產加盟商模式進行體量的大規模擴張，是其商業模式的必然選擇。

2023 年 2 月，在亞朵集團赴美過納斯達克上市三個月後，恰逢新冠疫情剛剛放開，亞朵集團 CEO 王海軍發佈了其面向未來三年的業務戰略，也就是「中國體驗，兩千好店」。

簡單來説，就是在堅持「中國體驗」這一標籤的基礎上，推動亞朵集團旗下的門店數量在三年時間裏達到 2000 家門店的目標。

要知道，截至 2022 年年底，亞朵酒店的在營門店數量為 932 家——這意味着，在三年時間裏，定位於中高端酒店市場的亞朵集團，要實現超過翻倍的門店數量增加。

而為了實現這一目標，亞朵集團所採取的方式其實也是行業慣例，那就是加盟。

於是在接下來的時間裏，亞朵酒店的門店數量出現大幅度增加。

財報顯示，截至 2023 年底，亞朵集團在營酒店數量達到 1210 家，全年累計新開業酒店 289 家，新簽約酒店 576 家，超額完成年初設定目標——相當於在一年時間裏，亞朵集團在營酒店數量增加了 278 家。

而到了 2024 年，亞朵集團的擴張繼續加速。截至 2024 年年底，亞朵集團的在營酒店數量達到 1619 家，比 2023 年年底的數量更是增加了超過 400 家。

而根據亞朵集團最新發布的 2025 年第一季度財報，截至 2025 年 3 月 31 日，亞朵集團的在營酒店數量為 1727 家——而管道內的項目數量，則高達 755 家。

需要明確的是，亞朵集團在酒店網絡的不斷擴張中，卻主動收縮了接近於自營模式的租賃酒店業務，其租賃酒店數量從 2024 年第一季度的 31 家減少到 2025 年第一季度的 25 家——由此計算，亞朵集團的加盟酒店佔比已經高達 98.55%。

這意味着，在整體門店數量大幅度增加的大背景下，亞朵集團寧願放棄短期收入，也要進一步推進公司從重資產模式向輕資產模式進行轉型，從而通過優化資產結構降低經營風險。

在這樣的門店擴張中，亞朵集團的財務表現也確實呈現出逐年走高的狀態。

財報顯示，2023 年，亞朵集團的營收為 44.66 億元，同比增長幅度高達 106.2%；淨利潤為9.03 億元，同比增長 248.3%。2024 年，亞朵集團的全年營收為 72.48 億元，同比增長幅度為 55.3%，調整後淨利潤為 13.06 億元，同比增長幅度為 44.6%。

由此可見，伴隨着門店的大幅度擴張，亞朵集團的營收和淨利潤在 2023 年和 2024 年都出現高幅度增長，尤其是 2023 年全年，亞朵集團的表現可以説是爆發式的。

不過，到了 2025 年第一季度，在門店的持續擴張中，亞朵集團的財務增長開始出現一定程度的弱勢。

財報顯示，在 2025 年第一季度，亞朵集團實現營收 19.06 億元，同比增長了 29.8%；調整後淨利潤 3.45 億元，同比增長 32.3%。

總體可見，在加盟模式下，隨着亞朵集團越來越接近於「兩千好店」的增長目標，由門店擴張帶來的財務成績增長效果，雖然依舊是比較明顯，但在自身縱向對比的維度上來看，整體上已經出現了下滑態勢。

當然，需要明確的是，在亞朵集團的營收體系中，除了由門店擴張直接帶來的住宿業務增長之外，還有一個重要板塊值得關注，那就是附加於酒店住宿場景的零售業務。

比如説在 2025 年第一季度，亞朵集團的零售業務 GMV 達到 8.45 億元，同比增長 70.9%。

但總體來説，亞朵集團的營收核心，還是其住宿業務。

衞生事件頻發，亞朵還值得信任嗎？

自從 2013 年成立以來，亞朵酒店在堅持中高端酒店品牌的過程中，主打類似於「人文體驗」這樣的產品標籤，並且通過「第四空間」理念和一系列精細化服務，獲得了不少都市中產羣體的青睞和信任。

而這樣的信任，才是構建亞朵集團商業體系的核心根基。

一個典型的指標是會員數量。來自亞朵集團最新一季財報中的數據顯示，截至 2025 年 3 月 31 日，亞朵集團註冊會員數突破 9600 萬人，同比增長 35.4%——相比於 2024 年底的 8900 萬，環比增加幅度在 8% 左右。

確實，這接近於 1 億人的會員羣體的信任，構建起了亞朵集團的商業大廈。

然而，無法忽視的現實是，在亞朵集團以輕資產模式追求大規模擴張的過程中，儘管亞朵集團自身在商業上取得了明顯的增量，但是很明顯，這樣的擴張也伴隨着一系列的問題。

比如説，門店擴展帶來的供給增加和用户需求稀釋，正在侵蝕亞朵集團長期堅持的「中高端」品牌定位。

來自全球知名酒店業數據分析公司 Smith Travel Research 的數據顯示，2024 年中國內地酒店行業 RevPAR（每間可售房收入）同比下滑約 5%。而在錦江、華住、首旅、亞朵這所謂的「國內酒店四巨頭」中，亞朵的價格較 2023 年同期同比下降 5.82%，其次是下跌 4.44% 的錦江，而另外兩家跌幅在 4% 以內。

也就是説，亞朵的價格是去年降價幅度最大的。

其次，亞朵集團在住宿業務之外，通過旗下的「亞朵星球」品牌大力拓展零售業務，該業務板塊在 2024 年全年為亞朵集團貢獻了超過 30% 的營收。這其中的爆款產品是「深睡枕」，2023 年銷量為 120 萬，2024 年銷量超過 380 萬個。

這背後潛在的問題是，為了打造爆款，亞朵集團瘋狂砸錢營銷，其中在 2024 年銷售和營銷費用暴漲了超過 107%，達到 9.73 億元。

不僅如此，儘管亞朵的「深睡枕」成為爆款，但其技術門檻並不高，很容易模仿——而華住、夢百合等對手也推出價格更低的「平替」競品，形成直接競爭關係。

而為了支持零售業務，亞朵集團甚至在員工晉升中把「枕頭銷售」列入加分項——也有用户發出了「亞朵淪為枕頭展廳」的抱怨聲。

當然，在這些問題之外，真正能夠形成致命危機的，依舊是亞朵集團被頻繁爆出的衞生問題。

比如，2025 年 2 月，南昌紅谷灘萬象城亞朵酒店因住客出現皮膚過敏症狀而遭投訴；2025 年 4 月，成都 IFS 國金中心亞朵 X 酒店被曝出，房間遺留前客襪子及未清理垃圾；2025 年 4 月，廣州白雲區一家亞朵酒店，因花灑內出現數根頭髮而被消費者投訴……

類似的衞生類相關問題，在網上曝光的還有很多。

而這一次，當一家獲得亞朵集團「安心酒店」認證的加盟商門店，出現了一個帶有醫院標識的枕套——這件事情暴露出的問題，不僅僅是供應商的失誤，同時也涉事酒店在管理、執行、檢查環節的嚴重漏洞。

更重要的是，這也是亞朵集團在追求門店大規模擴張的過程中，所必須面對的重大挑戰。

因為從底層邏輯上來説，亞朵品牌之所以能夠獲得如今的商業成績，本質上是它用了十幾年的時間來構建了一個關於中高端酒店的品牌，並且通過時間的積累收穫了將近 1 億人的信任。

但這樣的信任，會隨着一次又一次的衞生事件而被不斷侵蝕。這樣的侵蝕如果不加以遏制和改正，那麼量變會引起質變，這棟大樓也在一定程度上會面臨倒塌的風險——眼下，亞朵集團已經給出了反饋，但是從長遠來看，如果要避免這樣的風險，亞朵集團要補的課還有很多。

本文來自微信公眾號“智見 Time”，作者：308