星巴克猛然發力非咖啡飲品_風聞

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

面對競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克猛然發力非咖啡飲品業務，很顯然星巴克想抓住更多非咖啡飲品消費者，但也還有更多目的。

01****星巴克猛然發力非咖啡飲品，還降價了

每年夏季，各大飲品品牌都忙着做夏日飲品，都不想錯過夏日飲品的紅利期。

《新品略財經》關注到，咖啡巨頭星巴克中國在6月9日官宣，將發力非咖啡飲品市場，想打造“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景。

星巴克其實早就有了非咖啡飲品，也有純茶售賣等，可為何此次星巴克官宣發力非咖啡飲品還是引發了市場關注和熱議？

其中最引發市場關注的一點是，星巴克不僅要發力非咖啡飲品市場，還推出了多款產品的夏日營銷活動，説得更直白點：部分星巴克非咖啡產品降價了。

星巴克表示，自6月10日起，星巴克三大王牌品類，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計十餘款產品將集體推出全新夏日“心動價”。

以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右，也就是説顧客最低僅需要23元，就能喝上一杯星巴克推出的夏日心動價的相應飲品。

在市場看來，降價對於星巴克來説一直是一個很敏感的詞，因為星巴克在中國市場一直表示不打價格戰，這次星巴克夏日營銷推出心動價，難道星巴克傳遞出了其在中國市場價格策略的變動信號？

一位行業資深人士向《新品略財經》表示，星巴克推出部分產品價格夏日折扣，多少會被外界解讀為降價了，但實際上星巴克一直以來都會推出一些短期的營銷折扣，比如雙杯七五折，或者是限定兩週時間，另外或者是會在一些外賣平台上的補貼，整體上看，儘管在星巴克自己營銷、推動優惠活動等動作下，產品價格有所降低，但整體上星巴克的飲品售價依然十分穩固在中高端價格區間帶。

其實，星巴克早就掀起了夏日營銷攻勢，星巴克在今年4月底就請了五月天擔任夏日大使，星巴克和五月天聯名的產品還曾衝上熱搜，星巴克也發佈了五月天系列廣告營銷短片。

那麼，星巴克為何要猛然發力非咖啡飲品，而且還降價了？更為重要的是，站在整個咖啡行業角度看，在當前的外賣大戰下，星巴克有沒有受到影響？

02****星巴克為何要發力非咖啡飲品？

那麼，星巴克為何現在要猛然發力非咖飲品？

在《新品略財經》看來，星巴克為何要猛然發力非咖啡飲品，不僅是要滿足市場消費的需求，同時也是為了滿足咖啡場景消費的延伸需求，也有更重要的其他目的。

星巴克是一家全球知名的咖啡連鎖品牌，有一個重要特色就是品牌全球化和產品全球標準化，星巴克主要售賣咖啡產品，也售賣非咖啡飲品。

但是在中國飲品市場，雖説近些年隨着中國本土互聯網咖啡品牌崛起，咖啡消費迅速普及，但相比而言，喜歡喝非咖啡飲品的消費者也有很多，星巴克自然也是早就看到了這一點。

據紅餐產業研究院發佈的《Z世代現制飲品消費洞察報告2024》顯示，經過調研發現，近9成受訪者有飲用現制飲品的習慣，在產品類型上，咖飲產品在Z世代中的受歡迎程度逐漸增加，雖然購買現磨咖啡頻率上升，比例也高於購買茶飲產品頻率的消費者，但仍有41.7%的Z世代消費者表示，購買茶飲產品的頻率基本保持不變。

從紅餐的這份消費調研報告可以看出，其實市場上還是有很大一部分消費者保持喝非咖啡飲品的習慣。

星巴克在過去吸引了很多中高端的咖啡飲品消費者，面對非咖啡消費者的高頻及多元化需求，星巴克自然不想錯過這部分消費者。

星巴克要猛然發力非咖啡飲品的第二個目的就是咖啡和非咖啡飲品場景消費延伸的需求。

中國消費市場的現制飲品消費多元化的趨勢越來越明顯，這也會反向推動咖啡品牌做出更多產品品類創新。比如，兩家中國本土咖啡連鎖品牌如今早已不僅在賣咖啡，更是在瘋狂賣奶茶、甚至是還開賣果蔬茶。

咖啡品牌旗下飲品多元化的趨勢推動下，咖啡品牌飲品消費的邊界感也在不斷拓寬，不斷增加非咖啡飲品品類創新和口味創新，才能吸引到更多類型的消費者。

星巴克發力非咖啡飲品的更深層次目的就是要延伸“第三空間”的非咖啡場景消費需求。

星巴克自進入中國市場之後，至今仍在堅守“第三空間”的經營理念，消費者一想到星巴克，就會想到“第三空間”。

現在星巴克在中國市場很希望能吸引更多非咖啡飲品消費者，甚至是打造“第三空間+”的新概念。

星巴克發力非咖啡飲品，更多還是在於商業層面的目的，星巴克能擴大非咖啡飲品，新增非咖啡飲品品類，同時再加上推出夏季一定幅度降價的夏日“心動價”，加大夏日營銷力度，增加門店營業額，最終利好星巴克中國的財務表現。

星巴克發力非咖啡飲品業務，很顯然是想在中國市場找到除咖啡以外的又一個新的增長曲線。

03****外賣大戰下，星巴克影響幾何？

進入2025年至今，整個咖啡行業的競爭越來越激烈，9.9的咖啡價格戰仍在持續，雖然有所縮水，但價格戰的態勢有增無減。

今年2月，京東外賣襲來，直接和美團開啓外賣市場爭奪戰，京東外賣補貼，不小比例給到了咖啡奶茶品類。後來隨着餓了麼和淘寶也加入了外賣大戰，咖啡茶飲補貼進一步加碼。

在大量補貼下，再加上外賣平台減免配送費，消費者一杯到手的咖啡或者奶茶價格是真便宜，所以有網友們調侃，外賣大戰，自己血糖高了。

外賣大戰下，咖啡行裏的兩家本土互聯網咖啡品牌單量增加明顯，引發了市場關注和熱議，同時外賣大戰也讓咖啡行業呈現出了冰冷的一面，獨立中小咖啡館的經營壓力越來越大。

然而，很有意思的是，在這場外賣大戰背景下，市場對星巴克的表現關注的並不多。那麼，外賣大戰背景下，星巴克表現如何？

很顯然，對於不少價格敏感型消費者而言，外賣大戰，進一步拉低了一杯到手咖啡的價格，這對整個行業的影響無法避免。

另一位行業資深人士告訴《新品略財經》，外賣大戰，其實是外賣平台的事，歷來星巴克都不會去過度參與，預計單量上肯定有增加，因為平台會撒優惠券等。

今年4月21日，星巴克入駐京東外賣，而且星巴克還打通了和京東外賣的會員體系，京東外賣最近幾個月攻勢兇猛。

雖然星巴克並未對外透露最近幾個月外賣平台的銷售數據，一位行業知情人士表示，外賣大戰背景下，星巴克外賣業務單來源，有時候美團會多，因為針對性的茶飲券補貼可能性加大，有時候是京東，會有所波動，但整體上星巴克的外賣量都在這一階段有所上漲。

整體上看，星巴克在中國市場依然沒有打價格戰，還是在堅持自己的營銷方式，比如星巴克門店店員會向顧客推薦68元的半價券、買一送一等。

再比如，星巴克最新表示要發力非咖啡場景，還推出了十餘款產品的夏日“心動價”，也是星巴克夏日營銷的一種直接體現。

整體上看，外賣大戰為原本正在進行的咖啡價格戰再度火上澆油，對星巴克沒有影響，反而外賣平台增加了星巴克的單量。

星巴克在中國市場正進一步加速本土化，今年4月星巴克中國推出了真味無糖的風味無糖咖啡創新體系，還推出了星巴克的“客製化”飲品定製玩法。

再加上此次猛然發力非咖啡飲品業務，可以視為是星巴克進一步中國本土化運營的表現。

同時，星巴克還表示，將會在產品創新上持續發力非咖啡消費場景。比如，星巴克中國聯動迪士尼的瘋狂動物城3款聯名的冰搖茶也即將上市。