刀客doc：廣告業又開始反腐了，媒介返點制該不該取消？_風聞

作者：刀客doc

01

6月8日，據Campaign Asia和經濟觀察報的報道，電通中國媒介業務首席執行官李俊（Tommy Li）因涉嫌腐敗被公司解僱，並在上海被警方拘留。隨着事件持續發酵，調查已擴大至包括前羣邑高管、前蔚邁首席客户官林禕（Julep Lin）在內的多名業內資深人士。

一位接近案件的行業法律專家向經濟觀察報透露，本次被調查的核心問題在於“虛高回扣”、“返佣侵佔”和“暗箱操作”：個別高管通過操控媒體折扣率、抬高刊例價格，與合作媒體達成“虛返實拿”協議，並藉由中間公司隱匿資金流向，最後截留至個人賬户。

這應該是2025年廣告業反腐的第一案，此次的調查被認為是2023年廣告業8.2億貪腐案的延續。

今年1月17日，上海市人民檢察院檢察長陳勇，專門將“某全球知名廣告公司高管收受商業賄賂8.2億元”寫進了給市人大的工作報告。

雖未直接點名，但業內人一看就知道指的是2023年10月引爆廣告圈的羣邑中國高管集體受賄案。

歷時一年多的偵辦後，三名核心涉案人——前羣邑中國首席投資官底飛、數字媒體購買董事總經理姚嵐、OTV/OTT業務負責人洪心（Diana）——面臨司法重判：檢方建議對底飛處以無期徒刑，姚嵐、洪心分獲11年及5年有期徒刑。

時間回溯至2019年，三人利用羣邑中國媒介採買體系中的定價權，在數字廣告投放、OTT資源採購等環節構築利益通道。

據檢方的材料：廣告代理商向媒體平台採購資源時，平台常以“激勵合作”名義返還合同金額5%-30%的費用。若返點歸屬公司賬户，屬合法商業行為；但底飛等人通過操控供應商選擇及虛增採購成本，將8.2億元返點資金直接轉入個人賬户。這種操作在內部審計中被長期掩蓋，直至2023年2月外部舉報觸發監管介入。

2023年10月21日，上海經偵總隊通過微博通報案件，以“底某、姚某、洪某”代稱三人，明確其涉嫌非國家工作人員受賄罪。

WPP集團中國子公司WPP在72小時內緊急回應：終止涉案人合同，暫停涉事供應商合作，並啓動獨立第三方調查。行動背後是中國司法對商業腐敗的零容忍——此案被列入2024年上海檢察機關“破壞公平競爭犯罪”專項整治典型案件。

案件的影響遠超司法層面。2024年初，羣邑中國CEO徐俊（Patrick Xu）突然離職，結束十年WPP生涯，其職位由奧美亞太區負責人韋棠夢接任。

羣邑一直是全球最大的媒體採購機構，全球約有 4 萬名員工，佔 WPP 全球員工總數的三分之一以上。據COMvergence的一份報告，羣邑在2023年的全球媒介承攬額高達626億美元，佔全球市場份額的15%。在中國市場，羣邑的媒介承攬額在六大國際4A集團中佔比高達44%。

今年5月份，WPP旗下的媒體投資部門羣邑（GroupM）正式更名為“WPP媒體”，標誌着羣邑媒體這個長達20年的廠牌消失。

2024年12月上海中級人民法院庭審落槌，截至2025年6月，案件判決結果尚未正式公佈。

02

廣告業的貪腐為什麼屢禁不止？

表面上看，主是因為這個行業離錢很近，利益誘惑太大。更進一步來看，是因為廣告代理執行的過程中，很多操作並不透明，存在很多暗箱行為，其中源頭便是媒介返點。

從前些年的羣邑，到今天的電通，廣告業貪腐案一直與媒體返點緊密勾連在一起。

當然媒介返點制不是國內獨有，海外有一種叫法：Agency Volume Bonuses ，簡稱是AVB。這是媒體為了推銷自家流量的商業行為。至今在Facebook的官網上，依然有一個被名為《廣告商業激勵計劃》的官方介紹：

Meta 會定期向符合資格的廣告客户和合作夥伴（包括某些廣告代理商和廣告主）推出激勵計劃。這些計劃旨在鼓勵廣告客户投放Meta 廣告平台；通過鼓勵廣告主利用全新 Meta 產品和服務，幫助他們在我們的廣告平台上開展更出色的營銷活動；同時提升我們廣告客户的專業人士對 Meta 旗下產品和服務的精通程度。

提供的激勵包括現金、廣告抵用金或 Meta 內部資源、產品、服務和專業知識的使用權限。獲得獎勵的資格和價值可基於預期收入、收入目標、展現特定能力或行為或者其他標準來確定。例如，如果參與計劃的廣告代理商滿足某些關鍵表現指標（例如廣告版位優化或完成培訓和教育計劃），則他們可能會獲得獎勵。

不過，美國廣告業的一部分從業者對這種媒體返點回扣的行為並不認同。

2015年3月，WPP集團旗下媒體代理公司MediaCom的前首席執行官喬恩·曼德爾宣佈離職。他聲稱，代理公司回扣在美國“普遍存在”，並將其作為自己離開該行業的原因之一。

“你有沒有想過，為什麼支付給代理機構的費用下降了，但這些代理機構的財報上，利潤卻上升了？”曼德爾當時對一個行業媒體説。

緊接着到了2015年10月，美國全美廣告主協會ANA醖釀了一項計劃，專門調查回扣問題、媒體投放的透明度問題，並指定兩家公司調查此問題。

一家是營銷審計機構Ebiquity ，其客户包括聯合利華、可口可樂、微軟和捷豹路虎。另一家公司是K2，這是一家由前聯邦調查局特工組成的調查諮詢機構。

到了2016年，ANA和K2發佈了調查報告。報告稱回扣和其他不透明的商業行為在美國媒體廣告購買生態系統中“普遍存在”，然而超過 90% 的受訪廣告主自稱完全不知道AVB的存在。報告指出了幾種黑箱操作的方式：

1、巧立名目：廣告公司和媒體之間的回扣返點，是以“服務協議”的形式出現，媒體向代理公司支付通常被稱為“諮詢或研究”的費用，而不是冠以”媒體服務費用“的名義，這些服務通常與代理機構的支出金額掛鈎，以此掩蓋“被用來掩蓋本質上的回扣”。這意味着，代理公司沒有向廣告主披露這一事情。

2、暗箱加價：廣告代理控股集團在採購媒體時候，會進行“自營交易”，即提前通過旗下的其他代理公司購買媒體資源，然後在轉高價賣回給客户，但不會披露原始購買價格，加價幅度約為 30% 至 90%。

3、利益輸送：廣告代理公司持有媒體的股份，但是沒有告知廣告主，從而將大量廣告預算投放到利益相關的媒體中。

ANA代表廣告主的利益，會員企業裏有寶潔、歐萊雅、可口可樂、豐田和蘋果等全球最大廣告主，這個報告在當時引發了行業震動。

聯合利華、寶潔等美國的大型廣告主認為， 缺乏透明度的AVB會嚴重損害廣告商與其媒體代理商之間的基本信任。未披露的媒體返點會帶來利益衝突的風險：如果廣告代理機構優先考慮最大化其返點，而不向客户披露，他們的媒體購買決策可能會傾向於那些能帶來更高返點的媒體，而不是那些最符合廣告主營銷目標的媒體。

眾多代理商紛紛發佈聲明，稱自己沒有違反行業基本準則的行為，但唯獨對ANA的報告內容沒有任何實質性的反駁。這個任務交給了美國4A廣告協會，4A是代表廣告代理公司利益的行業組織。

4A廣告協會認為，這個長達58頁的報告是廣告主單方面的調查，沒有與代理行業組織合作，因此報告存在諸多缺陷——大部分採訪是匿名的，結論的輸出具有片面性——“這損害了其調查結果的完整性。”

4A協會的潛台詞是，90%廣告主自稱不知情，顯然有些甩鍋的嫌疑。在很多情況下，回扣返點其實都是廣告主默許的，廣告公司自然不能全部背鍋。

03

其實如果從商業邏輯上看，媒介返點行為是合理的，但在商業倫理上，又有一定的不正當性。

我們先説合理性。

理想情況下，代理公司可通過集中採購規模爭取更高返點折扣。對廣告主來説，自己採買媒介資源拿到的折扣，遠低於頭部代理集團談判所得。

以國內最大的廣告主伊利為例，2023年廣告費為139.91億元，而羣邑一家代理，當年媒介投放的承攬額即達538.1億人民幣（COMvergence數據），單個廣告主的議價能力肯定弱於代理公司。

比方説，某媒體平台對單客户報價是100元一個CPM，而代理公司因批量採購，可把CPM壓價至60元，中間差價即構成返點來源。

所以，我們當然可以説，這40塊的差價是代理商帶來的價值，靠本事賺的，是應得的。

從法律層面看，返點作為行業慣例，在雙方合意下具有法律效力。也就是説，如果返點以合同形式明確約定（如按投放金額的3%-5%返還），做到了公開透明，且不涉及個人賄賂或虛增刊例價，則屬於合法商業行為。

這裏的邊界在於：返點必須公開透明，且實際降低廣告主總成本。

04

不過以上是理想情形，但在現實情況中，吃媒體返點，成為廣告行業在當前看上去畸形生態下的一種生存策略。

難道廣告公司自己不想一心搞業務嗎？當然想。但作為最弱勢的丙方，廣告代理公司在與廣告平台、廣告主的三角關係中面臨着雙面壓榨。

一方面，很多廣告主普遍更關注媒介投放成本，對策劃、創意等隱性服務價值認可度低，導致代理商服務費比例被壓縮至1%-3%甚至趨近於0。很多代理商為了拿到品牌的年度媒介代理合同，也用極低的服務費率吸引廣告主。低服務費迫使代理公司依賴媒介返點維持盈利。

另一方面，廣告公司在Meta、谷歌等科技巨頭面前，在資金、技術、數據、人才上被全面碾壓，越來越沒有議價優勢。2024年財報顯示，藍色光標出海業務佔比79.5%，貢獻毛利8.34億元，毛利率僅1.73%。藍標的利潤高度依賴Google和Meta等平台的媒體返點，而這兩大巨頭對代理商的返點政策較為苛刻，門檻很高，比率很低。

既要迎合大型互聯網巨頭平台的要求，還得在廣告主面前維持低價優勢。這麼看來，吃返點對廣告公司來説，也是無可奈何的。

雖然在商業邏輯上，返點是合理的。但是返點本身在商業倫理上，具有一定的不正當性。所以在長期的媒體採購實踐中，媒介返點有些上不得枱面、曖昧的、模糊的、甚至是隱秘的。

05

這種不透明，就給從業人員的貪腐受賄行為提供了操作土壤：如果返點比例通過口頭約定或模糊條款執行，資金流向缺乏透明審計。部分從業者就能利用職權，通過虛抬媒體刊例價、偽造第三方服務合同等手段，將本應歸屬企業或客户的返點資金截留至個人控制賬户。

通過返點、回扣等利益交換手段，直接扭曲了市場競爭。代理商為爭奪客户，往往通過壓低報價或承諾高額返點中標，導致行業陷入“低價競爭—壓縮成本—服務質量下降”的惡性循環。

這麼一搞，廣告公司為了能兑現這個承諾，就得拼命去壓榨媒體，讓媒體降價，這也搞壞了行業風氣。

如果把“誰能給更高返點”作為業務核心指標，大家就不會往創意、內容這些真正能做好營銷的地方加大投入，最後廣告效果自然越來越差。此外，大型媒介集團憑藉壟斷地位強制高額返點，中小代理商生存空間被擠壓，加劇行業壟斷。

有部分代理商為填補返點成本，甚至篡改投放數據或虛報效果，進一步破壞行業誠信基礎。

儘管返點被視為“行業慣例”，但從19年的羣邑案到今年的電通李俊被拘，都已證明這種模式不可持續——它犧牲了行業長期健康，換取的僅是少數人的短期利益。

説到底，如果對“媒體返點”這事兒沒有嚴格的審計和監督，行業內缺少足夠的共識，那麼整個行業賴以生存的“信任”——客户相信廣告公司、廣告公司相信媒體——就會垮掉。

現在，是時候對媒介返點制動刀了。