犧牲短期看長期，拼多多千億投入換萬億未來_風聞

作者｜川 川

編輯｜大 風

前段時間，“滷鵝哥”林江和甲亢哥帶火了榮昌滷鵝。

但酒香也怕巷子深，面對潑天流量，榮昌滷鵝當地顯然是沒有配套設施的。早就被列為地方非遺美食的榮昌滷鵝，口味自然是不用説的。當地的許多品牌也上了電商渠道，只不過一直不温不火。

潑天的流量，帶來的是爆炸的訂單。“渝饗記”品牌創始人周露説，在林江帶火本地的滷鵝之前，客户大多集中在川渝等地。因此，大面積的爆單，瞬間打破了榮昌當地的供需平衡。

要滿足這潑天的富貴，並不是説開足馬力生產就夠的。因為滷鵝是熟食產品，對物流保鮮的要求也很高。在產地銷售受阻的情況下，拼多多的“多多好特產”計劃，幫助產業帶的商户們，解決了數字化的能力。

這才有了榮昌滷鵝飛到全國各地的銷路。

“多多好特產”計劃是今年拼多多“千億扶持”計劃中的一項政策。“千億扶持”真金白銀的投入，讓千百萬的商家和許多的地方產業帶受惠。拼多多Q1財報數據顯示，平台一季度營銷費用支出同比增長100億，巨大的支出，也讓拼多多今年第一季的財報數字，並沒有那麼好看。

實際上，營銷費用激增百億成果已經顯現出來。拼多多在複製出像“渝饗記”這樣的優質商家的同時，也把用户留在了拼多多的平台。財報數據下滑的背後，是拼多多用犧牲短期利益，帶來了新質生產力，帶來了新的消費動力，也帶來了長期主義。

老產業帶，煥發新生機

榮昌滷鵝至今已經有300多年的歷史了。周露的外公從上世紀90年代初就在榮昌的老街頭，推個推車賣滷鵝。周露在拼多多的幫助下，成立了“渝饗記”，也算是繼承了外公的衣缽。

周露説，正式把自己的生意品牌化之前，生意就是侷限在本地和重慶主城周邊。這也是滷鵝產業帶當地很多商户的寫照。

滷鵝作為現製品，保質期短是影響產品銷路的難點。受限制的銷售半徑，大部分的商家把銷售渠道重點放到了線下，這也直接阻礙了產業帶的發展。

直到2019年，拼多多團隊深入榮昌，找到了周露們，幫產業帶上的商家開啓了“觸網之路”。拼多多帶來的不僅僅是幫店鋪上線，更有拼多多平台上巨大體量的用户以及先進的物流體系。

據當地商務委相關負責人介紹，榮昌現在有300多家企業，每年能賣出500萬隻滷鵝。這次爆火出圈以後，訂單量暴漲105%，像“渝饗記”這樣的優質商家甚至出現了“瘋漲”。

在接入拼多多的“多多好特產”計劃後，藉助拼多多的數字化能力，很多品牌的知名度又得到了進一步的提升。

如果説榮昌還是幸運的，先有流量帶火了產業帶，那那些一直默默無聞甚至只能靠代工的產業帶，幾乎是依靠拼多多這樣的電商平台找到了優質的生產方式。

河北安新是跑鞋的產業帶，號稱“北方鞋都”。上世紀七八十年代，這個河北中部的小縣城開始承接起來自天津等地的代加工訂單，在發展過程中，出現了一批鞋底、鞋材等原料加工的工廠。

當然，這兩年開始，也有人開始嘗試設計有技術的鞋子。王智福就是其中一個，2022年，他設計的一款麪包鞋，售價89元，一下子成了日銷過萬的爆款。銷量一直延續到了2023年，看到勢頭的王智福決定賭一把，一下子把產量擴大到了7萬雙，打算在開學季衝一衝。

和中國製造業初期發展的特徵一樣，這些工廠也只能靠量和價格來相互競爭。沒錢賺不説，相互之間還陷入了惡性競爭。網上在短時間內出現了一批仿製鞋，並且只要二三十塊。這一下子把王智福打蒙了，訂單直接降到原來的十分之一。甚至還積壓了30萬雙庫存，資金更是無法抽回。

王智福意識到，要做就做客單價高的鞋。今年2月，王智福在拼多多上架了一款超百元的高客單價跑鞋，沒想到首批2000多雙跑鞋在短時間內就賣光了，店鋪銷售額也超過了百萬元。

王智福的車間

甚至這款跑鞋，還被專業馬拉松愛好者下單，一度登上了微博熱搜。

王智福説，上拼多多不需要投流，這點對新上線的賣家很友好。如果換做別的平台，沒有預先付出投流費，根本拿不到流量的，如果加上投流費，價格又會高了。

去年下半年，王智福還入選了“新質商家百億扶持計劃”，對具備產品、技術創新能力的新質商品進行全方位扶持。王智福的碳板跑鞋一經推出，就成為平台主推產品。跑鞋在平台售罄後，還有北京消費者驅車奔赴安新縣的工廠下單。

像王智福這樣的商家，也只是安新產業帶中的其中之一而已。在拼多多千億扶持的計劃下，這樣煥發新生機的產業帶在全國還有更多。

不管是安新跑鞋產業帶還是榮昌滷鵝產業帶，實際上像中國這樣的老產業帶，永遠不缺底子，他們缺的正是這樣拼多多這樣的平台來真切的融入他們，而不是收割他們。

新質生產力，帶來新消費動力

拼多多通過“千億扶持計劃”，扶植起很多優秀商家和產業帶的同時，，拼多多把更多優質商品帶到了市場，為消費者提供了新的消費動力。

就拿湖南的辣條來説，是全國人民愛吃的零食種類。據弗若斯特沙利文調研數據，中國辣味休閒食品2021年—2026年零售額將保持9.6%的年均增速，預計2026年達到2737億元。

平江縣就是中國有名的“辣條之鄉”，這幾年確實跑出了像“麻辣王子”“翻天娃”這樣的知名品牌。像這些上了規模的企業，每年都會有很大的營銷費用，來打自己的品牌知名度。

但實際上，湖南的辣條口味多樣，並不是所有的品牌都有成本去投廣告砸市場。對這些中小商家來説，成長在“麻辣王子”這樣的大樹下，並不是什麼好事情，用户都被大企業的品牌效應吸引了過去——又或者説，即便是消費者想換別的口味，他們也不知道去哪裏買。

但一次意外的機會，給到了湖南當地一些中小品牌的商家。2024年，全網掀起了一陣“吃辣挑戰”的比賽，就是各類網友博主開始試吃各種辣味零食，並且給出評價。

沒想到，這場活動讓益陽的零食品牌“缺牙齒”短時間內出了圈。無數年輕人爭相嘗試其爆辣魔芋製品，相關視頻最高獲400萬點贊、387萬轉發，話題播放量破億。

有了知名度，就是要在短時間內把東西送到消費者手裏。不然熱度過去，用產品抓口碑的機會也轉瞬即逝了。“缺牙齒”團隊把熱度變成口碑，找的平台就是拼多多。“拼多多平台的扶持，讓我們快速登頂品類第一。更重要的是，這讓全國各地的渠道商都能看到我們的產品潛力。”缺牙齒相關負責人劉晨表示。

今年4月，缺牙齒也成為了拼多多千億扶持計劃的重點扶持品牌。目前，“缺牙齒”日銷穩居百億補貼頻道零食類目TOP1，成為年輕人“必試的爆辣零食”。

和湖南辣條相似的還有甘肅環縣的羊。羊肉類產品在現在的大部分渠道上，價格都不便宜，但大部分利潤，都被中間商佔了去。地處偏遠的甘肅環縣的養殖户們，在很長一段時間裏就是這樣的狀態。

環縣有放羊的條件，卻沒法賣出去，原因在於信息不互通、物流難建立、電商進不來。羊肉的相關產品很難直接銷售給消費者，只能走經銷商採購模式，賺取極低的利潤。

去年8月，拼多多開啓了“百億減免”計劃，給環縣當地的養殖户免去了技術服務費、推廣服務費、商家店鋪保證金等各種費用。有商户算過一筆賬，這些費用一年下來能省10萬元。今年4月，拼多多的“千億扶持”又扶植起了很多優質的黑標商家。

有了自主選擇權的當地養殖户商家們，也在平台的幫助下，更加了解消費者吃什麼樣的口味。在拼多多上，有的店鋪sku甚至超過了60個。

這種真金白銀給優質商家扶植，給消費者找好東西的模式，也帶動了消費的增長。

犧牲短期，帶來長期主義

拼多多從發起“百億補貼”再到現在的“百億減免”“千億扶持”，確實付出了很大的成本，尤其是在今年第一季度的財報數據裏，直接帶來了營收和利潤的下降。

一方面，整體的消費趨於理性；另一方面，越來越聰明的消費者更加挑剔。很多電商平台都迎來了低速增長期，因此在各種政策上，也都收緊了錢袋子，很少有高舉高打的補貼計劃。

但即便是大家都變得挑剔，中國的消費市場潛力依然是巨大的。作為電商平台來講，更是需要為好的東西找到需求，為消費者找到供給。

不管是環縣的羊、湖南的辣條，還是榮昌的滷鵝和河北的鞋，眼下的拼多多確實在不遺餘力的實踐這件事。

拼多多用短期財報數據的下滑，帶來的是產業帶復甦，自主品牌建立，農牧民增產增收。更是為消費者提供了消費的前提，帶動了經濟增長。對拼多多來説，也給自己帶來了一大批優秀商家和高粘性用户。