本輪“即時零售戰爭”有何不同？_風聞

本文系基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議。

此時此刻，即使已身處“618”，但目之所及，大眾流量仍聚焦於外賣平台的價格戰——關心哪個平台的羊毛更多，正成為消費者們的日常。

由表及裏，作為投資者，我們其實更深刻洞察外賣大戰背後的“醉翁之意”——即時零售，這場關於線上零售的重大變革的實質、走向與影響。

回看2023年前，錦緞研究院對於即時零售的研究，我們一度形成了兩個結論：

1）即時零售需求是廣泛存在的，未來仍有很大的成長空間，基本相當於再造一個外賣市場；2）即時零售的“根”全都建立在本地實體零售的繁榮上。

事後來看，即時零售確實成為了一個不容忽視的大賽道，2025年將成為中國即時零售元年的關鍵證據：美團閃購日單量突破1800萬，京東秒送日單量攻破500萬；再聯想下叮咚買菜連續 9 個季度盈利，山姆中國營業額超過 1000 億元——不管是平台還是自營模式，即時零售商業模式已完全跑通並漸成氣候。

但出乎我們此前判斷的是，即時零售當期的爆發，並不是建立在實體零售的繁榮之上，背景板反而是實體零售的無邊落木。這説明，過去3年，雖然社零如此慘淡，但即時零售的崛起邏輯上必有重大反轉。

圖：即時零售平台流量入口 資料來源：招商證券

01

需求側，新消費倒逼零售渠道大變革

1.新消費的大刀砍向渠道，傳統零售走向大變革的前夜

我們從越來越多的證據中看到，不僅僅是即時零售，新消費正在對整個零售行業形成摧枯拉朽般的衝擊。

廠商信奉的品牌+渠道打法完全失效，導致傳統零售實際上陷入虧損，ROE持續為負，百城商鋪平均租金已經連續8年下降，這似乎是中低速增長時代零售行業的宿命。

在短缺經濟時期，消費者為品牌溢價付費；而現在是過剩經濟，高度發達製造業推動產品高度同質化，而信息渠道更加分散化和客觀化，誰也不見得比誰高貴。覺醒的年輕一代消費者開始問供應鏈拿極致的效率。

而第一個被顛覆的就是零售，因為這個行業的本質就是效率。

在上一次渠道變革中，電商是最大的受益者，行業的滲透率從10多年前的3%提升至現在的25%以上，現在已經進入白熱化份額競爭階段，貨架、興趣電商各顯神通，也形成了淘天、拼多多、抖音和京東四大巨頭。

當前通縮背景下，零售再次迎來變革點。如前所述，Z世代的消費者，對零售效率提出的更高要求，傳統電商已經無法滿足。這就意味着50萬億元規模的社會消費零售行業，將迎來自電商後的最大變革，發力方向是更極致的多快好省。

效率從哪兒而來？迴歸第一性原理，對於零售行業而言，無非是降低加價率的同時提高週轉率。

根據艾瑞諮詢的數據，對於食品生鮮類，傳統零售渠道都有20-55%的加價率，而且低效週轉的副產物是不低的損耗率。對於加工類食品、服飾等其他產品，加價率和庫存問題只會更大。

圖：代表性品類的加價率 資料來源：艾瑞諮詢

現階段中國零售行業仍十分分散，尤其是在本地消費中，商超、大賣場、夫妻老婆店仍是絕對的主流，這些模式已經努力自救了幾年，證明降低加價率和提升週轉率基本不可行。

不破不立，行業急需更高匹配效率、規模效應和履約能力的新模式，來替代這些存續多年的低效率業態。正如段永平所説，勤奮其實不重要，重要的是要把事做對。

綜合市場多個渠道的研究結論和微觀調研，我們更加確切的感知到，未來即時零售和折扣零售，將是最確定的兩大新業態，且未來都將是萬億規模以上的大機會。本文將聚焦於即時零售，而對於折扣零售的研究，也將擇機展開。

2.新消費叩開了即時零售的大門

從履約場景來看，即時零售是以3-5 公里範圍本地供給為支撐，與30分鐘至1小時的即時配送結合，形成的高時效性線上零售業態。簡單來説，就是將消費者更多的本地線下需求“外賣化”，甚至大部分消費者是直接把這種需求都稱為外賣。

圍繞履約場景，鄰國日本構建起了便利店（5分鐘），藥妝店（10分鐘），綜合超市（15分鐘）的多場景多層次履約體系。而中國有着更加完善的近場即時零售和遠場快遞的線上履約體系，以及小區制居住形態下的線下社區業態，更為適合發展的模式是即時零售。

圖：遠場、近場和微場，不同層次的消費者需求 資料來源：國泰君安證券

之前，即時零售被不少人質疑過為偽需求，因為生鮮的多次嘗試均告失敗。但2025年即時零售超預期爆發，更關鍵的變量發生在需求側，也就是消費代際的深層變革，即時零售能夠滿足新消費者們的宅經濟訴求。

數據顯示，即時零售21-35歲用户佔比超70%，“懶人經濟”正在變成主流。當媽媽還在勸你別吃外賣的時候，殊不知你已經將一切都外賣化了。這是由於即時零售滿足了消費者更便捷、更時效的購物體驗需求，而非單純的便宜，正如叮咚買菜CEO梁昌霖所言：沒人能拒絕30分鐘的確定性。

即時零售快速興與新消費的結合表明：消費邊際話語權變化的最大主體是Z世代以及一二線之外的廣大人羣，”當“隨時得到”碾壓“免費雞蛋”，當“精準滿足”取代“鋪貨霸權”，中國的線下本地消費正在完成一場靜默的權力交接，坐在家裏拼手速遠比跑到商超搶打折來得更有效用。

此外，我國縣域經濟GDP佔全國比重近四成，縣域户籍人數超過全國總人口的60%，而零售是跟着人走的生意，據沙利文統計，2024年中國下沉市場的零售規模為20萬億元，也是線上化率提升最快的方向。僅縣域就佔即時零售總規模的23%，成為增長最快的區域。

根據統計局數字，過去幾年，出現人口迴流至低線城市的趨勢，這些“新消費”羣體，帶動了下沉市場的網購和即時零售需求。這種消費趨勢也帶火了即時零售的全面發展。

所以這個比外賣更大、增速更高的市場，自然成為互聯網巨頭爭奪的下一個戰略高地，只不過選了外賣戰這個最極速的流量入口。

02

即時零售商業模式的跑通還得益於供給側進步

新消費的出現，回應了即時零售是不是偽需求的問題。此前硬幣的另一面是，即時零售的掣肘在於供給側過高的履約成本和過少的SKU，相當於零售行業中的多快好省四大要素，即時零售在多和省方面都滿足不了日益苛刻的消費者需求。

不同於餐飲外賣20%的加價率，日用百貨僅能承受10-15%溢價。可能30元客單價商品中，14元支付給供應鏈，7元覆蓋騎手配送（當前即時配送成本仍為電商的2倍以上），3元歸屬平台佣金，剩下6元要承擔租金、人工和損耗——這要求週轉效率必須達到普通商超3倍以上，在低訂單密度下實現盈利的難度巨大。

另一大痛點是貨品少，淘寶啥都有，即時零售可能啥都缺。這是由於傳統電商無限貨架，即時零售依賴傳統商超體系，SKU只能做到數千。

經過多年的摸索，打破行業供給側不可能的是前置倉和閃電倉：

●重資產的前置倉，偏買手模式

前置倉相較於傳統零售簡單的線上化，差異在供應鏈管理，更注重選品品控和自有品牌，同時提升配送效率，目前已有企業跑通。

山姆作為前置倉賽道的頭部企業，山姆中國前2024年淨銷售額突破1000億元，線上佔比提升至55%；盒馬也於2024年重啓前置倉模式的即時零售。

****●輕資產的閃電倉，偏管家模式

閃電倉是美團2020年發明的創新模式，由第三方選址開店、建設和日常運營，美團提供選址算法、商品池和配送網絡。

得益於輕資產和半定製化選品，美團閃電倉可以提供接近1萬個SKU，已經遠超其他線下零售的業態，解決了即時零售貨品少的問題。而且閃電倉商選址便宜，24小時營業提高了時效，大幅降低了每單履約成本。

截至目前，全球已經有超過3萬個美團閃電倉，由於單倉回本週期在2年以內，加盟商意願快速提升，預計2027年閃電倉將增至10萬個，目標實現2000億元的營業額。

圖：閃電倉模型 資料來源：招商證券

03

萬億的即時零售市場規模，競爭格局仍充滿變數

1.市場規模註定破萬億

根據商務部《即時零售行業發展報告（2024）》預測，2025年即時零售規模將超過萬億元，到2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%。線下零售在萎縮，電商的GMV增速在逼近0，只有即時零售成為稀缺的成長賽道。

圖：國內即時零售市場規模 資料來源：商務部

對於這一數字，我們認為沒有太大的懸念，可以從多個角度測算進行佐證：

●當前即時零售的活躍用户在6億人左右，未來將上升到7億人，假設一年50單（相當於一週一次），客單價在60元左右（當前60-150元左右），一年規模就是2.1萬億元。

●當前餐飲外賣線上滲透率達 30%，但非餐仍為低個位數。尤其是果蔬生鮮、酒水飲料、家居日用、藥品保健、鮮花禮品，這些日常性剛需天然適合即時零售。以生鮮為例，現在市場規模就已經有6萬億元，如果滲透率達到10%，就能貢獻6000億元銷售額，如果考慮到其他品類，破2萬億確實只是時間的問題。

從體量上來看，2024 年國內餐飲外賣將近 1.7 萬億元，也就是説即時零售的市場規模馬上就要再造一個“外賣”，當年的暢想正在變成現實。

對於平台而言，即時零售是一個不得不戰的商場，對於品牌商而言也必須擁抱即時零售，不然將與年輕的消費客羣漸行漸遠。

2.即時零售競爭格局未定，未來仍將慘烈

商業模式跑通+極度稀缺的大成長賽道，毫不意外必然是羣雄逐鹿。

經過多年的大浪淘沙，只有兩種模式證明可能可行，一個是偏前置倉重資產的買手模式，要求企業非常懂自己的消費者，具備極強的選品和品控能力，提供更好的購物體驗。也正因為如此，我們認為這一模式更適合高線城市的垂類商品。

另一種模式是流量平台的管家模式，偏輕資產。由於能夠靠規模效應、複用騎手網絡來持續降低履約成本，且通過低成本閃電倉提供多SKU，平台模式有望兼顧“多快好省”，真正定義即時零售，是我們最看好的方向。

平台模式下，目前美團閃購、京東秒送、淘寶閃購三足鼎立，但抖音也是有力競爭者。當前處在領跑位置的是發明閃電倉的美團閃購，份額35%，日均單量超1000萬，已經達到了2017年外賣的單量水平。而且根據交銀國際的測算，美團2024年閃購，已經跨過盈虧平衡線。

所以，我們最終能夠理解，強哥為什麼不惜掀起一陣血雨腥風，而要如此高調進入外賣市場了——這場以外賣為切入口的電商零售產業巨頭們的再一度短兵相接，終局之戰其實將發生在萬億即時零售的新舞台之上。

順之者昌，逆之者亡。