刀客doc:AI概覽讓谷歌的醫藥保健品廣告點擊率暴跌34.5%_風聞
刀客-注册会计师-公众号:刀客Doc38分钟前
谷歌最擔心的事情還是發生了。
谷歌搜索的第二大金主行業:醫藥保健品的廣告點擊率斷崖式下跌。
根據Databox提供的行業 KPI 數據:2024年5月,該行業CTR曾攀升至峯值1.77%,此後卻逐月下探,至12月已跌至1.16%的歷史低點,降幅達34.5%。走低的搜索CTR動搖了醫藥保健品廣告的投放根基——畢竟,如果用户只駐足於谷歌提供的AI概覽,那麼廣告頁面的曝光與轉化便無從談起。
對谷歌搜索廣告業務來説,醫藥保健品始終佔據着獨特而重要的位置。這一領域的消費者行為往往帶有極強的目的性與緊迫感——當人們鍵入與健康相關的搜索詞時,背後可能是對某種症狀的焦慮,對藥品療效的求證,或是對治療方案的迫切需求。
正因如此,搜索引擎長期以來被視為醫療保健信息傳遞的核心渠道,而搜索廣告也成為醫藥保健品觸及目標人羣的最大渠道。
然而2024年5月,在I/O開發者大會上,谷歌高調推出了基於Gemini大模型的AI概覽(AI Overviews)功能,將其定位是“搜索體驗的重構者”。
當用户輸入查詢(尤其是信息類問題)時,AI會即時抓取全網內容,在搜索結果頁頂部生成一段凝練的答案摘要。
這一設計提升了信息獲取效率,也在用户與內容源頭之間築起高牆。Ahrefs 2025年4月的研究顯示,觸發AI概覽的信息類關鍵詞,其排名第一頁面的平均點擊率從0.073驟降至0.026。醫療保健領域成為“重災區”——BrightEdge同期報告指出,2025年5月,高達87%的醫療相關搜索觸發了AI概覽,較上年同期的72%顯著攀升。
這一趨勢與醫療保健品廣告的CTR滑坡曲線嚴絲合縫。
醫療保健行業在此變局中承受着多重壓力。一方面,該領域對搜索廣告的依賴度遠超其他行業。eMarketer數據顯示,2025年醫藥保健品在搜索廣告上的支出預計達130億美元,佔其數字營銷總預算的56%,這一比例在全行業中僅次於旅遊業(61.2%)。
美國,醫藥保健品的營銷越來越重視數字廣告。越來越多的醫生(藥企的主要客户)希望通過數字視頻、電子郵件和社交媒體等在線渠道獲取有關新藥和新療法的信息,更多的醫生更願意利用自己的時間瞭解新藥品,而不是通過銷售代表。
另一方面,數據顯示,到2024年,美國成年人平均每天63.7%的媒體消費時間將用於數字互聯網活動。搜索引擎在用户健康信息的行為鏈路裏,具有不可替代的入口地位:82%的消費者將其作為在線健康查詢的起點。這種依賴性使得AI概覽的攔截效應更具破壞性。
尤其值得關注的是,醫療信息的權威性與複雜性本需深度內容支撐,但AI概覽的“速食答案”模式可能簡化甚至扭曲專業解讀。例如,當用户搜索藥品副作用時,AI摘要或可列出常見症狀,卻難以替代專業文檔對個體風險差異的詳細説明——但多數用户未必會點擊溯源鏈接進行驗證。