為什麼《折腰》一播，小紅書都在心疼“娟子”？_風聞

　　作者|魏妮卡

　　編輯|李春暉

　　上線一個月、完結也一週多了，《折腰》仍然蟬聯騰訊視頻海內外榜單TOP1，並陸續登頂韓國、越南等海外平台熱榜，Tik Tok話題播放量突破18億，暫列今年中劇TOP2。內網劇粉二創不斷，外網劇粉正在沉淪，《折腰》這長尾效應，實屬沒想到。

　　作為一部空降的積壓劇，如此爆開高走，《折腰》確實引無數英雄競折腰了。開播六天便突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇。最重要的是，還拿下了跟“錢”相關的重要指標——帶動平台古裝品類會員拉新率激增37% 。

　　面對《折腰》的走紅，沒看劇的網友多認為是題材原因、“羣眾愛看嬌妻”。真追劇的觀眾則不以為然，集體反駁起“嬌妻論”。這股“折腰熱”，到底因何而起？

　　其實從全平台傳播來看，《折腰》的話題發酵是多元的。**《折腰》開播當日，“牛馬剪輯助理廖娟”在小紅書引爆了第一個話題熱點，出人意料又極易令人共情。**因“廖娟”的署名出現在多部優質劇中，觀眾在肯定劇集剪輯節奏的同時，還十分關心“娟子”為何還沒升職，並以豐富的職場經驗推測，“娟子”署名最靠後、但幹活可能是最多的。

　　這種視角清奇的真實repo一出，迅速吸引了路人注意，《折腰》平台曝光量飆升4億多。

　　緊接着，小紅書上五花八門的repo越來越多，對《折腰》的劇情、妝造、台詞是一個都沒放過。雙強設定、古偶智性戀、女性天賦主場、小喬妝造、“折言折語”等話題不斷，持槍牧羊女為“蠻蠻一劭”cp拍攝的大婚神圖，從小紅書火到了其他平台。

　　看完劇去小紅書repo正在成為一種新潮流，如同當初OOTD成為了網友秀穿搭的模板一樣，現在小紅書影視博主重新定義的repo，又成為網友追劇的必備搭子。

　　興起“repo熱”的《折腰》不僅成為小紅書2025年曝光量、互動討論TOP1劇集，也成為2025年騰訊視頻最火古偶劇。這固然有《折腰》和小紅書太對口的原因，大量預製味極少、活人感十足的repo更功不可沒——劇宣主動權，再次交還給了用户。

折腰劇粉，repo出一個爆劇

　　一部劇集因為某個標籤引發討論是好事，但就怕由此變成單向度的討論，容易讓輿論給劇集片面定調，從而失去破圈的可能。很多時候，看劇的觀眾想為劇集發聲卻被誤解為粉絲。

　　這一次，《折腰》之所以並未珠玉蒙塵，與觀眾在小紅書的repo息息相關。大量真實repo得到了有效傳播，幫助《折腰》撕掉“嬌妻”標籤，為《折腰》正名。

　　repo，全稱report。網絡語境下，repo泛指觀眾觀看演出、參加活動後所寫的觀後感。以往流傳於其他平台的repo，比較限定於特定人羣，比如媒體、粉絲、劇評人、影評人等。

　　但《折腰》在小紅書的repo，重新讓人看到了“羣眾的聲音”。沒粉籍、不審判，從觀劇中來，到生活中去，就圖個純粹的追劇眾樂樂。

　　《折腰》的“repo熱”有跡可循，KOL打響了repo第一槍。《折腰》開播後，小紅書上不同領域的博主興起花樣百出的整活repo。有博主模仿起魏劭的“老師腔”台詞；有博主遭遇大雨天，建議魏劭全國式巡抱；影視綜博主們則身着睡衣、隨性開聊，探討罕見的古偶智性戀cp。

　　會火編輯室小付、佳怡的陪伴式repo，沒有技術活兒，全是真情實感。她們事無鉅細的找糖精神甚至被劉宇寧關注到。劉宇寧稱她倆是非常能get劇情的朋友，主創repo了劇粉的repo，瞬間拉近了劇集與觀眾的距離。

　　小付向硬糖君透露，小紅書用户更加看重劇情的討論，而且總能給到他們超出預期的反響。一方面，他們在repo裏獨家發現的細節，得到了用户們認真討論與廣泛傳播，比如劉宇寧與宋祖兒走路步數差的萌點。另一方面，認真看劇的用户們會提供一些他們沒有repo到細節，他們便會在下一個repo裏回應觀眾。《折腰》連續repo讓會火編輯室吸到了每日催更的repo粉。

　　雖然是KOL，但這類repo不同於以往的意見領袖發言。**他們不是輸出專業觀點，不立什麼價值標準，全是結合自身感受的隨談。**視角五花八門、態度自然鬆弛，既有嗑糖也有分析，既有深度也有玩梗。

　　KOL的首輪整活repo後，普通用户也放下包袱，開始了更加五花八門的repo。被劇集妝造“美”到的觀眾興起“小喬仿妝潮”“楚玉撐傘cos潮”；女性用户紛紛發帖認可《折腰》呈現的女性魅力，強勢輸出為《折腰》正名的觀點——肯定女性的天賦主場、女性“以柔克剛”的能力不應該被貶低、強化女性角色不是要把女性變成披着男性外衣的女英雄、女性可以活成任何樣子……

　　“專業級”觀眾也不甘人後。搞心理學的用户分析起編劇使用了“情景再現療法”，來化解魏劭與小喬的心結；《哪吒2》大熱時期活躍的靈魂畫手們也如約而至，以動畫形式復刻《折腰》名場面，甚至創作《折腰》番外故事，成為《折腰》的野生編劇。

　　事實證明，大眾觀眾不是沉默的螺旋，只是在覺得可能會被“鑑粉籍”“鑑黑”“審判”時主動選擇了緘默。而一旦發現輿論環境是自由友好的、能輕鬆鏈接到同好的，普通觀眾也有發聲的衝動和被認同的需求。

　　通過這種開放、真實的repo生態鏈，《折腰》也精準找到了自己的路人盤。《折腰》開播後的第一天到第五天，每日的小紅書曝光量一直處在4到5億的峯值階段。小紅書的“repo熱”顯然助力《折腰》開局迅速突破3萬熱度，成為騰訊視頻2025年最快破3萬的劇集。

劇宣來到repo時刻

　　三年前，網絡平台興起reaction博主潮。reaction博主能夠滿足觀眾追劇的陪伴感訴求，一度被視為劇宣的重要陣地。但因為reaction製作上有門檻，時間上有滯後性，導致reaction的發展更偏PGC專業用户。

　　**相較reaction，小紅書的repo潮更加全民化、無門檻。**每一個用户都可以通過文生圖功能，輕鬆輸入幾句感想，就有了自己的repo，大大降低了普通觀眾發repo的技術門檻與心理門檻。

　　去年《我的阿勒泰》播出期間，小紅書人均房琪，很多用户repo劇裏的台詞金句引來高贊，新疆用户repo真實的阿勒泰、真實的巴太圖片更受到追捧。同時，因為小紅書本身擁有很多旅遊、民宿博主，自然也帶動了阿勒泰的文旅經濟。

　　除了隨手筆記式repo，小紅書的repo也有深刻的觀點輸出。《雁回時》女本位先鋒觀點通過小紅書不同圈層用户的廣泛repo得到了迴響，吸引了更多路人觀眾進場。

　　**及至《折腰》，repo已經成為小紅書固定的追劇範式。**在平台活動的助推下，各領域的用户迅速響應，通過全方位地repo《折腰》，讓每個人都快速找到自己的追劇搭子，形成了劇集穩定的受眾羣，為後續的口碑發酵奠定了基礎。

　　相信很多人都有這個經驗，只要你多看兩條某劇的內容，很容易把小紅書刷成自己的某劇朋友圈，每天都能看到你搭子的真實repo。

　　**如此，觀眾看劇的分享欲與陪伴感訴求，通過小紅書的repo生態得到了滿足。**與此同時，這樣一種repo生態，也為劇宣提供了一種新的打法。

　　相比其他平台需要對劇集熱點進行預埋式宣推，小紅書的熱點沒有“預製感”。這是因為小紅書熱點均來自於活人UGC用户，一千個哈姆雷特提供一千個真實的反饋。

　　正如此前硬糖君所採訪的營銷從業者所説，**在小紅書做影視營銷不是在挖掘趨勢，而是在跟隨趨勢。**有了真實的repo生態，相當於靠用户的力量每天產出千萬種劇宣梗。劇方與平台選擇最熱梗推之，能不比閉門造車強麼？

影視營銷，迴歸人本位

　　硬糖君此前討論電影宣發時，提到當前營銷存在一個很大問題，即與內容不相關。蹭熱點得來的數據，並不能幫助作品實現有效破圈。

　　有效的營銷，應該是以內容為本位，同時儘可能多維度地呈現內容。做高光的碎片化、標籤式的cut，吸引來的觀劇人羣難免會對長內容產生一種割裂感。一部電影、劇集可供討論的點很多，repo正好補齊了高光cut缺失的內容維度。

　　基於repo討論生態為電影、劇集提供了一個多維度營銷的場域，不同於此前流行的集中打一個爆點或宣推一個概念**，而是“廣撒網”。**讓真實的觀後感找到自己的受眾：已經看劇的觀眾可以找到自己的同好，還沒看劇的觀眾可以通過多維度的repo全面瞭解內容，完成劇集種草。

　　如此一來，熱點話題發酵能夠基於用户真實的種草與傳播，形成自下而上的反饋。平台扮演的是一個因勢利導的角色，維護多元的討論生態，讓普通用户的表達被看到的同時，也讓劇集找到自己的受眾。

　　一部作品形成口碑的前提是讓好的內容找到自己的受眾，現在很多作品的營銷大多困在了這一步，無法精準找到自己的用户。《折腰》的出圈，則讓人看到了精準營銷打法的迴歸。

　　上線快一個月了，《折腰》的長尾還在繼續，小紅書上“折學家”還在整活。隨着《折腰》在海外平台的陸續播出，小紅書又興起了海外用户repo熱。**《折腰》圓房親熱戲repo火到了國外，沒想到外國網友也好這口。**兩人極致拉扯的親熱戲，引發了國內外網友反覆拉片。

　　《折腰》能夠在劇集大盤遇冷之際斬獲意外成績，背後營銷策略的轉變功不可沒。**騰訊視頻與小紅書首次深度聯手，也為行業提供了一個新的營銷案例。**擁抱小紅書的真實討論場域，或許能夠給當前的營銷困局帶來破局之法。

　　在這個數據迷霧的時代，不管普通觀眾還是業內決策，都太需要真實的聲音了。真實反饋與真誠發言，是撬動一切數據的槓桿。小紅書差異化、多元討論生態，讓觀眾找到追劇搭子，讓劇宣找到真實熱點，讓主創得到真誠反饋，也為行業提供了一塊正向循環的宣發熱土。