白象，被“流量”反噬_風聞

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

俗話説“無事家中坐，禍從天上來”，近日被譽為“國貨之光”的白象食品（下稱白象）旗下“多半袋”產品遭到了網友的質疑，稱包裝上的“多半”為註冊商標，並非指麪餅多一半，有誤導消費者之嫌。

此事一經曝光，喜提多個熱搜。輿論發酵後，白象緊急發表聲明，解釋“多半”產品是基於原70克麪餅推出的110～120克的大分量產品，註冊商標是為了和常規產品做區分。如果因此給消費者造成誤解，公司誠摯表示歉意，並將儘快調整產品包裝。

實際上早在2018年，白象為了回饋消費者，就已經推出了“多半袋”系列產品。再者包裝上，白象早把麪餅克重寫的清清楚楚，也標明瞭“多半”為品牌名稱。消費者的質疑頗有些小題大做，甚至有些炒作的意味。

畢竟康師傅、統一、今麥郎等知名品牌也有類似的產品，為何就單單抓住白象不放呢？可能有些網友覺得白象有些冤屈，不過作為食品企業就要接受大眾的監督審視。尤其正在轉型路上的白象更需要消費者的提點。

情懷背後的好業績

提起白象這個品牌，很多人都不陌生，更是中原地區80後心中不可磨滅的記憶。自1997年創建至今，白象走過了28年的風風雨雨，憑藉紮實的產品力，從一個瀕臨倒閉的小廠一躍成為國內最大民族方便麪企業。

據河南省工商聯發佈的數據，2023年白象實現收入91.75億元，距離百億大關咫尺之遙。今年2月，白象食品研發副總裁徐慶在接受《食品萬里行》專訪中透露，2024年方便麪業務同比增長了20%以上，營收衝至120億元左右。

要知道去年統一方便麪業務收入僅為98.49億元，這意味着白象在方便麪市場已經超過統一，僅次於康師傅，來到了第二的位置，並且早已把第四名的今麥郎甩在了身後。

在方便麪逐漸失寵的當下，白象是如何實現彎道超車的呢？一切始於一場發於本心的善舉。2021年7月，河南中北部突然遭受百年不遇的特大暴雨，白象第一時間在社交媒體上發佈消息，為附近受困的市民免費提供補給食品和飲用水。

當暴雨消退後，白象又向鄭大一附院、鄭州市兒童福利院、鄭州緊急應急指揮部捐贈上千箱方便麪，同時追加500萬元支援前線救援工作。經過多家媒體報道，鄭州暴雨讓全國人民記住了白象這個國民品牌。

而國人向來講究愛恨分明，對於做好事的白象最大的感恩便是“買買買”。都説行善積德多有好報，一年後白象又迎來了第二次鴻運。

2022年，央視3·15晚會曝光了“土坑酸菜”，康師傅、統一相繼中招，白象則在當晚就通過微博發聲：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜。霸氣式的回應讓消費者對白象的好感度直線躥升。其抖音賬號漲粉無數，直播間觀看人數更是突破了200萬人。

此後白象“拒絕日資”“助殘就業”等光榮事蹟被網友挖出，聲望與日俱增。2023年9月白象入選“央視網選”國貨名單，有央視的背書，消費者更是“傾囊”相助。

高漲的聲譽自然帶來了銷量，與此同時白象通過佈局電商渠道也穩穩地接住了這波“潑天流量”。據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，白象方便麪銷售額位居全網第一。

線上市場的爆發讓白象的方便麪生意在2023年一舉超過今麥郎，來到行業第三的位置。如今白象位居榜眼，既有流量又有銷量，儘管火出了天際，但並不意味着高枕無憂，白象也有自己的難言之隱。

無疾而終的衝高戰

長久以來，在大眾認知裏，方便麪屬於低價產品。然而隨着消費升級，民眾對於方便麪的需求不再滿足於果腹，方便麪市場正逐漸向高端化、健康化、特色化邁進。

例如2015年以來康師傅相繼推出了“湯大師”“愛鮮大餐”“御品盛宴”“速達麪館”等一系列中高端產品。作為老對手，統一自然毫不示弱，發佈了“湯達人”“滿漢大餐”“茄皇”與之抗衡。

兩大巨頭搶跑中高端市場，白象同樣沒有閒着。2019年和網紅零食品牌單身糧合作，推出了撩面、盤面兩大高端系列；2020年依託20多年的食品加工經驗打造“鮮面傳”，進軍高端速食麪領域。

試水高端，白象一方面為了迎合市場趨勢，加強品類內容；另一方面產品結構實現由低到高調整，豐厚經營利潤。當然所有方便麪企業都有這樣的想法，不過沖高顯然並非易事，對於白象更是如此。

眾所周知，白象能夠長紅數十年，很大程度因為價格厚道，產品非常親民。突然間變身高大上，消費者短時間是難以接受的。説得通俗些，白象品牌力還不足以支撐高溢價。

在白象鮮面傳天貓旗艦店，賣得最好的招牌半乾鮮面月銷量尚不足3000單，跨界合作的撩面、盤面早就看不到了蹤影，很明顯白象的高端化並不成功。

實際上目前白象收入主要來自“湯好喝”“大骨面”“多半”等中低端產品。當然守住這些爆款系列，白象的基本盤依舊很穩健，但也缺乏了想象空間。

目前方便麪中低端賽道同質化非常嚴重，主打“原湯”和“大面餅”概念的品牌比比皆是，白象的護城河正在被削弱。當“情懷”流量用完，屆時白象又如何跑起來呢？

面對這一難題，白象選擇了利用差異化爆品自造流量。例如2023年推出了蟹黃拌麪、香菜面，去年發佈了折耳根面、香臭面。把味道玩得起飛的同時，白象還和王者榮耀、衞龍、匯源進行聯名營銷，很有時下Z世代的瘋意。

可以看出，白象的用意很明確，用獵奇心理拴住消費者，同時又收穫了品牌熱度。在此策略下，白象銷量百尺竿頭更進一步，然而只靠獵奇很難締造銷量神話。

首先好吃是食品暢銷的首要因素，奇怪的口味雖然容易爆火，但卻不容易長紅，畢竟獵奇產品的復購率註定不會太高；其次差異化往往意味着價格貴，例如香菜面接近5元一袋，性價比其實並不高。最後想要把產品賣出去，還要有強大的渠道，關鍵是白象的渠道建設已經有些失衡。

舊渠道能否帶動新產能？

2024年2月，白象位於廣東河源生產基地一期工程正式破土動工，目前主體工程已經封頂，預計今年下半年實現投產。值得注意的是，河源項目是白象在華南地區的第一個生產基地。

除了在廣東建廠，白象還在湖南平江落子，進一步開拓西南市場。從選址地域來看，南下無疑是白象未來發展的重中之重。為什麼要斥資重金花大力氣去南方，自然有白象不得已的苦衷。

此前國內方便麪市場格局非常清晰，康師傅、統一雙雄爭霸，白象、今麥郎緊隨其後，幸運、華豐、豫竹、五穀道場等品牌則在夾縫中生存。雖然如今白象躍居第二，但其主戰場還是長江以北的大北方。

或者説，以線下渠道為論，真正稱得上全國性品牌的只有康師傅和統一，白象和這兩大巨頭還有着不小的差距。所以南下目的之一就是補全銷售版圖。除此之外，還有一條隱藏任務，開拓高端和試水多元化。

南方比北方經濟發達盡人皆知，白象總是開墾北方市場肯定不利於高端化轉型。如果方便麪能夠在南方撕開一道口子，順便帶動飲用水、速凍食品、飲料等產品那最好不過。

如今邁出了第一步，但是有了產能沒有渠道的支撐也無濟於事。近些年，隨着營銷出圈，白象越發重視線上渠道，這也導致線下渠道的失守。誠然進入新消費時代，電商成為主流銷售方式，不過國內方便麪市場還是以線下渠道為主。

據和仕諮詢集團數據，2022年中國方便麪線下渠道佔比為78.4%，線上渠道佔比僅為21.6%。再來看白象的線下渠道，以三、四線城市為主，當然一、二線主流城市也有佈局，但根本競爭不過康師傅、統一兩大巨頭。

例如在大型商場的速食區，康師傅、統一的產品肯定佔據了半壁江山。如果有白象的產品，口味不是經典的大骨面就是湯好喝，種類非常少，新品更是奢望。

出現這一情況，表面上是由於康統兩家深耕中國市場三十年，線下渠道網絡早已密不透風，其他品牌很難與之抗衡。實際上是因為白象線上的爆發，導致線下經銷商無利可圖，不願意做虧本買賣。

比如在拼多多平台，湯好喝整箱24袋裝售價49.9元，遇到百億補貼活動還會更優惠，比線下經銷商的批發價都低，消費者肯定會選擇線上。渠道失衡導致價格體系瓦解、經銷商逃離，這才是白象當下最大的困境。

結語

作為民族企業，白象的種種善舉值得所有企業學習。在面對天降流量時，白象順勢而上接下了這份天道反饋。不過激進的擴張策略，豪賭線上市場也令其遭到了流量的反噬。

特色化產品、新潮式營銷，白象的戰略思維很正確，但是不要只顧着一味地討好消費者，線下經銷商的作用同樣至關重要，尤其開啓南方新徵程，更應該培育渠道才能不辜負消費者的厚愛。