從講好工廠故事，到打造信任資產_風聞

**01、這屆年輕人流行“進廠遊”**曾幾何時，年輕人追逐的旅遊路線，還是極地峽灣塞班島，城市內環Citywalk，如今最一票難求的景點，竟然多了一項“週末進廠“。

從小米汽車工廠參觀機會炒到數千元，茅台酒文化博覽館的“茅台酒牆“成打卡點，到年輕人把特種兵旅遊路線，延伸到位於原始森林的農夫山泉工廠（長白山），再到被這屆網友逛成AAAA級景區的湯臣倍健透明工廠，13年來累積接待超175萬人次，已成品牌長期構建信任資產的媒介……

當營銷捲到工廠，廠牌也需要擁有適應時代潮流的內容。在最新品牌故事片**《大廠的不保密協議》**中，湯臣倍健透明工廠以攝像頭新員工——“小透明”為第一探索視角，講述一顆攝像頭的輪崗故事，以創新視角、新奇敍事融入年輕客羣的對話語境，表達“好營養 敢透明”的價值主張。

02、從「流量思維」，到「用户關係養成」的進階之路不同品類的成長規律，的確不一樣。

快消標品產品價值簡單，直接，可以很快起量；而VDS（膳食營養補充劑）品類，要進行長期的品類教育和專業內容溝通，來釋放產品價值。品牌增長未必那麼快，但成長週期很長。

但過往一些品牌追求“粗放經營+誇大功效+重度營銷”的模式，造成了消費者的不信任度。而不信任的另一面，是極高的選擇成本。

健康需求是永恆剛需，但消費者對純粹產品功效向的硬廣，會有天然的戒備心理。湯臣倍健正是在傳統營銷方式之外，找到了新的信任媒介——「透明工廠」，以創新視角表達人格化內容；強人感內容創造有體感的共識；全流程透明化讓信任狀可視化。這些溝通策略傳達品牌的誠信態度和實際行動。

過往的傳播中，湯臣倍健通過長線內容塑造了受眾對透明工廠的差異化印象，將生產與消費者體驗創新融合，致力於打造全球品質標杆的承諾，再到生產過程透明化，讓消費者眼見為實的價值訴求，持續講述一個**從“製造”到“質造+智造”**的升級故事……

這些內容立起了差異化認知，形成了湯臣倍健透明工廠的勢能。而在《大廠的不保密協議》的創新敍事上，品牌策略上再進一步，更強調動能——可傳播性。

·以創新視角，表達人格化內容

首先，在視角創新上，湯臣倍健敍事視角進入next level，從整體形象塑造，深入到全流程人格化溝通。別家廠牌還沉浸在口號式傳播時，湯臣倍健透明工廠從“廠設”中，分化出個性鮮明、人格化的“四大王牌導師”。

其中，既有喜歡八卦、愛查户口的“全球原料追溯官”；也有“懂王”屬性值拉滿、對生產過程的細節瞭然於心的“連續化生產線督查”；還有超嚴格、愛挑刺、狠狠拿捏質檢標準化的大神，以及愛直播、愛分享、愛交朋友的社牛擔當“直播大牛”，都在無時無刻記錄着全廠的日常。

豐富的人格化內容，將湯臣倍健透明工廠的“透明”特質，轉換成較真、嚴謹和樂於分享等更有信任度、親和力的“廠設”內涵。

從較為宏大的整體形象塑造，轉向滿足新鮮感、趣味性內容消費偏好，將原本硬核難懂的工廠日常工作，變成大眾可感知、易於理解的生動內容。

這種創新視角、突破常規的創意，也更能帶來傳播上的成功。

·強人感內容，創造有體感共識

在表達技巧上，我們認為有一條準則——不要説服受眾，打動他們。

湯臣倍健透明工廠的創意表達，就是以連貫的戲劇性故事，持續輸出強觀點的過程。影片巧妙地借勢年輕羣體熱議的職場話題梗，以“大廠的不保密協議”創意概念，通過一個新員工“小透明”的人物形象，串聯帶出工廠優質原料不保密、高質高效不保密、質檢標準不保密和生產透明化不保密的一系列透明化承諾。

從“追溯官”通過最多達53道檢查手續，對32國原料進倉前“查户口”；

到“生產線督查”拒絕人情世故，杜絕人為事故，以降低人工干預的連續化生產線，確保高質高效的生產流程；從“拿捏質檢標準的神”手裏的1000多個檢測項目；再到“直播大牛”以全方位探廠直播的鏡頭語言，喊出“只有真正的好營養，才真的敢透明”的自信宣言……

在品牌營銷的“人感”愈發重要的當下，媒介會變，新媒體終會變成傳統媒體，但觀點和故事，永遠可以流通起來。湯臣倍健透明工廠以人感的、詼諧的、生活化表達，將品牌“好營養=敢透明”的公式，轉化為更多用户的共識，豐富了透明工廠的信任資產。

·流程透明化，信任狀可視化

除了感性化表達外，湯臣倍健透明工廠也在理性訴求層面，將不同層次的信任狀植入創意視頻中：

第一類信任狀是品牌可信承諾；

品牌公開承諾的內容，能夠降低目標客羣的決策成本。創意內容本身，就是湯臣倍健在四大核心環節，通過不同的人格化形象做出承諾的過程。

在最後的彩蛋中，“攝像頭”新老員工的對話，更是為透明工廠做出總結——“自有工廠才是我們的底氣”、“讓人放心才是我們的流量密碼”。

第二類信任狀是顧客自行驗證；

透明工廠本身就是顧客自行驗證的入口，用户可以參與進來，沉浸體驗其中，再傳播出去。相較於可視化生產線的初階玩法，透明工廠以用户需求為導向，打造開放、沉浸式的科普體驗方式，累計接待超1,750,000人次參觀的記錄，就是最真實的口碑背書。

第三類信任狀是可信第三方證明；

制定高於法定標準的內控標準，是湯臣倍健積極履行社會責任的體現。品牌也持續將可信第三方證明放入品牌敍事中——經過中國合格評定國家認可委員會CNAS認可的高標準檢測中心、作為行業內唯一獲得2023年全國質量標杆獎的企業等。

品牌信任狀上的層次感，也讓信任感變得更紮實。

這些策略的總和，實現了在更廣域的受眾心智中，塑造積極的品牌印象，沉澱穩固的信任資產。這其中，既有共識價值——湯臣倍健透明工廠創意，降低了用户選擇成本、決策風險；也有共情價值——用户感受到品牌背後的“人”， 尊重科學和經營規律，對品類有熱情、有願景、有執念的人，也唯有這些特質和價值觀，才能在VDS品類裏深耕，獲得用户的偏愛，沉澱用户關係資產。

最後，歸根到底，還是湯臣倍健“誠信比聰明更重要”的價值觀託舉着所有的策略，是在所有環節上堅守初心的結果，讓賣點和理念有紮實的落腳點，最終融入到“用科學 營養生命”的願景中。

03、創新的中國工廠，表達品牌新敍事看完湯臣倍健透明工廠的品牌敍事，你最大的感慨是什麼？

我們最大的感悟是，優秀品牌背後的決策者們，都將做品牌當做一件自內而外的事情。

而最能體現這種特質的地方，往往不在於前端，而在於後端，從研發到供應鏈到生產環節。例如早期的小米黑燈工廠，塑造品牌黑科技的、高端化形象；新能源汽車品牌做工廠營銷，深入壓鑄車間等製造環節，在重決策品類中呈現產品質量；農夫山泉藉助水源地勢能，夯實天然水的品類價值；不斷進化的湯臣倍健透明工廠，讓原料、生產和質檢等全流程可視化…….這是策略的成功，更是品牌的自信。

我們相信，會有更多創新的中國工廠，沿着湯臣倍健透明工廠的路徑，以透明的策略，真誠的表達，融入到打造品牌信任資產的新敍事當中。

好產品，不是靠説的，是用真本事下硬功夫做出來的。好品牌，也同樣如此。