文旅生變，美團「造鐘」_風聞

文 ｜ 闌夕

終於，美團一改往日悶頭髮育的節奏，開始以極高的頻次出現在各類科技與財經媒體裏。

最廣為人知的，當然還是美團閃購業務線對傳統電商的衝擊，自京東把戰事正式搬上台面，誰都知道這些「以攻代守」的動作背後，是美團早已對前者的核心業務產生了不容忽視的威脅。

甚至於今年美團也沒打算再藏着掖着，從高調奇襲618來看，美團想要改寫傳統電商供應規則的意圖相當明顯，哪怕半小時達的時效性在短期內還不能完全取代傳統快遞物流，但在電商萬億級市場這個放大鏡下，任何一個當下的微小動作，可能在未來都會掀起滔天巨浪。

更何況，閃購併非是美團唯一在快速成長的業務，比如在酒旅這條業務線上，美團最近也是動作頻頻。

6月5日，美團在青島舉辦了2025住宿生態夥伴大會，整體信息量很大，其一是中國酒店行業正在經歷一種消費趨勢上的變化，其二是美團不僅捕捉到了這種變化，而且已經先人一步開始了佈局。

在大會前不久的5月28日，美團與萬豪酒店官宣了聯合會員的戰略合作，簡單來説，就是美團與萬豪會員體系實現了「互通」，只要是美團/大眾點評的會員，便能直通萬豪的會員權益。

而且這次會員互通是向下兼容的，兩邊的會員等級直接取最高，比如美團的黑金、黑鑽會員用户，可以直接成為萬豪旅享家銀卡、金卡會員，享有相應會員等級的一切權益，且首次在美團平台上新註冊的萬豪會員還能直接領最高388元的券包，誠意拉滿。

在聯合會員上線後的24小時裏，萬豪在美團的預訂量同比增長了88%，而通過美團註冊萬豪會員的黑金、黑鑽高級別種子用户比例，達到了當日會員總量的70%。

這番光景，在過去是不太能見到的。眾所周知，連鎖酒店——尤其是高星連鎖品牌——向來對自家的會員體系建設視若瑰寶，所以更常見的做法，是通過削減權益等方式弱化第三方平台的存在感，越是能將用户引流到自家的APP/小程序裏，黏性和復購率的回報就越可觀。

業界在疑惑的同時，也在試圖尋找促成這起合作的蛛絲馬跡，而最後得出的結論也是幾乎相同的：

美團這家公司在衣食住行上的影響力，已經到了一個未曾有人踏足過的深水區。

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人類學者項飆曾提出過一個引起學術界廣泛共鳴的現象「附近的消失」，大意是如今的年輕人擁有更高的生活追求，反而不願意花時間和精力關注自己身邊的事物，而這一現象的後果，很可能是現代人的生活方式正在打破地域差，變得愈發趨同。

某種程度上，「附近感」的流失確實是存在的，移動互聯網的普及讓幾乎所有傳統行業的服務都有機會被集成到線上，用户可能每天都在吃同一家外賣，卻不認識這家店的老闆長什麼樣子。當然，這種「附近感」的消失僅限於線下生活，實際上用户通過線上觸及的範圍更大了。試想，如果沒有互聯網平台，用户可能根本不會發現附近開了一家新的餐館。

由此延伸開來，「附近感」可能並非消失，而是在另一種層面上被激活和擴大。

比起將線下決策平移到線上，本地生活平台更可貴的是帶來了「發現感」，這是激活「附近」的關鍵。拿旅遊業舉例，年輕羣體不再青睞打卡式特種兵旅行，而是將其當作一次社會性的新生體驗，更注重旅行過程中悦己的當下感受，所以相比走馬觀花地去逛景點，人們更願意多看看當地的生活方式與風土人情，甚至於更深層體驗酒店本身的服務，以追求最大程度上釋放平日裏的壓力。

美團披露的一些數據，大致與這種趨勢相吻合：2024年，美團上「住宿+餐飲」跨界間夜需求增加了87%，今年五一假期「酒店+閃購」的跨界間夜同比增速超40%。

總體來説，消費者不再單純把酒店當成過夜睡覺的功能性場所，而是期許它能用更多元的業務給自己帶來更豐富的消費場景，哪怕在酒店足不出户，也能體會到「生活在別處」的驚喜。

由此，我們就更容易理解美團與萬豪這起深度合作，無論會員體系的互通，還是萬豪今年有六家餐廳上榜了「2025黑珍珠餐廳指南」，背後的目的都是提高美團用户為萬豪帶來的ADR（用户在店總花費），也就是如何「把錢留在酒店」。

而萬豪選擇美團的理由也很簡單，那就是美團會員在業內擁有獨一檔的高價值屬性，從美團會員等級規則上看，黑金會員人均年消費在1萬元以上，黑鑽會員人均年消費超過了3萬元，這部分用户，正是通過美團新註冊萬豪會員的絕對主力。

在萬豪的會員體系裏，這是一種憑空出現的增量，而且是互聯網公司極為重視的年輕化客羣，要知道美團鉑金級以上的會員畫像裏，30歲以下用户佔比超過半數，這部分人擁有更強的酒旅、異地出遊消費力。

這同時也意味着，旅遊消費市場正在經歷結構性變化，傳統服務零售的邊界不斷遭到解構、重組，誰能更好地把不同消費場景串聯、交叉起來，就能先人一步擁抱第二增長曲線，把各項業務做出乘數效應。

這種玩法通常被稱作「住宿+」，不得不説這也很美團，這家公司業務形態的核心競爭優勢在於靈活性，無論閃購對傳統電商的衝擊，還是把酒店做出新的適配場景，本質上都是通過All in one的手段改變互聯網過去的競爭邏輯。

業內不少人將「住宿+」解讀為一種業態融合，但實際上美團所展現出來的敏捷度是遠遠高於前者的，就像用户不會在意自己網購究竟用的是傳統電商還是閃購，也並不關注酒店在平台上的上新組合到底融合了幾個業務板塊。

重要的是它們都給自己提供了選擇權，而對這份選擇權的定義，才是無論消費趨勢如何演變，美團都能從容應對的底氣。

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其實對於文旅這個長坡厚雪的傳統產業，美團的數字化改造是早有綢繆的。

文旅過去的困境，在於遲遲無法破解各行業間的「孤島化」現狀，一個城市旅遊業的火爆往往會被侷限在小範圍裏：淄博火起來的只有燒烤，遊客們對哈爾濱最深刻的印象也只有冰雪大世界，對於城市裏其他同樣值得了解的文旅相關部分，消費者既沒有渠道，也缺乏動力。

一個健康旅遊市場的評定標準之一，在於它是否足夠多元化，爆款效應帶來的流量固然很大，但能不能把流量留下來，成為細水長流不斷刺激經濟的勢能，是每個旅遊城市的共同議題。

所以跨場景的行業融合開始變得愈發重要，用通俗的話來説，從消費者踏進城市的那一刻，這次旅行體驗也就開始了，「吃好、睡好、玩好」的每一個環節都是不能缺失的，否則便會讓整體性大打折扣。

根據美團旅行數據，從去年開始，「住宿+玩樂」的跨場景需求增長了87%，而今年Q1「酒店+漢服/簪花」等旅遊套餐更是同比增長127%，比起以往做好攻略後酒店、玩樂「各訂各的」，如今的消費者更想要服務零售上的一站式體驗。

對於文旅產業而言，這是一個難逢的機遇，一個得以改變各行業孤島化的難逢機遇。

美團王莆中也表示，美團過去更多關注的是流量渠道，動作多半聚焦在業務而非生態上，而得益於這波文旅消費趨勢演變的新浪潮，美團住宿現在已經能夠給予商家足夠的幫助，去撬動更大的增量市場。

這話放在現在還是以前説，區別很大，因為實現All in one的前提，是平台可以把本地服務各行業融合起來，而這份能力一定是通過多年經營沉澱出來而非憑空出現的。

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管理學大師吉姆·柯林斯創造過一個被廣泛引用的概念「造鐘師」，他認為古往今來的優秀企業，都在各自領域裏充當着創造者而不是報時者的角色。

用沉澱多年的平台能力打造出一個文旅產業的通用標準，美團做這件事的目的就很符合「造鐘師」定位，它不是在單純迎合變化，而是創造一個可以隨時迎合變化的機制。

消費趨勢或許有千百種演變，但託舉起市場的平台，卻可以是始終如一的，這個道理，無論放在哪個行業都一樣。

也正是因為早有綢繆，所以美團在AI工具上的動作相當迅速：2025住宿生態夥伴大會上，美團發佈了首個商家端AI工具「美團既白」，已經有試用商家稱它能節省70%的時間。

而用户側的AI旅行助手在這個月也會緊接着提測上線，在變革旅遊體驗這件事上，恐怕各家公司的大招會接踵而至。

隨着這些AI工具的普及，互聯網平台對傳統產業的滲透只會越來越深，由此平台的每一個動作，背後都關係着千百個「大象如何轉身」的時代命題。

對商家而言，能不能釐清競爭的本質很重要，因為迎面而來的不僅有巨大的機遇，還有巨大的挑戰。對於美團上7.7億文旅消費主力，誰先下手誰就搶佔了先機，也意味着需要付出更多時間去挖掘新的需求，付出更多成本去探索新的消費場景和增長空間。