Labubu的啓示：“初老”人羣大市場_風聞
商业观察家-商业观察家官方账号-今日头条财经百强。中国商业联合会专家委员。42分钟前
文 | 商觀
泡泡瑪特做的潮玩超級IP——Labubu的全球流行，又一次展現了中國在全球潮流引領層面的強大潛力，從短視頻（TikTok）到電商(Temu等)到奶茶連鎖到新能源汽車，中國的全球潮流引領能力現在延伸到了創意百貨。
所以，Labubu現象值得中國零售業研究與學習，通過學習，也許下一個能引領全球潮流的領域，或許就能“輪到”中國的超市、中國的服飾、中國的食品，與中國的生鮮。
根據泡泡瑪特財報，Labubu所屬的The Monsters系列產品線，2024年銷售額30.4億元，同比增長726.6%。摩根大通之前做的預測稱，到2027年，The Monsters系列產品銷售額有望突破140億元。
一
“初老”人羣
《商業觀察家》認為，相比以往做中學生低齡人羣的“傻白甜”系列潮玩，Labubu的商業價值之所以能做得更大，之所以能更快速在全球崛起，是因為它切到了“初老”人羣，將潮玩切到了“初老”增量人羣。
這個人羣擁有較強的購買力——支撐了更大的商業價值；這個人羣對時間感到焦慮，渴望情感慰藉，想要受到關懷與關注；隨着時間的“流失”，她們的“賭性”也上來了。
而Labubu通過審美的層次感，以不尬的形式為她們帶來了“少女感”，滿足了情緒價值。以“盲盒”方式銷售，又滿足了她們的“賭性”需求。
衰老如果無法避免，那就優雅的變老。
這可能是Labubu創造出來的一個增量價值。
而在快餐文化、快節奏生活方式之下，全球的“初老心理”也更年輕化了，很多剛進入社會沒幾年的20多歲的人羣就已經覺得自己“老”了。因此，“初老”人羣的市場很大。
不止是潮玩，有些領域其實表現得更極端，比如，一些沒有穩定收入的三四十歲人羣，每年卻花費幾萬元養寵物，就是為了“情緒價值”。
根據一些報告的數據顯示，25歲-35歲人羣佔Labubu用户比例達到62%；超過65%則為女性。
她們有更豐富的情感經歷不再追求“傻白甜”；她們開始認為自己不再年輕，但依然覺得自己應該被愛、應該受到關注；她們有獨立的收入能“支撐”客單價。
疫情則加速了這塊市場的成長。
Labubu最早於2015年以繪本和插畫形式出現；疫情前一年——2019年才與泡泡瑪特合作推出盲盒產品，進入商業化階段，但反響平平；疫情後第一年——2023年，是Labubu真正爆發的“元年”。
疫情塑造了人們的“心理”，加速了“初老”市場成長。
二
藝術工業化表達
《商業觀察家》認為，Labubu成功的第二大基礎，則是蹚出了一條將藝術進行潮流化、工業化表達的路徑。
將藝術進行工業化表達使其具有了奢侈品的屬性。而將藝術潮流化，則讓“奢侈品”的消費准入門檻更低了，市場盤做得更大了。
奢侈品市場是將“藝術”進行工業化生產流通的市場——藝術品沒有辦法“普惠”，通過降低門檻，將藝術進行工業化生產讓更多人擁有“工業化的藝術品”，這就是奢侈品市場。
奢侈品需要像藝術一樣，能為消費者帶來想象力，帶來“畫面感”。同時，想象力有溢價，能增值身份，賦予個體身份想象空間，進而滿足人們的情緒價值。
“身份”則又具有“標籤”屬性，一個奢侈品品牌對應着一個標籤身份——人們不會輕易放棄這個身份，也較難從這個身份跨向另一個身份。
現在，Labubu在社交媒體時代，創新了藝術工業化表達的方式，泡泡瑪特在社交媒體時代建立了一整套包括品宣、數據、設計、生產、社羣、商業化落地等符合社交媒體時代的一整套工業化能力，而憑着這套工業化能力，泡泡瑪特敢於大量簽約藝術家。
將藝術進行工業化表達使Labubu具有了奢侈品的屬性——包括收藏價值、金融價值、二手變現能力，同時，這也打開了Labubu與傳統奢侈品大牌跨界營銷合作的空間，傳統奢侈品品牌在社交媒體時代與年輕人開始產生了一些距離，開始顯得有些“老氣”，它們其實需要與Labubu這樣的新玩家合作，來拉近與年輕人的距離。
Labubu也創新了藝術潮流化的發展路徑，進而帶來了更低的藝術“消費准入”門檻，有助做大市場盤。
Labubu在藝術潮流化方面，實際上有很多創新，比如它的盲盒銷售，創新了藝術工業品的營銷，及銷售方式。通過盲盒，“潮流”好像就沒有那麼“廉價”了，沒有那麼“輕浮”了，進而跟藝術的匹配與結合度提升了。
所以，傳統品類，還是需要泡泡瑪特、Labubu這樣不斷冒出來的、新的創新者。
