千億手錶市場，沒有新故事_風聞

斑馬消費 陳碧婷

隨着金錶小巨頭西普尼衝擊港股上市，手錶，這個似乎被大眾忽視的細分市場，重新進入了市場和資本的探討範圍。

手錶市場依然很大，2024年市場規模883.3億元，千億在望。中國手錶行業的製造能力依然領先全球，僅“手錶之都”深圳，就佔據了全球42%的生產份額。

但是，這個產業鏈中價值最高的品牌部分，一直被外資品牌把持，特別是在中高端市場。本土品牌海鷗、上海表、飛亞達等，只能蟄伏。

第一代本土手錶品牌，海鷗和上海表，被資本耽誤；第二代飛亞達，業績壓力持續多年；第三代以西普尼為代表，銷量卻不及三年前。

更可怕的是，更年輕的潛力消費者們，正在拋棄手錶這個只能帶來象徵資本的消費品，轉而擁抱具備科技屬性、豐富功能和社交價值的智能手錶。

傳統手錶，到底何去何從？

艱難起步

上世紀50年代，在天津一間狹小簡陋的車間內，4名製表師傅，靠着100元經費和4台陳舊的皮帶式機牀，幾乎是靠“手搓”，造出了第一塊國產機械手錶“五星”牌，結束了中國“只能修表不能造表”的歷史。

在此之前，儘管鐘錶、手錶早已進入中國，但全部來自國外且價格昂貴，無法進入普通中國人的日常生活。

當時的領導人提出，“填補工業空白”。造飛機、火箭可能暫時有難度，但輕工業領域的手錶，應該問題不大。

功夫不負有心人。後來，以這家車間為基礎，天津海鷗表業誕生，中國手錶產業起步。

當時，除了天津，國家還在北京、上海等地設立手錶工廠。天津有海鷗，上海很快也有了上海表。

海鷗是技術派。不僅率先造出了“五星”表，還在60年代打造了第一隻國產大機芯。在後面的幾十年裏，更是陸續突破陀飛輪、萬年曆、三問表等高端製表工藝。2023年，海鷗推出追針計時碼錶，問鼎全球造表工藝之巔，令瑞士造表企業也覺得不可思議。

上海表是市場派。憑藉對市場的敏感性，上海表率先將產品推向全國市場，讓手錶這個“奢侈品”，真正進入千家萬户。1958年，上海表推出企業定型產品A581，上市兩年後，年銷量達到45萬隻。

那個年代，能夠擁有一塊上海牌手錶，絕對是身份的象徵。如果哪位小夥子帶着手錶、騎着自行車經過市集，一定會被大家圍觀。70年代，新人結婚的三大件，手錶、自行車、縫紉機，其中的手錶特指上海表。

從70年代末開始，中國便是世界上主要的手錶生產國。中國製表業，很早就站上了全球頂峯。

製造之都

不過，被稱為“中國手錶之都”的，並非天津和上海，而是深圳。

進入八九十年代後，隨着中國開放市場，外資手錶品牌爭相進入中國市場。外資手錶更大的品牌影響力，更豐富的產品線，以及更市場化的運作模式，嚴重衝擊海鷗和上海。

相當長一段時間，單價1萬元以上的高端手錶，基本由外資品牌把持；中低端手錶，外資品牌依然佔據了大部分市場；只有在低端市場，本土品牌才具備相對優勢。

好在，中國手錶產業的製造能力，在全球範圍內依然領先且越來越強。相當一部分全球品牌的手錶產品，其實是在中國市場代工生產的。於是，外向型經濟，讓深圳接住了出口紅利。

數據顯示，深圳匯聚了1500多家鐘錶企業，手錶產量佔據了全國的53%、全球的42%，年產值接近700億元。

儘管深圳手錶產業，未能掌握產業鏈的核心價值，但通過滋養上下游，也孵化出了飛亞達這樣的本土手錶小巨頭。

飛亞達脱胎於中航的精密科技條線，1987年創立。1993年在深交所上市，不僅是“手錶第一股”，也是深交所較早的上市公司之一。

依靠上市公司的資源，飛亞達發展狀態更好，接過了海鷗和上海表的旗幟，成為一段時期內中國手錶界的扛旗者。

從2011年到2025年，飛亞達品牌連續十多年聘請高圓圓為代言人。除了主品牌飛亞達，公司還陸續收購及孵化了Emile Chouriet（艾米龍）、北京、JEEP、ADASHER等，覆蓋中高端、大眾、時尚等細分市場。

品牌困境

即便如此，飛亞達這些年在資本市場的發展，依然乏善可陳。

儘管上市公司年營收規模曾高達50億元，但是，品牌手錶業務卻往往只有幾億元。旗下主要收入來源，其實是亨吉利的名錶服務業務。

在外資手錶橫行中國市場的那些年，市場不僅出現了亨得利這樣的老字號錶行。還像黃金珠寶市場一樣，出現了“亨吉利”和“亨達利”。

亨吉利的老對手亨得利，實力最強，2021年計劃分拆內地業務組成盛時股份衝擊A股上市，但最終未能如願。根本原因就在於，錶行業務缺乏核心競爭力，增長空間和盈利能力都十分有限。

與之類似，飛亞達旗下亨吉利，雖有規模，但盈利能力較弱。導致上市公司近些年業績持續承壓。

2024年，公司營業收入39.41億元，同比下降13.77%，歸母淨利潤2.20億元，同比下降33.86%。今年一季度，公司營業收入、歸母淨利潤分別為9.24億元、4530.64萬元，分別同比下降13.23%和39.99%。

飛亞達品牌手錶業務做不大的根本原因，與海鷗和上海表一樣，市場競爭激烈，且品牌力不足。

近年，消費市場整體壓力顯現，可選消費首當其衝。貝恩報告指出，中國內地個人奢侈品消費同比下降近兩成，手錶受衝擊較為明顯；瑞士手錶對中國大陸的出口金額同比下降25.8%。

毫無疑問，中國手錶產業能夠造出全球頂尖的手錶產品，可仍然缺乏全球頭部的手錶品牌。

最開始，鐘錶就不是一個純粹的實用性產品，而是結合了實用性與裝飾性的象徵性產品。隨着社會發展，其裝飾性逐漸壓倒實用性，特別是手錶，越來越被看作是一種飾品，被認為是身份的象徵。

這也是百達翡麗、理查德·米勒、江詩丹頓等頂級手錶品牌一直標榜的“象徵資本”。而海鷗、上海表、飛亞達等，暫時都得不到這樣的認證。

差異化破局

近些年，國產品牌替代在汽車、手機、鞋服、化妝品等各大市場輪番上演。然而，東方壓倒西風的戲碼，在手錶市場，遲遲未見起風。

只有幾十年歷史的本土手錶品牌，面對外資手錶品牌花費上百年時間建立的品牌壁壘，暫時沒有更好的辦法。

好在，這仍然是一個龐大的市場。最近幾年，手錶市場逐步修復，2024年市場規模達到883.3億元，有大量未被滿足的市場需求。

所以，一直有中國企業，在這個細分市場中，開展差異化的業務探索。比如説，貴金屬手錶。

既然，單靠品牌力，本土品牌難以形成對外資手錶奢侈品品牌的替代，那麼，讓產品本身添加一些普通人就能看得見的附加值，比如黃金呢？

本來，黃金因為質地較軟，並不適合作為手錶的原材料。2014年，深圳企業西普尼，突破了超分子硬金技術，造出了中國第一塊金錶。

西普尼的兩位創始人，分別來自手錶和黃金珠寶行業。似乎從一開始，西普尼的產品，就着重追求手錶之外的象徵價值。

就此，中國手錶企業來到第三代。第一代，“計劃”出來的海鷗和上海表等；第二代，市場刺激下誕生的飛亞達、天王表等；第三代，則是西普尼這些差異化的行業新勢力。

西普尼所在的貴金屬手錶市場，除了黃金，還包括鉑金、白銀等細分品類。2023年，中國貴金屬手錶市場規模達到300億元，預計5年後將達到468億元，年均複合增長率超過9%，遠高於手錶市場的平均增速。

嚴峻挑戰

在西普尼的規劃中，隨着黃金消費的全面崛起以及年輕消費者的加入，金錶或許能成為中國手錶行業突破的關鍵點。

但是，受到黃金價格波動的影響，這一趨勢正在遭遇短期挑戰。金價上漲早期，黃金消費全面上升；當金價上漲幅度過高、上漲速度過快，黃金消費進入博弈觀望期，金錶所在的金飾板塊，由漲轉跌。

歸根到底，即便金錶，也仍然是手錶，未能突破手錶功能性與象徵價值的藩籬。況且，因為多了金飾的屬性，還受到更多複雜因素的影響。

西普尼遭遇的市場壓力，並不比海鷗、上海表和飛亞達等傳統手錶品牌小。

在傳統手錶市場中一度被邊緣化的海鷗和上海表，2019年前後組合打包為漢辰表業集團，被整合進復星旗下的消費投資平台豫園股份。

這是郭廣昌迴歸中國市場、重倉消費投資、專注抄底策略下的統一動作。這樣的故事，在白酒、黃金珠寶、時尚、文旅等行業先後上演。

但是，郭廣昌有自己的壓力；復星的產業整合能力，也並不如預期般強勁。捨得酒、復愛合緣（百合網、世紀佳緣合併）、寶寶樹集團等重點項目的發展不及預期。

海鷗這個技術派，上海表這個市場派，組合在一起本應無敵，但硬生生被資本給耽誤了。

在產品層面，與海鷗和上海表一樣，飛亞達把目光投向了中國文化與傳統IP對手錶象徵價值的加持。除了設計，它們甚至把榫卯、琺琅等傳統工藝運用到手錶製造中。

這些確實能吸引更多中國消費者。但是，短期市場挑戰外，更大的威脅，也正在降臨。代表着未來消費能力的年輕人，不戴傳統手錶怎麼辦？

面對這個問題，白酒、方便食品、飲料等其他行業，或許都有自己的解法。而手錶行業暮氣更沉，除了把機芯換成芯片，沒有找到更好的辦法。

年輕人更多地選擇了智能手錶。數據顯示，即便2024年手錶銷量下降了，但智能手錶的總銷量仍然增長了兩成左右。

小朋友們，也早早被小天才建立了獨特的社交生態圈。等這一代潛力消費者們長大，恐怕會更加忽視手錶這種只能帶來象徵資本的消費品了。