蘋果，還有沒有“大招”了？_風聞

如同命運般的，在喬布斯去世的前一天，Siri問世。

在Siri還只是蘋果商城裏的一款APP時，喬布斯發現了這款軟件，他瞬間意識到這個產品可能會創造下一個“iPhone時刻”，立刻邀請Siri創始團隊到家中。

Siri 的聯合創始人 Dag Kittlaus 曾經説過，Siri 的終極目標是：你可以對着互聯網説話，助手會為你處理一切。你甚至無需知道信息來源，應用和網站發現的問題也將被解決。

十四年後的今天，我們都知道，這不就是如今所有大廠都在喊着的“AI智能體”嘛！而十四年前，AI這個概念還沒有被抬上桌的時候，喬布斯就已經預見，這款軟件可以改寫蘋果的命運，並且決定收購Siri。

然而，十四年過去了，在今年WWDC之前，傳出了“大模型版Siri”延期的消息，甚至整場WWDC，Siri彷彿“消失”了一般。

與此同時，原本要通過與阿里和百度合作入華的Apple intelligence同樣宣佈再次延期。

這場原本就被預測有些“無聊”的發佈會意料之中地沒有給蘋果股價起到提振的作用，當地時間6月9日收盤，蘋果股價跌幅1.21%，總市值為3.01萬億美元。

圖片來源：百度股市

今年用一季度，蘋果在國內高端手機市場的市佔率是47%，這個數字距離兩年前已經滑落了20%多，搶跑十四年的蘋果，為什麼在AI上沒“憋出”大招呢？

01 沒被提及的Siri

蘋果，是懂預期管理的。

即使是提前放出了Apple intelligence入華沒有通過審核，以及Siri升級延期的消息。這個深諳設計語言的科技公司還是在6月10日凌晨的WWDC上給出了一個重要的設計變革——Liquid Glass（液態玻璃）。這種半透明質感可反射和折射周圍環境，並隨內容動態變化，幫助用户更聚焦於核心內容，為控件、導航欄、應用圖標、小組件等元素賦予全新活力。

這也是繼2013年iOS7抹去了仿真皮革、金屬釘釦等擬物元素，用純色塊、纖細字體和層次分明的半透明圖層重構了數字界面邏輯之後的十二年裏，蘋果再一次在設計語言上做出的重要調整。

圖片來源：WWDC直播

“在蘋果，我們始終相信硬件與軟件的深度整合能讓科技交互變得直觀、美觀且愉悦，”蘋果人機界面副總裁Alan Dye是這樣説的，“這是我們有史以來最大規模的軟件設計更新。我們重新思考了構成軟件的基本元素，精心打造了名為‘液態玻璃’的全新材質。它將玻璃的光學特性與蘋果獨有的流動性相結合，可隨內容或場景動態變化。這一設計為未來的新體驗奠定了基礎，最終讓最簡單的交互也充滿趣味與魔力。”

當然，還有此前大家已經知道的消息，蘋果的操作系統將採用年份命名，替換掉過去每個版本的連續編號，這將統一蘋果產品的命名慣例。這也意味着，所有蘋果產品即將推出的最新版本軟件都將以數字26結尾，即iOS 26、watchOS 26、tvOS 26、macOS 26、visionOS 26 和 iPadOS 26。

圖片來源：蘋果官網

Apple Intelligence的系列更新也是這場發佈會的重點。蘋果正在加深與OpenAI的合作，宣佈將ChatGPT的圖像生成功能添加到其Image Playground應用程序中;翻譯功能或將成為下一代操作系統中Apple Intelligence的標誌性功能。在演示中，蘋果團隊透露，將把即時翻譯集成到信息、電話和FaceTime應用中。

雖然更新繁多，但是對於熬夜守着直播的中國果粉來説，這場發佈會還是令人失望的，因為大家最期待的Apple Intelligence入華和Siri升級都還沒有消息，甚至整場發佈會，Siri幾乎沒被提及。

圖片來源：WWDC直播

同樣是宣佈延期，Siri升級和Apple Intelligence入華遇到的困境或許完全不同。

在之前官宣Siri升級延期的聲明上，蘋果是這樣説的“Siri 幫助用户快速找到所需資訊並完成各種任務。 在過去六個月內，我們讓 Siri 更具對話能力，推出了‘打字給 Siri’和產品知識等新功能，並整合了 ChatGPT。我們也一直在開發更個人化的 Siri，使其能更理解用户的個人情境，並能在各個應用程式內執行操作。不過，要讓這些功能真正落地，比我們預期的還要花更長的時間，因此我們預計會在明年陸續推出。”

從這份聲明中我們可以體會，Siri升級的延期更多是由於技術的挑戰。去年Apple intelligence首次亮相的時候，蘋果就宣傳了Siri的上下文理解能力，不過這個功能被一波測評博主吐槽了。為了增加這個能力，蘋果研發了一款 ChatGPT 和 Google Gemini 的 Siri LLM（大型語言模型）版本，不過隨着Siri升級進度的延期，生成式 Siri LLM也可能會延到 2027 年 。

另外一方面，在聲明中沒落地的“個人化Siri”功能指的可能是追蹤電子郵箱、照片、檔案等訊息並且進行深度整合。舉個例子，直接拆解工作郵件中的重要內容然後羅列在日程上，按時提醒用户，這種非常貼近Agent的功能。當然，這也涉及到Siri能夠調用的蘋果自帶的以及三方APP的量級，因此這次發佈會上，蘋果也表示現在正在向第三方應用開發者開放其設備內置的基礎AI模型。

在保證軟件升級的同時，蘋果也要保證硬件使用的絲滑，避免因為“Siri AI”上線導致的電耗、卡頓等問題。這可能都是造成這次升級延期的技術難題。

圖片來源：蘋果官網

至於Siri的升級要推遲到“明年”的什麼時候，業界普遍認為最早也要在明年的WWDC。

而Apple Intelligence入華的延期，則更多是數據安全和政策層面導致的。

為了增強AI實力，蘋果在Apple Intelligence中用了混合架構，簡單任務由設備端處理，複雜任務則通過加密傳輸至雲端AI模型進行運算。在海外市場，蘋果是與OpenAI合作來增強Siri等功能的。

不過為了入華，這套方案顯然不能成立。所以蘋果搞了一個“雙軌制”的設計，試圖通過阿里“通義千問”和百度“文心一言”的本地模型來實現內容合規與隱私保護，結果這項方案也在前幾天傳出尚未獲批。

幾乎“消失”的Siri、入華待定的Apple Intelligence，蘋果在AI上的進展，可以説“沒什麼驚喜”。

02 沒有走通的AI之路

我曾經跟一位Agent創業者聊過一個問題：為什麼AI大爆的產品幾乎都來自於初創團隊而非大廠？

這位創業者是這麼回答我的：我們最大的優勢就是沒有大廠的劣勢。對於任何一個有穩定營收的大廠來説，接受AI需要強烈的自我革命意識，這本身就是巨大的挑戰。

如今回看蘋果AI從搶跑到落後，完全印證了這句話。

2018年，蘋果從谷歌挖來了一個AI大咖，被業內稱為JG的John Giannandrea來擔任蘋果AI的負責人。JG之前在谷歌負責搜索和AI部門，並且帶領團隊在谷歌相冊、翻譯和Gmail等產品中部署AI技術。

圖片來源：蘋果官網

在當時蘋果的新聞稿説，庫克是這樣説的：“機器學習和AI對於蘋果公司的未來發展至關重要，它不僅會徹底改變人們與技術進行交互的方式，而且已經為用户的生活帶來了顯著改善。能夠與John攜手並肩，我們感到非常幸運。作為AI領域的領軍人物，他必將能夠推動我們在這一關鍵領域的長足發展。”

不過這位被寄予厚望的大咖並沒有讓蘋果AI突飛猛進，反而是讓蘋果的AI戰略陷入了兩難。

眾所周知，AI研發勞民傷財、九死一生，JG加入蘋果之後就發現蘋果需要多投入幾個億美元，來做大規模測試以及圖像和文本標註來訓練大模型。他趕緊從谷歌帶來頂級的AI研究員，組建負責測試和數據分析的團隊。而後JG將矛頭對準Siri，撤換負責人，提議砍掉Siri很少使用的功能。

不過，這樣的做法在蘋果內部並沒有得到所有人的支持。

蘋果內部對AI一直有兩種不同的看法，一部分高管認為iOS應該儘快潛入AI功能並且認為這將會是一個“game changer”，但另一部分則覺得蘋果團隊應該專注於原有的軟件開發和升級而不是去押注一個費錢、費力還未必有什麼回報的未來科技上。

很不幸的是，蘋果的軟件負責人Craig Federighi，在當時屬於後者。

要知道，蘋果很多高管在公司已經任命了十幾年，他們儼然像個家族企業一樣，JG作為一個空降的高管，又負責着一個當時沒有任何跡象能夠大爆的新領域，這種來自外力引領的革命會更加艱難。

而JG本身對AI的理解也是“求穩大於求快”即使在內部開發受阻的情況下，他仍然對於chatbot這種形式是否能體現AI真正價值存疑。他堅持希望蘋果展現給用户的AI功能不是一個APP而是在主頁面上體現。

一方不夠堅決，另一方則不夠重視。這種温吞的狀態一直持續到了GPT的大爆，以前不重視AI的Craig Federighi在親自用GPT了之後立刻説道：咱們得在iOS18上更新點AI。

終於統一了內部戰線的蘋果在去年推出了Apple intelligence。一直以來蘋果的哲學都是“不求最快，但求最好”，即使後發也能制人，這是果粉對蘋果的濾鏡，但是這份濾鏡在大家親測了Apple intelligence之後開始逐漸瓦解。

圖片來源：蘋果官網

小紅書上關於Apple intelligence的吐槽甚至比正兒八經的測評更火。

“Apple intelligence沒那麼intelligence”這就是大部分用户對這項功能的印象——首先就是功能的雞肋，蘋果在發佈會上對於Apple intelligence的演示其實很接近大家對Agent的暢想了，但是落實到實際上的功能還是僅限於日程提醒、郵件總結、複寫。

圖片來源：小紅書

不可避免地，這些功能就會被和GPT比較。這麼一比，也就落了下風，比如接入大模型的Siri號稱也有上下文理解能力，實際上效果差強人意。一個測評博主就先是問了Siri香港天氣如何，在Siri作答之後再請求Siri來出一個今日去香港需要準備的東西，結果Siri似乎完全忘記了剛剛關於天氣的對話，在接下來的回答中並沒有把天氣考慮在出行的設計當中；再比如，郵件總結被吐槽抓不住重點、wiriting tools只能用在蘋果自帶APP中並不能跨APP通用，等等。

其實Apple intelligence的落後也是一直以來蘋果內部對於AI策略搖擺的“迴旋鏢”。

算力和數據是AI成功的必要條件，但是蘋果此前策略的搖擺導致公司對於GPU的採購策略非常保守，就在微軟、META都在囤貨GPU芯片的時候，蘋果這一步就走慢了。

天風證券郭明錤曾經分析過，Meta Platforms預計將在2025年採購130萬顆圖形處理單元（GPU），這一數字相當於蘋果傳聞採購量的70倍。他強調，英偉達GB300 NVL72芯片專為高性能計算設計，但"小規模採購無法支撐蘋果在生成式AI領域的重器研發"。（新浪財經）

更讓人驚奇的是，有20多億活躍設備的蘋果居然也會有數據不夠“大”的問題。這也是由於幾年前蘋果的另一策略導致的——數據隱私。

圖片來源：蘋果官網

2020年前後，AI還沒有成為公認的智能手機創新王牌，全球智能手機出貨量都在面臨6%左右的同比下滑，延續在iOS上持續發力的哲學，蘋果祭出了另一個差異化競爭的點子：隱私。iOS14.5之後更是直接讓用户選擇是否願意被APP採集基礎數據。越來越重的隱私規則也成了蘋果採集用户行為數據的一堵厚厚的牆，反而拖慢了AI的研發。

搖擺的決心、落後的硬件儲備、難以攻克的隱私大關，只能説蘋果AI的落後並不是偶然。

03 從軟件到硬件的威脅

一邊是跑在後面的蘋果AI，一邊是極力追趕的國產品牌。

GPT出現之後，宣佈進軍AI的手機廠很多，比如魅族、OPPO、vivo、三星，當然也包括蘋果。除了蘋果的Apple Intelligence，榮耀的 YOYO Agent 和 vivo 的 PhoneGPT也相繼發佈。

這個時候我們不得不問出那個問題：蘋果會不會變成下一個諾基亞？

諾基亞曾經喊出一句響徹全球的企業願景：科技以人為本，而它的隕落也正是因為忽略了這套哲學。如今，蘋果是不是也走上了沒有“以人為本”的“不歸路”呢？

或許，在Apple Intelligence更之前的Vision Pro也能説明問題。XR頭顯有三大痛點：沉、續航短、場景少。如果遵循“以人為本”，Vision Pro就應該在這三項上下功夫。很可惜，蘋果沒有做到。在續航和機身重量沒有絕對優勢的前提下，蘋果作為一個生態大户也沒有給Vision Pro什麼killer App，這個價值2萬多人民幣的科技玩具的銷量不出意外地不盡如人意。

但是從當年華強北版的火熱程度也能看出，大家不是不願意給科技玩具買單，只是不願意給沒有解決真正問題的科技玩具買那麼貴的單。

圖片來源：海豚投研

同樣被詬病的，是iPhone這幾年被稱為“擠牙膏”的創新，和與之相對的，信號問題、垃圾來電提醒、通話同時錄音等等安卓手機早就解決的，看似微小卻可以提升用户體驗的，卻一直被蘋果拖延解決的問題。

在當下的敍事語境中，智能手機通向Agent是一個公認的大趨勢。

圖片來源：36KR

什麼是Agent phone？可以用之前手機圈裏非常流行的“給我買一杯咖啡”這個場景來解釋。

你現在要買一杯咖啡，於是乎打開手機，通過Siri下一個指令——幫我買一杯咖啡送到我的辦公室，iPhone可以自動打開外賣APP列舉一堆在配送範圍的咖啡店，點單、付款、配送，這就是Agent。

以我們現在的想象力，我們可以粗暴的理解成，Agent可以從目前AI最常用的對話場景，延伸到“行動”，它不僅僅是用語言而是可以用行動來替我們解決問題。

要實現這一步，就要跨過幾座大山。

圖片來源：蘋果官網

跨APP的合作，必然是一個。之所以初代Apple Intelligence調用的基本都是蘋果自帶的APP，因為第三方APP需要授權。這個時候手機廠可以和APP去談合作，讓APP後台開放這個調用的API。

不過，這個合作，並不好談，其一，大多數APP都有一個變現手段就是廣告，用户打開APP，會有展示頁，進入之後頂部有BANNER，下滑有信息流，商品展示有先後順序，這都是廣告位的好機會，而Agent為了增加用户體驗大概率就是直接彈屏到需要的頁面，一下子就流失了幾個展示廣告的位置；其二，數據，在AI時代可是珍貴的資產。手機成了Agent，一談合作把各個APP的用户數據搜索個遍，來訓練自己的大模型，APP倒是給手機廠做嫁衣了。

用户體驗，更是一個難題。很多人並不是從一開始就很清楚地知道自己的訴求的。就拿“買咖啡”來説，沒有Agent的情況下，用户可能是打開美團，看看有沒有優惠券、翻翻有沒有新口味，最後再糾結一下是喝冰的還是喝熱的。

在我們人為操作的時候，不會認為這中間哪個步驟是不合理的，但是當Agent來代勞的時候，這種體驗的絲滑就很難設計了。就比如，Agent應該在什麼尺度，以什麼頻率來詢問用户呢，如果彈開一個頁面，問一次、選擇口味，問一次、確認付款再問一次，那麼Agent代勞的無非就是打開界面搜索這個步驟，十分雞肋。但如果自作主張直接下單，又可能顯得非常魯莽。

這個交互的尺度直接影響用户體驗。

更別提實現這種從理解到行動再到操控級別的跨度背後的技術難度，Agent要從一個很可能模糊的、不夠明確的指令中拆解、思考、決定下一步要做什麼，及時響應、反饋。

別説智能體了，就算年薪五十萬的秘書，都可能會錯領導的意圖呢。

圖片來源：百度

一直以來，蘋果用硬件收割用户，用軟件收割開發者，在整個生態中都處於強勢地位，但Agent的趨勢可能會完全改變這一點。要實現一個完整的Agent，不論是和APP的合作還是對用户體驗的重視都是對手機廠商至關重要的挑戰。

在通往Agent的路上，蘋果能不能堅持“科技以人為本”才是能不能創造下一個“iPhone時刻”的關鍵。