星巴克在華首降價，低至10元逼近瑞幸_風聞

被迫捲入價格戰

作者／  IT時報記者****毛宇

編輯／  錢立富

6月10日，星巴克在中國市場罕見下調飲品價格。 旗下包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內的數十款非咖啡飲品集體調價，大杯平均降幅達5元。星巴克中國表示，這三大系列是其非咖啡產品線的王牌產品。

《IT時報》記者走訪上海市中心多家星巴克門店發現，線下門店咖啡品類飲品仍維持原價，數十款非咖啡飲品已經降價。之後，記者在多個外賣平台發現，星巴克部分飲品已降至10元級。淘寶閃購平台上，星巴克一款“紅茶拿鐵”售價降至11元，眾多消費者在社交平台曬單，稱喝到了如此便宜的星巴克飲品。

一直以來，星巴克憑藉獨特的咖啡文化和高價位策略，在市場中佔據穩固地位。然而，當前國內咖啡與茶飲市場競爭已趨白熱化。瑞幸、庫迪等國產品牌的迅速崛起，以及一系列降價舉措，對星巴克構成了前所未有的衝擊。與此同時，奶茶領域的價格戰同樣激烈，淘寶閃購、京東秒送、美團外賣等平台間的激烈競爭，將咖啡等飲品的折扣價格不斷推低至1-5元區間，持續拉低消費者的價格心理預期。

星巴克外賣價進入10元區間

“‘非咖飲品’的價格下調很可能是為即將到來的夏季營銷做準備。”多名星巴克工作人員向《IT時報》記者透露，星冰樂、冰搖茶是星巴克夏季主打的清涼解暑產品，此次降價最高幅度可達5元，“後續咖啡飲品是否降價尚不確定”。

然而，3-5元的降價幅度，顯然未能滿足消費者已被持續拉低的價格預期。

6月10日傍晚，淘寶閃購平台上，星巴克一款“紅茶拿鐵”飲品售價低至11元一杯。記者登錄淘寶閃購，領取了一張“25減13元”的平台外賣紅包後，在星巴克頁面發現該飲品標註有“多杯優惠、2杯起購”。下單頁面顯示，兩杯原價58元，星巴克提供5.8折折扣；疊加平台外賣紅包後，價格降至20元（兩杯），加上打包費，最終單杯價格為11元。

6月11日清晨，記者發現星巴克多款產品加入折扣行列。在淘寶閃購、京東秒送、美團外賣等平台上，星巴克門店頁面均設置了折扣、特價商品專區，值得注意的是，數款咖啡產品也位列其中。網友紛紛曬單，有人甚至享受到單杯紅茶拿鐵僅8-9元的“驚喜價”。

兩個月前，外賣平台突然“攪局”咖啡、奶茶價格戰，將瑞幸、庫迪等品牌原本低至9.9元、8.8元的產品價格進一步拉低。但彼時，星巴克尚未加入這場高強度“內卷”。“現在，9.9元的瑞幸我都覺得貴。我在各大外賣平台輪番比價下單，基本疊加平台紅包後，單杯瑞幸5元左右就能買到。”一位網友向記者展示其在美團外賣的點單記錄：一杯“熊貓隕石拿鐵”疊加“神搶手”兑換券，價格低至5.9元。

從9.9元到5.9元，國內咖啡市場的價格戰在不到兩個月內再度刷新用户的價格預期，迫使星巴克也不得不重新審視其在中國的定價策略。

《IT時報》記者就此諮詢淘寶、京東、美團等平台。工作人員均表示，包括星巴克在內，平台目前正提供大額紅包補貼，處於“大力優惠”階段，下單價格均為真實價格。星巴克官方客服也告知記者，各大外賣平台的優惠此前已不定期推出，具體優惠力度則取決於各平台的補貼政策。

被迫加入“戰鬥”

在當前國內咖啡與奶茶市場競爭已達白熱化的背景下，星巴克正遭受不小的衝擊。

瑞幸自創立起便快速擴張，深入各類商圈與寫字樓周邊，去年門店數量已超2萬家。在價格策略上，瑞幸率先發起“9.9元咖啡常態化”的價格戰，吸引了大批用户。

庫迪咖啡同樣攻勢迅猛，去年推出“8.8元全場暢飲”。今年5月，庫迪更是宣佈將門店補貼政策延長至2028年底，並新增專項補貼，降低了聯營商的開店門檻。庫迪咖啡近期杯量猛增，主要源於近兩個月的外賣平台大戰。淘寶閃購上線24小時內，庫迪訂單量較日常增長近10倍；京東外賣數據顯示，其外賣銷量已突破2000萬單。

與此同時，奶茶行業也深陷價格戰漩渦。以蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等為代表的品牌，通過高頻推新維持用户黏性，佔據了茶飲市場中間價格帶（10-20元）的大部分份額。外賣平台的介入，更是將部分飲品價格拉低至1-5元，持續拉低消費者的價格預期。

在如此激烈的競爭態勢下，星巴克不可避免受到衝擊，其在中國的門店數量至今未突破8000家。有行業人士認為，此次星巴克僅針對非咖啡飲品降價，以及外賣平台出現的價格新低，可能是其在激烈競爭中重新吸引消費者的初步嘗試。非咖啡飲品價格的下降，意在下午茶時段與茶飲品牌爭奪市場份額。

《IT時報》記者注意到，星巴克小程序頁面已更新非咖啡飲品的低價通知，用綠、紫、橙三色感嘆號標識突出顯示。但不少網友反饋，對此次降價的體驗感知並不強烈。

非咖降價難解下沉市場困局

4月30日，星巴克中國發布了2025財年第二財季（2025年1月1日至3月30日）業績報告，營業收入同比增長5%。更值得注意的是，星巴克中國本財季在各商圈、不同城市層級、各個營業時段的同店交易量均有所攀升，同店銷售額持續顯著改善。

這份財報為“沉悶”許久的星巴克中國帶來利好。要知道，2024年星巴克中國曾面臨銷售額下降、門店增速放緩的困境。2025財年第二財季5%的營收增幅雖不算亮眼，但其背後的調整與嘗試，讓這位曾經“驕傲”的咖啡巨頭在價格戰的突圍中初嘗甜頭。

對於此次非咖啡飲品降價，不少業內人士視其為星巴克的無奈之舉。星巴克在下沉市場長期面臨品牌認知度不足、產品價格與當地消費能力不匹配等問題。即便降價，其非咖啡飲品價格仍遠高於霸王茶姬、蜜雪冰城、喜茶等茶飲品牌，難以真正打動下沉市場中對價格敏感的消費者。且星巴克核心咖啡產品的線下價格依舊堅挺，使其在下沉咖啡市場的競爭力並未得到實質性提升，難以扭轉份額被國產品牌搶佔的局面。

營銷方面，星巴克雖與史努比、五月天等IP開展聯名活動，但與瑞幸聯名貓和老鼠、線條小狗等引發搶購熱潮相比，星巴克的聯名未能形成現象級傳播，未能真正與消費者建立深度情感共鳴，對提升品牌吸引力和銷量的效果有限。

與此同時，咖啡豆等原材料價格上漲給整個行業帶來成本壓力，進一步壓縮了咖啡行業的利潤空間。

從行業視角看，咖啡飲品價格戰遠未迎來“終局”。何時結束，眼下仍是未知數。

面對被蠶食的市場份額、價格預期一再降低的消費者以及上升的成本壓力，星巴克深知突圍刻不容緩。截至記者發稿前，多個社交平台上，“10元+甚至個位數就能喝星巴克”的外賣曬單持續增加，其營銷效果遠超非咖啡飲品降價本身。然而，僅靠目前的非咖啡飲品及線上外賣降價策略能否成功破局，仍存在巨大不確定性。星巴克線下咖啡產品後續是否會跟進降價，依舊是市場關注的焦點。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報  星巴克

來源／《IT時報》公眾號vittimes

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