內卷突圍戰：TikTok Shop東南亞成內貿商家出海“黃金跳板”_風聞

文/王慧瑩

編輯/子夜

2025年618行至中場，部分平台戰報以及第一波品牌榜單已出爐，然而，這輪“中場戰報”卻透露出一絲寒意，少數頭部商家在社交平台上高調大秀戰績，而數量更龐大的一部分商家，集體沉默。

這也折射出了國內電商的殘酷現實：不誇張地説，電商市場已成內卷修羅場，流量爭奪與全網比價如同雙刃懸頂，商家不得不支付高昂營銷成本，壓縮利潤空間，陷入“人貨場”的無限爭奪中。

“流量成本翻倍，客單價卻在走低，我們投入更多，卻得到更少。”大促期間，某女裝服飾品牌主理人和連線Insight算了這樣一筆賬。這並非個例，而是內貿紅海中的常態。

困境中也有暗門：當內貿戰場廝殺愈發激烈，出海求生正從內貿商家戰略選項，升級為生存必答題。

近期，2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會在杭州召開，在這座電商之都，數百名內貿商家匯聚於此。在峯會現場，連線Insight發現，內貿商家們的討論聲此起彼伏，不難看出他們對出海強烈的興趣，品牌商家們正急切地尋找着新的風口。

2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會

數百名內貿商家峯會現場聚首共議

與此同時，TikTok Shop東南亞跨境電商在6.6大促季中創下的業績新高，也充分印證了東南亞電商市場的活力。

**據平台數據顯示，僅6月6日單日，TikTok Shop東南亞跨境電商GMV便成功刷新今年大促紀錄，登頂峯值。相較於去年的66大促，GMV同比增長123%，訂單數也同比猛增超104%。**這兩項核心指標雙雙實現三位數的跨越式增長，不僅反映了平台用户基數和黏性的顯著提升，更凸顯了TikTok Shop東南亞跨境電商在市場中的競爭力和爆發力。

歷史機遇的齒輪再次轉動，在東南亞——這片彷彿被按下“快進鍵”的熱土，TikTok Shop東南亞跨境電商以短視頻種草與直播帶貨構建的沉浸式消費場景顛覆傳統“搜索-比價”鏈路，同時以全鏈路基建突破加速全球擴張，為內貿商家搭建了高爆發的出海超級通道，復刻着中國電商的“黃金十年”。

於是，新的核心命題浮出水面，牽動着無數商家的神經：東南亞，為何適合做內貿商家揚帆起航的第一站？出海喊了這麼多年，為何現在是最好的時機？從內貿到跨境，這道看似複雜的鴻溝該如何高效、穩健地跨越？作為這場出海大潮的“關鍵引航者”TikTok Shop東南亞跨境電商，將在2025年如何鋪就破浪之路？

1、2025年出海窗口“質變”：為什麼現在是走出去的最好時機？

十年前，當第一批移動互聯網企業帶着工具類APP遠征海外時，越南胡志明市的商販還在用牛車運送東西，印尼消費者仍習慣現金交易。彼時的出海，是冒險家們在未知海域架設浮橋的拓荒年代。

而後就是品牌出海時代，率先試水的商家建設更多元的渠道，來獲取品牌溢價。

走出去找市場其實早已是共識，第一批先行者也經歷了從“試水”到“破局”的躍遷。當商家站在出海十字路口，選擇戰場比盲目衝鋒更重要。對內貿商家而言，走出去的時機重要，市場的決策同樣重要。

從全球市場格局來看，歐美市場雖然較為成熟，但競爭已經十分激烈，這種市場環境更適合具備成熟供應鏈管理的商家佈局。而東南亞市場，則是正在被喚醒的“黃金之地”。

為什麼説現在的東南亞，更適合內貿商家入局掘金？

這背後，其實是東南亞市場基建顛覆、規則改寫、心智革命等多重變化的疊加。

一是環境變化，基礎建設的躍遷。2025年出海與多年前所面臨的環境截然不同，海外電商環境滲透率不斷提升，跨境支付、物流時效比肩國內，電商基建已彌平與國內差距。

這種基建的提升，能讓中國商家的優勢得以釋放，例如珠三角產業帶的防曬美妝、迷你家電等熱帶剛需品，可以無縫對接更多國家的消費需求。

二是規則改寫、玩法的升維。以 Shopee、Lazada 為代表的平台通過多年佈局，在部分市場培育了成熟的貨架電商消費習慣。而隨着 TikTok Shop的入場，直接改寫了遊戲規則，其引領的 “短視頻種草 + 直播轉化” 模式，推動東南亞、歐美市場消費行為發生本質遷移，重新定義了全球市場的購物方式，帶動了貨架消費到內容消費的轉變。這一變革既帶來了市場格局的重塑，也為行業開闢了基於內容生態的增量空間。

浙江某運動户外商家告訴連線Insight：“十年前賣性價比，五年前賣供應鏈，現在通過內容賣生活方式，點燃情感共振。”

與此同時，東南亞也正以驚人的速度實現“跨越”——東南亞六國總人口超過6億，其中35歲以下的年輕人佔到了60%以上，由於年輕人佔比較高，東南亞地區的消費意願也較強。以泰國為例，2015年—2023年，泰國人均消費支出與人均可支配收入的比重高達97%。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人Adam分享了這樣一組數據：東南亞電商滲透率目前僅 11%，低於全球平均水平（12%）以及中國市場的（27%），東南亞電商滲透率仍有很大的增長空間，能夠支撐品牌們的長期增長。“每提升1%的滲透率，意味着數十億美金的新增市場；每縮小1%的差距，背後都是商家彎道超車的黃金機遇。” Adam強調。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負責人 Adam Xiao

除了宏觀經濟的穩健增長、年輕人口對消費格局的重塑、以及中產階級規模擴張帶來的消費升級等因素之外，在文化經濟的獨特土壤中，東南亞呈現出品牌溢價與白牌共生的雙軌生態：例如頭部品牌、國際品牌可以做產品的適配獲取溢價，中小商家、供應鏈商家也可以有長尾市場空間。

與此同時，東南亞作為全球化首站的價值持續凸顯。TikTok Shop東南亞跨境電商正以更低門檻、更輕量化投入的全球化入局模式，成為內貿商家叩開國際市場的 “首程跳板”，讓內貿商家能夠實現從本土運營到國際市場的無縫銜接。

這片土壤，為尚未佈局TikTok Shop東南亞站點的內貿商家，尤其是缺乏出海經驗的中小賣家，提供了用中國供應鏈撬動新興市場的黃金窗口期。

2、順勢而為：東南亞市場，是內貿商家的“能力放大器”

當深圳3C配件工廠老闆張拓第一次在TikTok Shop泰國站點的直播間看到訂單如潮水般湧來時，他對着即時跳動的GMV數據愣了兩分鐘。

他的工廠曾為國際大牌代工十年，也嘗試過用種草以及直播的方式推出過工廠自有品牌。在外貿遭遇訂單腰斬之時，2024年，團隊通過TikTok Shop東南亞跨境電商進行自主品牌出海。“原以為海外市場要從頭摸索，沒想到把國內直播間的邏輯平移到東南亞，居然能無縫落地，甚至可以説是實現降維打擊。”

這種降維打擊的底層邏輯，也源於東南亞內容電商生態的跨越式發展。橫向對比來看，如果是貨架電商構建了東南亞市場電商1.0玩法，那麼TikTok Shop則構建了電商2.0玩法——內容種草、直播轉化。

據谷歌、淡馬錫發佈的《2024東南亞數字經濟報告》數據，內容電商在東南亞電商生態的地位日益凸顯，直播帶貨GMV的佔比在過去3年間已經翻了4倍。

2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會上，Adam提到，泰國、菲律賓、馬來西亞、越南等核心市場的各國用户每週網購交易額遠超全球均值，東南亞消費者每週至少觀看一次帶貨直播，當地用户對內容、直播的接受度較高，其中泰國地區用户網購熱情度更是極高。

數據來源：Meltwater和We Are Social合作發佈的《 2024年全球數字報告》

**而東南亞電商的高速發展，正催生新產品的供給缺口，對中國商家而言，這無疑是一個正在釋放的紅利。**國內品牌幾乎都接觸過種草、直播，目前東南亞整體的跨境鏈路成熟，經營環境穩定，商家在中國的經驗，幾乎可以直接複用到東南亞市場。

“國內驗證和嘗試過的直播話術、種草邏輯、爆品策略，可以在東南亞實現零時差復刻。”一位跨境電商操盤手提到。

支撐這種無縫平移的，是TikTok Shop東南亞跨境電商用三年時間築造的生態護城河。從2022年挺進東南亞至今，TikTok Shop 已構建起內容裂變與達人生態共振的成熟商業閉環。泰國、越南、馬來西亞、新加坡、菲律賓幾大核心市場的頭部達人矩陣已形成，平台帶貨短視頻內容豐富，這種生態成熟度讓商家們形成共識：在東南亞做跨境電商，跟着TikTok Shop走，能更快實現落地。

此刻入局的商家，也將踩在政策紅利的爆發節點上。TikTok Shop東南亞跨境電商全新升級的“飛輪計劃Plus”降低了入駐門檻：通過極速審核系統，資質審核最快 3 個工作日辦結；個體工商户憑營業執照即可叩開東南亞市場大門；“一證多國”的擴張效率，讓傳統跨境電商的籌備週期不斷縮短。

TikTok Shop東南亞跨境電商已經搭建好內容生態和達人生態，帶着好的產品，內貿商家就能快速打開市場。

當 TikTok Shop 的內容生態與達人生態形成雙輪驅動，中國商家的供應鏈優勢正迎來前所未有的釋放窗口。正如峯會上的論斷：帶着中國供應鏈和運營經驗，走進 TikTok Shop東南亞跨境電商搭建的東南亞生態高速公路，現在出發就能搶佔下一個萬億級市場的入口。

3、在黃金窗口期，商家如何靠四大核心引擎破局?

在2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會上，Adam的判斷直指行業核心：**“眾多商家和成功出海品牌之間的差距，不在於能力，而在於能否看見時機、立刻抓住時機，並下定決心投入。”**這句話道破了當下東南亞市場的競爭本質和搶佔先機的關鍵。

2025 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峯會現場

連線Insight觀察到，已經沉澱出方法論的品牌正用業績印證這一判斷：作為出海近10年的童裝品牌，巴拉巴拉從線下實體店向數字化轉型的關鍵落子就在東南亞，自2024年入駐TikTok Shop東南亞跨境電商後，其業績迎來爆發式增長。

“品牌月環比業績保持雙位數增長，其中直播貢獻 60% GMV，達人短視頻與商品卡分別佔 20%。”提及這一成績時，森馬海外數字業務總監陳書難掩興奮。

Camel駱駝則在2023年第三季度押注東南亞市場，Camel品牌總經理萬光陽敏鋭察覺到，當地消費習慣與國內高度相似。通過大促期間集中推廣，Camel單場GMV常能實現2-3倍的爆發。

此外，來自深圳的新鋭品牌Jisulife幾素科技憑藉場景化選品的殺手鐧，將國內爆款小風扇通過短視頻場景包裝，在東南亞成為解暑新寵；膳食營養品牌氧氣能量則通過構建垂類達人以及KOL種草的矩陣模型，快速打出爆品。

這些先行案例為內貿商家提供了清晰的破局範本，不同賽道的品牌也正在證明：在TikTok Shop的生態體系裏，每個佈局東南亞的商家都能找到適配的增長公式。

而支撐這種多元破局能力的，是TikTok Shop東南亞跨境電商為內貿商家量身打造的四大核心增長引擎。

首次從“內貿轉型”視角構建內貿商家落地東南亞的增長路徑：以“加速國內品牌出海、達人生態深度鏈接、經營工具提效、營銷大促升級” 四大引擎，從產業升級、生態協同、商家運營、營銷創新維度，幫助商家降低投入成本，實現“投入即見效” 的精準增長。

對於長期深耕國內市場的內貿商家而言，轉型的最大障礙往往不是產品競爭力，而是對跨境鏈路複雜性的天然畏懼。TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計劃Plus”精準拆解了這道難題，《2025東南亞跨境出海經營白皮書》更是提供一站式成長攻略，從簡化入駐流程到提供跨境運營指導，幫助商家邁過 “跨出去” 的第一步。

在解決了"跨出去"的初階難題後，商家的核心訴求轉向流量獲取與轉化效率。在種草經濟主導的東南亞消費環境中，TikTok Shop東南亞跨境電商將重點加碼達人資源池的定向孵化與內容推廣激勵，深度挖掘本土高潛達人。同時完善商達合作機制，打造透明、標準化的高效合作鏈路，讓“品牌專注產品，達人主攻轉化”成為可持續的業務模型。

在商傢俱體經營過程中，針對內貿商家對海外曝光邏輯的認知差，TikTok Shop東南亞跨境電商將上線更智能的營銷工具，幫助商家獲得可量化回報。

其次便是更全新的營銷大促玩法。圍繞東南亞“節日經濟密集” 的市場特性，TikTok Shop東南亞跨境電商將推出全新營銷玩法，幫助商家贏取品牌破圈和爆發式增長。

從入駐門檻到內容推廣運營，從工具提效到大促爆發，針對商家擔憂的入駐、投入成本、選品、運營、結算、物流、用户體驗等核心問題，TikTok Shop東南亞跨境電商均提供了針對性解決方案，為中國品牌全球化打造了可執行、可落地、可複製的 “東南亞解法”。

市場不會等待遲疑的觀望者，連接東南亞海域的航道已打開，TikTok Shop東南亞跨境電商正在讓每個手握中國供應鏈與運營經驗的內貿商家，看見彼岸的霞光。而能否在窗口期內果斷佈局，或將決定未來幾年的市場份額。

一場屬於中國內貿商家的新航海時代，已然鳴笛啓航。

關注TikTok Shop東南亞電商官方公眾號，可以直接對接招商經理。立即領取從開店到經營的全鏈路指南。