B站吃到“擦邊”廣告迴旋鏢_風聞

文源 | 源媒匯

作者 | 安然

編輯 | 蘇淮

視頻巨頭繁榮背後暗藏隱憂。

2024年第四季度，B站終於擺脱虧損魔咒。報告期內，其Non-GAAP（非通用會計準則）與GAAP（公認會計准則）下淨利潤分別為4.53億元、0.89億元，實現成立16年來的首次全面盈利。

今年一季度，盈利好轉局面延續。B站營業總收入同比增長23.63%至70.03億元，增速環比提升1.81%；淨虧損同比收窄99%至0.11億元；經調整淨利潤為3.62億元，同比扭虧為盈。

廣告和遊戲業務，是B站拉動業績增長的兩架馬車。數據顯示，一季度B站廣告營業額同比增加20%至19.98億元，移動遊戲營業額同比增加76%至17.31億元。上一季度，二者增速分別為28%、40%，跑贏總營收增速。

然而，在加速跑進盈利正軌的同時，B站身後的經營風險也隨之加劇。

據相關媒體報道，B站廣告業務中，部分相親類廣告的發佈主體與資質存在瑕疵，內容生態存在疑擦邊、侵權等行為，合規風險與日俱增。對此，源媒匯聯繫了B站有關人士，但截至發稿對方尚未回應。

而在遊戲業務中，B站的功勳遊戲《三國：謀定天下》始終存在“賣水”的先天不足的一面，自研遊戲尚未見爆發，又面臨版號收緊與競品擠壓等危機。

目前來看，拉動B站業績增長的兩大驅動力，仍有脱繮或失速的危險。

01

廣告大增，成為“雙刃劍”

從營收、淨利潤以及現金流來看，B站的總體盈利能力與經營質量在持續改善。

截圖來源於公司財報

2025年第一季度，B站營收及經調整淨利潤均實現增長；經營毛利同比增長58%至25.39億元；經營現金流13.02億元，相比上年同期6.38億元顯著增加。

除此之外，報告期內，得益於平台與春晚轉播合作帶動新用户增長，B站的MAU（月活躍用户）達3.68億，環比增長約2800萬；DAU（日活躍用户）達1.067億，同比、環比均實現增長；值得一提的是，平台用户羣體平均年齡達26歲，用户潛在消費能力與平台用户價值提升。

長城證券分析師指出，受益於公司流量的量、質雙增長；廣告庫存持續釋放，Ad-Load（廣告加載率）逐步提升；公司提升廣告商業化基建，深度轉化、歸因分析、用户畫像理解等能力持續加強，帶動公司廣告業務eCPM（每千次展示的廣告收益）提升等，期內B站廣告收入實現收入同比增長20%至19.98億元，商業化效率持續提升。

但在B站通過推進“一橫N縱”戰略，持續拓展千行百業的廣告主，實現廣告創收增利的同時，其大手一揮的准入放寬，或許也加劇了站內廣告甚至內容生態泥沙俱下的局面。

事實上，有不少B站用户已對類型單一且多頻的相似廣告產生厭煩。而在大廣告主投放轟炸外，一些較為小眾的廣告也涉及“灰色地帶”，存在合規隱患。

例如，一些減肥藥、祛痘等廣告在站內大行其道，以效果廣告、貼片廣告等形式霸屏用户視窗；或因主要客羣為平均年齡在25歲左右的適齡男性，B站也被許多商家視為相親廣告的理想投放場景。

然而，這些頻頻出現在用户視野的廣告，背後卻有部分廣告主存在註冊地存在異常，個人公司、經營主體與廣告主體不相符；註冊資本偏低、實繳率不足、參保人數不足的“空殼化”現象；廣告形式涉嫌“擦邊”，商品或服務頻繁被消費者投訴等問題，一旦出現安全事故，消費者維權難度將大大增加。

截圖來源於B站

源媒匯注意到，B站上推薦頁面經常主動向用户推送類似的以脱單、線下相親、二次元Coser等標籤吸引用户相親廣告。

以其中一則相親廣告為例，其背後主體顯示為愛我所愛（廈門）信息技術有限公司（以下簡稱“愛我所愛”）。根據天眼查，該公司註冊資本為100萬元，由法定代表人百分百出資。資料顯示，該公司主要人員僅有兩人，而參保人數僅為一人，或有“空殼化”嫌疑。

截圖來源於天眼查

而在同類型的上海談個心網絡科技有限公司，上述“人員規模”還有下降空間——0人。

截圖來源於天眼查

存在其他問題的公司還有不少。例如同樣在B站投放相親類廣告的碼甲科技（南京）有限公司，一方面存在註冊資本偏低、實繳資金不足等瑕疵，另一方面還存在欠税、註冊地存在異常等情況。

截圖來源於天眼查

除了商家主體經營資格資質等問題，這些公司提供的服務或商品，也頻頻出現在消費者投訴平台上。根據全國12315消費投訴信息公示平台，愛我所愛提供的婚介服務被多次投訴，要求退費賠償。

截圖來源於全國12315消費投訴信息公示平台

除了相親類廣告，B站站內各種減肥產品、小遊戲、小説、短劇等廣告也是魚龍混雜，同時存在“擦邊”嫌疑與虛假廣告等風險。

截圖來源於B站、天貓

例如仁和塑醫師控脂減肥茶，根據天眼查及全國12315消費投訴信息公示平台信息，其背後的東營鼎卓商貿有限公司，在被列入高風險被執行人的同時，旗下產品也因虛假廣告、售後不當等問題遭到不少消費者投訴。

截圖來源於天眼查

截圖來源於全國12315消費投訴信息公示平台

根據相關法律法規，作為互聯網廣告發布平台，B站若出現廣告的發佈主體與實際經營主體不相符的情況，可能將面臨處罰。

根據《廣告法》第六十三條：明確互聯網信息服務提供者明知或應知廣告活動違法不予制止的，依照本法第六十三條規定予以處罰；第六十條：廣告發布者未對廣告內容進行核對的，依據該條款予以處罰。

同時，根據《互聯網廣告管理辦法》第二十八條：廣告經營者、廣告發布者未按規定建立、健全廣告業務管理制度，或者未對廣告內容進行核對的，依據廣告法第六十條第一款規定予以處罰；第二十九條：互聯網平台經營者違反本辦法第十六條第二項規定，明知或者應知互聯網廣告活動違法不予制止的，依照廣告法第六十三條規定予以處罰。

儘管B站事先在《個人信息授權與保護聲明》中稱，公司僅承擔技術服務方責任，後續服務產生的法律風險主要由廣告主承擔，但這也無形中將部分消費風險轉嫁到不明真相的消費者身上。尤其是，當不加遏制而使“空殼化”的廣告主公司逐漸氾濫，消費者維權的難度也將大大增加。

在B站廣告業績加速推升的同時，部分站內廣告的投放門檻或許也應提高，監管力度也應加大，否則將面臨站內生態受損、用户體驗變差，短期盈利和中長期成長性無法兼顧的風險。

02

遊戲業務不能僅靠“收養的巨人”

在廣告之外，今年一季度，B站遊戲收入延續上一季度的高增水平，增速保持在75%以上。

《FGO》丨截圖來源於B站

業績的增長，儘管也有《FGO》（《命運-冠位指定》）、《碧藍航線》等長青產品二次元遊戲的拉動，但更主要受益於獨家授權遊戲《三國：謀定天下》（以下簡稱“《三謀》”）的增長。數據顯示，《三謀》S7賽季開啓首日就創下了2025年DAU最高紀錄。

此前B站CEO陳睿就表示，《三謀》是2024年上半年整個遊戲行業的爆款，上線第一週就吸引數百萬用户下載，是B站遊戲運營歷史上最快達到十億流水成績的遊戲。2024年第四季度，《三謀》聯合《FGO》《碧藍航線》強勢收尾，推動B站遊戲收入同比增長近80%。

《三國：謀定天下》丨截圖來源於B站

但值得注意的是，遊戲業務的增收功臣《三謀》，也有先天不足的一面。儘管擁有打開SLG遊戲局面、拓充多元遊戲背景、為業務提供有力支撐等高能作用，但《三謀》始終歸屬於授權遊戲，對其運作終究屬於“賣水”的流量運營環節，遊戲版權無法緊握在B站自己手中。

對B站來説，《三謀》或許只能稱得上“收養的巨人”。追根溯源，終究還是自研遊戲，才能幫助B站更好掌握自己的命運。

事實上，據相關媒體披露，2024年3月B站就發佈內部郵件，宣佈成立新的一級部門——自研遊戲發行部，由陳彤蓬負責，直接向陳睿彙報。據瞭解，陳彤蓬曾任職於騰訊和米哈遊，擔任過《崩壞3》《原神》等產品的運營負責人。

但B站遊戲自研道路仍任重道遠。2021年，B站投資大批遊戲公司，搭建起了六大自研工作室。但當時投資項目相對粗放，存在立項評審標準寬鬆、不重視落地等問題。疊加二次元遊戲市場競爭變得愈發激烈，B站許多自研遊戲項目被砍。

2022年年底，B站砍掉宅極電工作室、傳送門工作室、軌跡工作室；到2023年年底，B站自研遊戲工作室只剩下愛可賽思遊戲工作室、時之砂遊戲工作室。這期間，B站先後上線了《斯露德》《依露希爾：星曉》等多款二次元自研遊戲，但大都表現平平，在移動端暢銷榜上難覓蹤跡。

彼時，陳睿表示：“遊戲是要走精品策略，所以自研遊戲的研發週期也會比較長，然後基本上一款自研遊戲還是得要3年時間，所以下一批自研遊戲至少得2025年和大家見面了。”

但研發終究是一個長週期、高投入行為，B站目前的自研遊戲庫還有待充實。

對於接下來的遊戲業務，陳睿在新一季度的業績會上表示，會關注兩個重點工作：

第一是繼續長線運營遊戲。陳睿強調，公司對《三謀》最重要的要求之一就是“長線運營”，《三謀》將在5月31日開啓第八賽季，是自推出以來最大更新，期望打造新的里程碑；2025年底，《三謀》將推出繁體中文版，並逐步做多端化，預計暑期會上線《三謀》小遊戲。此外，《FGO》《碧藍航線》仍在穩定創收，週年慶期間用户活躍度高，也將繼續長期維運。

第二是新遊戲的儲備。目前B站有4-5款遊戲準備就緒，正在等待版號。據陳睿透露，新遊戲或許將嘗試運作新品類。“我之前也曾提到過‘品類年輕化’，我們認為對於一些新品類、新機會，它們值得我們去做一些類似於《三國：謀定天下》這樣的嘗試。”

在攀上“自研”高峯，獲得真正的核心競爭力之前，B站仍要繼續多元探索。

部分圖片引用網絡 如有侵權請告知刪除