618消費觀察：超九成消費者選擇主流電商平台 閃購主要下單應急小件_風聞

今年618，閃購平台入局試圖從大促市場分一杯羹。當閃購“30分鐘送達”撞上“囤貨季”，這場速度與深度的對壘，究竟能對日趨成熟的年中大促帶來幾分震撼，備受矚目。

一項最新的覆蓋4000名消費者的“618閃購調查問卷”呈現了平台火熱競爭下的消費“冷思考”——**“閃購買應急小件，大促囤硬貨”，92.2%的消費者仍舊選擇了京東、淘天等主流電商平台，閃購和618大促無強關聯。**一位受訪者直言：“閃購只敢花小錢，618是花大錢的時候。”

電商巨頭之間的角力，是考驗平台成本控制、履約效率與供應鏈整合等綜合能力，是一場關於信任的深層博弈——消費者願為深夜的一杯奶茶支付溢價，卻不願在"家庭資產"大件消費品上冒險分毫。

囤貨季VS閃購潮：92**.2****%的消費者選主流電商平台**

一年一度的618購物狂歡節，是消費者們清空購物車、囤積剛需的絕佳時機。調研顯示，數碼電腦以50.5%的比例成為618期間最被關注的品類，緊隨其後的是休閒食品、生鮮等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清潔、紙品等日常用品（42.9%）。對消費者而言，618大促是一場有計劃、有重點的“囤貨大戰”，大家瞄準的是能夠提升生活品質的耐用品或是生活必需、高頻消耗的日用品，消費行為呈現出極強的計劃性與目的性。

在這場以“計劃性”和“實用性”為主導的購物浪潮中，閃購平台顯得有些“水土不服”。儘管日常生活中，閃購以其即時配送的特點為消費者提供了諸多便利，但在618的宏大敍事裏，它的存在感卻格外薄弱。

調研顯示，這個618，92.2%的消費者計劃在京東等主流電商平台購物，會選閃購下單的****佔比不足一成。在具體品類上，90.9%的消費者更願意在主流電商平台買家電、3C數碼這類高客單價的產品，91.1%的消費者更願意在主流電商平台買服飾，90.2%的消費者更願意在主流電商平台買大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品，92.4%的消費者更願意在主流電商平台買酒類產品，89.4%的消費者更願意在主流電商平台買母嬰這類高信任感的產品。

進一步深挖不難發現，消費者的購物慣性與平台的固有優勢是關鍵因素。在日常購物的點滴積累中，消費者早已習慣了主流電商平台在產品、價格、服務等多個維度上所提供的良好體驗。53.9%的消費者表示在選擇購物平台時主要關注“給力的價格和促銷力度”，51.0%關注“完善的售後服務保障”，47.8%關注“正品保障”，37.5%關注“豐富的品牌和產品可選擇”。

而閃購平台在這些關鍵維度上與主流電商相比，均存在不同程度的差距。特別是在商品和價格上的侷限性在618的大促場景下暴露無遺，它難以提供與大促氛圍相契合的豐富商品種類，對於消費者渴望已久的大力度優惠與折扣，也只能望塵莫及。因此，在消費者的購物決策中，閃購自然被邊緣化，成為可有可無的選項。有受訪者表示：“用閃購主要以超市便利、生鮮為主，想要買的東西在閃購上沒有很多的商品選擇”“閃購在品質保障、價格優惠力度、綜合服務體驗等方面都遠不如主流電商平台，還不能滿足需求。”

閃購困於"應急雜貨鋪"定位 超六成消費者僅會在閃購買百元以下商品

儘管閃購和618大促並無強關聯關係，但在應急和即時需求場景下，它依然發揮着重要作用。調研顯示，55%的消費者會在緊急情況下在閃購平台買東西，比如夜晚孩子突然發燒急需退燒藥品、深夜看球賽急需幾罐啤酒來抵禦睏乏等；51.6%的消費者表示會在天氣惡劣、身體不適等不方便出門時用閃購；還有50.3%的人會在外出差或旅遊忘帶必需品時，通過閃購下單更便捷。在這些場景中，“送貨速度快”（57.5%認可）成為核心優勢。

除了配送速度快，閃購平台上有很多低客單價小物件也是吸引消費者的一個亮點，這一特點贏得了54.3%的青睞。從日常生活中必備的針線包、創可貼，到臨時需要的手機充電寶、數據線，這些小物件雖然單價不高，但卻能夠滿足消費者的應急和即時需求。此外，45.2%的消費者認為“閃購覆蓋周邊很多小商户，服務效率高”也是其優勢。

從品類來看，生鮮蔬菜水果、休閒零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品是消費者最常在閃購上買的商品。具體而言，奶茶、咖啡等飲品是熱門選擇，尤其是在有大額優惠券可薅時，更是激發了消費者的下單慾望，佔比達53.0%；深夜藥品、下雨買傘等日常急需品以及小份裝水果蔬菜也是消費者最常買的，分別佔比50.1%和47.6%。消費者在閃購平台上最常購買商品的共同特點在於單價相對較低，且與即時性需求緊密相連。

與此形成鮮明對照的是，消費者最不會在閃購上買的東西有家電、傢俱等大件產品，電腦等高客單價3C數碼產品及珠寶、腕錶、包包等奢侈品。有受訪者坦言：“家電數碼、美妝護膚等產品，更關注品質和價格，其次才會關注配送時效。”

消費者品類選擇的偏好直接影響着閃購平台的客單價水平。調研顯示，超六成消費者僅會在閃購上購買百元以下的商品，一旦商品價格超過100元，超八成消費者便會猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單。這表明，消費者對閃購平台的信任度與消費意願主要集中於小額、應急消費領域，當商品價格上升到一定程度時，他們會本能地轉向更值得信賴的主流電商平台。這背後反映出消費者對閃購平台商品品質與售後服務的擔憂。在他們的認知中，高價值商品往往伴隨着更高的品質要求和更復雜的售後問題，而閃購平台在這兩方面的表現尚不足以打消他們的顧慮。

快配送難解"多好省"大促剛需 半數以上消費者表示貨品自營才願意閃購買

售後與品質問題，無疑是懸在閃購平台頭頂的達摩克利斯之劍。調研顯示，36.8%的消費者認為閃購售後服務難保障，遇到問題時，平台與商家相互推諉，讓消費者陷入漫長的維權拉鋸戰，既耗費時間又耗費精力；36.0%的消費者表示商家履約能力不行，商品缺貨、延遲交付等問題頻發，打亂了消費者的使用計劃；34.8%的消費者對產品質量心存疑慮，購買到的生鮮不新鮮、電子產品易損壞等狀況時有發生；33.4%的消費者擔心難以保證商品正品，尤其在購買知名品牌商品時，總是提心吊膽，生怕買到假貨。

在家電家居、3C 數碼領域，消費者的顧慮更為突出，不想付出試錯成本、沒有信任感、沒有購買習慣是消費者選擇不在閃購上買的主要原因，合計佔比65.7%。其中，49.0%的消費者不願為大件商品承擔試錯成本，“已經有像京東這樣又快又好的成熟選手了，為什麼還要去別的模式上試錯”。47.0%的消費者認為這些大件商品品質至關重要，而閃購平台難以提供與之匹配的品質保障。即便有閃購平台接入品牌門店甚至支持大家電送裝一體，消費者仍認為“手機電腦需官方售後”“大家電安裝依賴專業服務”——這些恰恰是京東等主流電商平台深耕多年的護城河。

服裝也面臨着類似的困境，售後服務缺失、品質難保障、品類無法滿足需求是消費者不在閃購上買的主要原因，合計佔比65.3%。其中，46.3%的消費者因閃購缺少完善的售後服務而對其敬而遠之，服裝作為日常高頻消費品，退換貨需求較大，而閃購平台繁瑣的售後流程讓消費者望而卻步；41.7%的消費者對服裝品質與貨源渠道心存疑慮，擔心購買到劣質服裝或遭遇以次充好的情況。

在大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品領域，有72.7%的消費者不在閃購上買是因為售後服務難保障、不想試錯和對正品保障存疑。其中，44%的消費者擔憂售後問題，如退換貨難、維權週期長等；43.4%的消費者出於對產品質量的考量，尤其是化妝品直接接觸皮膚，任何質量問題都可能對皮膚造成傷害，因此不敢在閃購平台輕易下單。

對於酒類產品，64.2%的消費者不在閃購上買是因為擔心買到劣質酒或假酒、承擔不起試錯成本和擔心售後難解決。其中，45.0%的消費者害怕售後難題，一旦酒品出現質量問題，如破損、變質等，與商家和平台溝通解決的過程繁瑣複雜；44.8%的消費者質疑酒品來源，擔心購買到假冒偽劣產品，尤其是一些高端名酒，市場上的假冒產品屢見不鮮，消費者在閃購平台購買時更是小心翼翼。

究其原因，閃購平台的商家在商品品質、售後能力等方面參差不齊，難以給予消費者足夠的信心。調研中71.9%的消費者明確表示，閃購上第三方商家的售後與京東自營等主流電商平台差距甚遠，難以滿足他們對優質售後的期望。

在商品種類方面，51.2%的消費者表示在使用閃購時遇到過找不到想要購買的商品的情況，這嚴重影響了他們的購物體驗。尤其是在一些細分品類或小眾品牌商品上，閃購平台商品的缺失讓消費者難以滿足自己的個性化需求，只能轉向其他平台進行購買。

儘管電商新業態層出不窮，但消費者選擇購物渠道的“準繩”，依然是商品、價格、服務三者帶來的綜合體驗。調研顯示**，貨品自營（51.6%）、同品質下商品價格更便宜（48.4%）、順暢負責的售後服務（42.8%）是消費者反饋未來是否會考慮用閃購買東西的****核心因素**。而閃購平台引以為傲的“最快30分鐘送達”配送時效，除非在應急場景下，否則消費者並沒有特別強烈的需求，近八成消費者表示不會單因為配送速度快而更多選擇在閃購買東西。

綜合各項調研結果，絕大部分消費者認為閃購無法在618大促中佔據一席之地。57.3%的消費者指出核心矛盾：“閃購解決了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送貨快、品類豐富度、品質保障、優惠力度、綜合服務體驗等各方面都優”。更有近五成受訪者表示：“對大部分商品，當日達、次日達已經能夠很好滿足需求了。”

在618這樣的重要購物節點，消費者對購物體驗有着全方位的高要求。他們希望在享受快速配送服務的同時，還能擁有豐富多樣的商品選擇，確保所購商品品質上乘，並且價格優惠力度大，同時綜合服務體驗也要出色。而閃購平台目前的能力尚不足以滿足這些多元化、高層次的需求。對於大多數消費者而言，618仍是主流電商平台的天下，閃購只能作為應急小件的補充選項，難改消費大局。