618消費觀察：超九成消費者選擇主流電商平台 閃購主要下單應急小件_風聞

今年618，閃購平台入局試圖從大促市場分一杯羹。當閃購“30分鐘送達”撞上“囤貨季”，這場速度與深度的對壘，究竟能對日趨成熟的年中大促帶來幾分震撼，備受矚目。

為了解消費者期待，梳理和感知消費者的心理、行為、習慣變化，618大促期間，青島財經日報開展了“618閃購調查問卷”活動，從消費決策和體驗感受兩方面設置了30餘個問題，以期在萬變中尋找一份確定。

覆蓋4000名消費者的“618閃購調查問卷”呈現了平台火熱競爭下的消費“冷思考”——“閃購買應急小件，大促囤硬貨”，92.2%的消費者仍舊選擇了京東、淘天等主流電商平台，閃購和618大促無強關聯。一位受訪者直言：“閃購只敢花小錢，618是花大錢的時候。”

電商巨頭之間的角力，是考驗平台成本控制、履約效率與供應鏈整合等綜合能力，是一場關於信任的深層博弈——消費者願為深夜的一杯奶茶支付溢價，卻不願在"家庭資產"大件消費品上冒險分毫。

囤貨季VS閃購潮：92.2%的消費者選擇主流電商平台

一年一度的618購物狂歡節，是消費者們清空購物車、囤積剛需的絕佳時機。調研顯示，數碼電腦以50.5%的比例成為618期間最被關注的品類，緊隨其後的是休閒食品、生鮮等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清潔、紙品等日常用品（42.9%）。對消費者而言，618大促是一場有計劃、有重點的“囤貨大戰”，大家瞄準的是能夠提升生活品質的耐用品或是生活必需、高頻消耗的日用品，消費行為呈現出極強的計劃性與目的性。

在這場以“計劃性”和“實用性”為主導的購物浪潮中，閃購平台顯得有些“水土不服”。儘管日常生活中，閃購以其即時配送的特點為消費者提供了諸多便利，但在618的宏大敍事裏，它的存在感卻格外薄弱。

調研顯示，這個618，92.2%的消費者計劃在京東等主流電商平台購物，選擇閃購下單的佔比不足一成。在具體品類上，90.9%的消費者更願意在主流電商平台買家電、3C數碼這類高客單價的產品，91.1%的消費者更願意在主流電商平台買服飾，90.2%的消費者更願意在主流電商平台買大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品，92.4%的消費者更願意在主流電商平台買酒類產品，89.4%的消費者更願意在主流電商平台買母嬰這類高信任感的產品。

進一步深挖不難發現，消費者的購物慣性與平台的固有優勢是關鍵因素。在日常購物的點滴積累中，消費者早已習慣了主流電商平台在產品、價格、服務等多個維度上所提供的良好體驗。53.9%的消費者表示在選擇購物平台時主要關注“給力的價格和促銷力度”，51.0%關注“完善的售後服務保障”，47.8%關注“正品保障”，37.5%關注“豐富的品牌和產品可選擇”。

而閃購平台在這些關鍵維度上與主流電商相比，均存在不同程度的差距。特別是在商品和價格上的侷限性在618的大促場景下暴露無遺，它難以提供與大促氛圍相契合的豐富商品種類，對於消費者渴望已久的大力度優惠與折扣，也只能望塵莫及。因此，在消費者的購物決策中，閃購自然被邊緣化，成為可有可無的選項。有受訪者表示：“用閃購主要以超市便利、生鮮為主，想要買的東西在閃購上沒有很多的商品選擇”“閃購在品質保障、價格優惠力度、綜合服務體驗等方面都遠不如主流電商平台，還不能滿足需求。”

閃購困於"應急雜貨鋪"定位 超六成消費者僅會在閃購平台購買百元以下商品

儘管閃購和618大促並無強關聯關係，但在應急和即時需求場景下，它依然發揮着重要作用。調研顯示，55%的消費者會在緊急情況下在閃購平台買東西，比如夜晚孩子突然發燒急需退燒藥品、深夜看球賽急需幾罐瓶酒來抵禦睏乏等；51.6%的消費者表示會在天氣惡劣、身體不適等不方便出門時用閃購；還有50.3%的人會在外出差或旅遊忘帶必需品時，通過閃購下單更便捷。在這些場景中，“送貨速度快”（57.5%認可）成為核心優勢。

除了配送速度快，閃購平台上有很多低客單價小物件也是吸引消費者的一個亮點，這一特點贏得了54.3%的青睞。從日常生活中必備的針線包、創可貼，到臨時需要的手機充電寶、數據線，這些小物件雖然單價不高，但卻能夠滿足消費者的應急和即時需求。此外，45.2%的消費者認為“閃購覆蓋周邊很多小商户，服務效率高”也是其優勢。

從品類來看，生鮮蔬菜水果、休閒零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品是消費者最常在閃購平台上買的商品。具體而言，奶茶、咖啡等飲品是熱門選擇，尤其是在有大額優惠券可薅時，更是激發了消費者的下單慾望，佔比達53.0%；深夜藥品、下雨買傘等日常急需品以及小份裝水果蔬菜也是消費者最常買的，分別佔比50.1%和47.6%。消費者在閃購平台上最常購買商品的共同特點在於單價相對較低，且與即時性需求緊密相連。

與此形成鮮明對照的是，消費者最不會在閃購上買的東西有家電、傢俱等大件產品，電腦等高客單價的3C數碼產品及珠寶、腕錶、包包等奢侈品。有受訪者坦言：“家電數碼、美妝護膚等產品，更關注品質和價格，其次才會關注配送時效。”

消費者對品類選擇的偏好直接影響着閃購平台的客單價水平。調研顯示，超六成消費者僅會在閃購上購買百元以下的商品，一旦商品價格超過100元，超八成消費者便會猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單。這表明，消費者對閃購平台的信任度與消費意願主要集中於小額、應急消費領域，當商品價格上升到一定程度時，他們會本能地轉向更值得信賴的主流電商平台。這背後反映出消費者對閃購平台商品品質與售後服務的擔憂。在他們的認知中，高價值商品往往伴隨着更高的品質要求和更復雜的售後問題，而閃購平台在這兩方面的表現尚不足以打消他們的顧慮。

快配送難解"多好省"大促剛需 半數以上消費者表示貨品自營才願意閃購買

售後與品質問題，無疑是懸在閃購平台頭頂的達摩克利斯之劍。調研顯示，36.8%的消費者認為閃購售後服務難保障，遇到問題時，平台與商家相互推諉，讓消費者陷入漫長的維權拉鋸戰，既耗費時間又耗費精力；36.0%的消費者表示商家履約能力不行，商品缺貨、延遲交付等問題頻發，打亂了消費者的使用計劃；34.8%的消費者對產品質量心存疑慮，購買到的生鮮不新鮮、電子產品易損壞等狀況時有發生；33.4%的消費者擔心難以保證商品正品，尤其在購買知名品牌商品時，總是提心吊膽，生怕買到假貨。

在家電家居、3C數碼領域，消費者的顧慮更為突出，不想付出試錯成本、沒有信任感、沒有購買習慣是消費者選擇不在閃購上買的主要原因，合計佔比65.7%。其中，49.0%的消費者不願為大件商品承擔試錯成本，“已經有像京東這樣又快又好的成熟選手了，為什麼還要去別的模式上試錯”。47.0%的消費者認為這些大件商品品質至關重要，而閃購平台難以提供與之匹配的品質保障。即便有閃購平台接入品牌門店甚至支持大家電送裝一體，消費者仍認為“手機電腦需官方售後”“大家電安裝依賴專業服務”——這些恰恰是京東等主流電商平台深耕多年的護城河。

服裝也面臨着類似的困境，售後服務缺失、品質難保障、品類無法滿足需求是消費者不在閃購上買的主要原因，合計佔比65.3%。其中，46.3%的消費者因閃購缺少完善的售後服務而對其敬而遠之，服裝作為日常高頻消費品，退換貨需求較大，而閃購平台繁瑣的售後流程讓消費者望而卻步；41.7%的消費者對服裝品質與貨源渠道心存疑慮，擔心購買到劣質服裝或遭遇以次充好的情況。

在大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品領域，有72.7%的消費者不在閃購上買是因為售後服務難保障、不想試錯和對正品保障存疑。其中，44%的消費者擔憂售後問題，如退換貨難、維權週期長等；43.4%的消費者出於對產品質量的考量，尤其是化妝品直接接觸皮膚，任何質量問題都可能對皮膚造成傷害，因此不敢在閃購平台輕易下單。

對於酒類產品，64.2%的消費者不在閃購上買是因為擔心買到劣質酒或假酒、承擔不起試錯成本和擔心售後難解決。其中，45.0%的消費者害怕售後難題，一旦酒品出現質量問題，如破損、變質等，與商家和平台溝通解決的過程繁瑣複雜；44.8%的消費者質疑酒品來源，擔心購買到假冒偽劣產品，尤其是一些高端名酒，市場上的假冒產品屢見不鮮，消費者在閃購平台購買時更是小心翼翼。

究其原因，閃購平台的商家在商品品質、售後能力等方面參差不齊，難以給予消費者足夠的信心。調研中71.9%的消費者明確表示，閃購上第三方商家的售後與京東自營等主流電商平台差距甚遠，難以滿足他們對優質售後的期望。

在商品種類方面，51.2%的消費者表示在使用閃購時遇到過找不到想要購買的商品的情況，這嚴重影響了他們的購物體驗。尤其是在一些細分品類或小眾品牌商品上，閃購平台商品的缺失讓消費者難以滿足自己的個性化需求，只能轉向其他平台進行購買。

儘管電商新業態層出不窮，但消費者選擇購物渠道的“準繩”，依然是商品、價格、服務三者帶來的綜合體驗。調研顯示，貨品自營（51.6%）、同品質下商品價格更便宜（48.4%）、順暢負責的售後服務（42.8%）是消費者反饋未來是否會考慮用閃購買東西的核心因素。而閃購平台引以為傲的“最快30分鐘送達”配送時效，除非在應急場景下，否則消費者並沒有特別強烈的需求，近八成消費者表示不會單因為配送速度快而更多選擇在閃購平台買東西。

綜合各項調研結果，絕大部分消費者認為閃購無法在618大促中佔據一席之地。57.3%的消費者指出核心矛盾：“閃購解決了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送貨快、品類豐富度、品質保障、優惠力度、綜合服務體驗等各方面都優”。更有近五成受訪者表示：“對大部分商品，當日達、次日達已經能夠很好滿足需求了。”

在618這樣的重要購物節點，消費者對購物體驗有着全方位的高要求。他們希望在享受快速配送服務的同時，還能擁有豐富多樣的商品選擇，確保所購商品品質上乘，並且價格優惠力度大，同時綜合服務體驗也要出色。而閃購平台目前的能力尚不足以滿足這些多元化、高層次的需求。對於大多數消費者而言，618仍是主流電商平台的天下，閃購只能作為應急小件的補充選項，難改消費大局。

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