強攻日本,比亞迪,狠!_風聞
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星星之火,可以燎原。
作 者丨東木褚****
華商韜略出品丨ID:hstl8888
2022年,比亞迪成為全球首家停產燃油車的車企,並正式進軍日本乘用車市場。
燃油車時代,美國車和歐洲車都沒能完全打開日本市場,率先邁入新能源時代的比亞迪,能做到嗎?

6月5日,日本汽車進口商協會公佈數據,5月進口純電動汽車銷量為2406輛,中國純電品牌比亞迪創下單月銷量的新高,達到424輛,逼近了特斯拉的月銷量。
進入日本市場兩年多,比亞迪終於撕開了一道口子。
2022年7月,比亞迪在東京召開發佈會,正式宣佈進軍日本乘用車市場,其亞太區銷售事業部總經理劉學亮,用一口略帶關西腔的流利日語介紹了元PLUS、海豚和海豹三款車型。
在發佈會的視頻致辭中,比亞迪董事長王傳福説,作為全球最早研發新能源汽車的企業,比亞迪帶着對電池、電機、電控和車規級芯片等全產業鏈核心技術的全面掌握,來到了日本,我們與日本的消費者沒有距離。
為了這一天,比亞迪準備已久。
日本是塊難啃的骨頭,90%的市場份額都是本土品牌,留給外國車的空間只有10%,外國車要想在一般消費者心裏建立品牌形象,又是難上加難。
比亞迪也不是一上來就挑戰乘用車,而是更早以前,就以電動巴士開路佈局。
2015年2月,比亞迪向京都交付了5輛電動巴士K9,每輛車的出口價近400萬元,這是中國汽車第一次出現在日本街頭。
對於這款中國製造的純電巴士,有日本網友表示,“估計跑着跑着就散架了,不知道一年後是什麼樣,我堅決不坐。”
實際運行一年後,比亞迪K9得到了乘客和運營商的肯定,“車裏很安靜,上坡的動力也夠足,乘坐的感覺很舒適。”
以電動巴士為先鋒,再跟進新能源乘用車,也是比亞迪進入德國、英國、新加坡等發達國家的慣用策略,但對有豐田鎮守的汽車王國日本,比亞迪仍是慎之又慎。
劉學亮回憶,K9進入京都前,日方把豐田、日產等幾大巨頭找來開聽證會,因為情況不明,害怕犯錯,他藉故沒去。
後來聽説會議的氣氛很友好,沒人提出反對意見。“人家沒把你當回事,等這個賽道養肥了,成規模了,再收拾你。”
時隔七年,比亞迪已經成長為巨頭們不可忽視的對手,雖然只累計出口了200輛純電巴士,但已佔到當地70%的市場份額,2030年日本預計引進1萬輛純電巴士,比亞迪的目標是銷售4000輛。
從電池時代就深耕日本的劉學亮認為,當地用户購買燃油車的習慣根深蒂固,改變日本市場對電動車的接受程度,是比亞迪最大的考驗。

2023年2月,比亞迪ATTO 3(元PLUS)正式在日本市場推出,售價440萬日元(約合22萬元),9月“海豚”登場,售價363萬日元(約合18萬元),遠低於豐田、日產500-800萬日元的對標車型。
按理説,日本市場缺少面向普通民眾的純電動乘用車,應該遍地都是機會,但性價比超高的比亞迪卻遲遲打不開局面,此前攻城略地的劇本沒有上演,月銷量在100輛左右徘徊。
2023年10月,趁着東京車展的機會,比亞迪對來自日本各地的汽車愛好者展開調研,六成受訪者表示,“沒聽説過比亞迪這個品牌”。
如此低的品牌認知度,讓比亞迪日本分公司的市場部負責人遠藤驚訝不已,他向總部提議,“在日本,著名演員出演的電視廣告,對提升品牌認知度特別管用。”
獲得總部的支持後,遠藤立即遴選代言人,入選條件是民眾熟悉的女藝人、性格開朗、親和力強,最後選定了長澤雅美,這位日本國民級女星在中國也擁有較高的人氣,而且近幾年沒有接過汽車的廣告,具備話題性。
人選定了,拍攝方案又讓遠藤上了火,常見的汽車廣告場景是,一家人開着車,在心曠神怡的美景中兜風,然後再展示幾個亮眼功能。
遠藤認為,這麼拍絕對不行,因為大多數人連比亞迪是什麼都不知道,沿着這個思路,他大膽提出,乾脆就以“新人”的定位出鏡,雖然比亞迪在其它市場有銷量超過特斯拉的表現,但在日本,就是新人。
經過討論,市場部確定了廣告的方向,不以巨頭自居,也不讓明星重複品牌的名字,在日本用户對電車持懷疑態度的現狀下,先讓大家瞭解純電車的功能與安全已經與油車沒有差別,進而才是“比亞迪與日本國內品牌一樣值得考慮”。
在比亞迪日本線下店,經常有帶着顧慮來看車的客人,理由有“買純電車太早了”、“中國的EV廠商靠譜嗎?”等,當店員為其詳細解釋性能後,客人的態度會有180度的改變,“如果是這樣,也許選它也不錯。”
這句來自一線銷售的真實反饋被選為廣告詞,拍攝當日,比亞迪日本總裁東福寺陪同長澤雅美試駕了比亞迪 ATTO 3,後者問了很多關於電車的問題。
拍攝開始,長澤雅美來到一輛純電汽車前,滿臉笑容地對着屏幕説,“也許還不錯,比亞迪!”

▲比亞迪日本廣告,來源:比亞迪日本官網
2024年4月-6月,長澤雅美主演的比亞迪廣告在日本全國播放,日本一家大型廣告公司的員工表示,“比亞迪沒有把海外廣告直接引入日本,而是製作了原創廣告,還起用了超大牌的長澤雅美,引發了很大的話題”。
廣告播出後觀眾對廣告進行網絡搜索的行為,被量化為“指名搜索指數”,2024年上半年,比亞迪的廣告奪得了電視廣告類“指名搜索指數”的第三位,而且女性消費者的數量增長明顯。
比亞迪日本分社市場部負責人遠藤表示,“根據我們的調研,電視廣告播放後,比亞迪的品牌認知度從20%提高到了40%。”
在廣告播放期間,線下店的進店人數同比增加了86%,同期上市的“海豹”收穫了400輛訂單,9月廣告重播時,3款車的總訂單也創下新高。
乘着這波品牌認知度的增長,比亞迪2024年在日本市場的純電銷量達到2223輛,首次超過了豐田,前面的對手還有日產(3萬輛)、特斯拉(5600輛)和三菱(2500輛)。

日本汽車市場被稱為“世界上最封閉的市場”,複雜的法規和認證體系、排他性的分銷網絡和消費者偏好是外國車難以逾越的屏障。
2024年,日本國內汽車銷量442萬輛,外國車銷量只有22萬輛,在排行榜上被歸類為其他。
在這22萬輛裏,有近16萬輛都是德國車,奔馳賣出了5.3萬輛,連續十年位列外國品牌銷量第一,後面是寶馬(3.5萬輛)、大眾(2.2萬輛)、奧迪(2.1萬輛)。
而從1980年代就揮舞關税大棒的美國車,只賣了1萬多輛,其中九千多輛都是吉普。
對於比亞迪來説,兩千多輛的年銷量只代表在日本市場開始“破冰”,接下來要繼續發展,得先搞明白的問題是,美國車為什麼賣不出去,以及德國車憑什麼有一席之地?
1990年代,美國車曾在日本掀起一輪風潮,福特、通用、克萊斯勒都針對日本市場推出了定製車型,雪佛蘭的小型貨車Astro受到消費者的歡迎。
1996年,美國車在日本賣出了7萬2千輛,但後來再也沒能達到這一數字。
日本的道路和停車場適合緊湊型汽車,消費者更在意燃油效率,而美國車一直沒能解決車身尺寸大、燃油效率差和混動車型少的問題,再加上售價高、售後網點少,市場份額連年下降,福特在2016年宣佈退出日本市場。
反觀德國車,故障率低於美國車,在設計階段就深入研究日本消費者的喜好,車型緊湊、配色保守、內飾簡單,日本車評人稱其為“保留美感又兼具新鮮感”的德國設計。
而且,德國車在日本建立了規模可觀的經銷商網絡,售後質量明顯高於其他國外品牌。在廣告營銷上,德國車也更捨得砸錢,積累了極高的品牌忠誠度。
結合美國車和德國車的經驗教訓,比亞迪進入日本兩年來,在全日本36個都道府縣陸續開設了60家門店(預計年底達100家),在銷售和售後上採用日本模式,簽約國民偶像建立品牌形象。
比所有進口車更進一步的是,比亞迪決定在其現有車型的基礎上,推出專為日本市場打造的“K-Car”,也就是輕型車。
據比亞迪日本總裁東福寺透露,公司計劃2026下半年推出一款純電輕型車,搶佔規模達180億美元的日本輕型車市場。
“K-Car”被美國和歐洲稱為日本的“非關税壁壘”,是日本獨有的規格,目前的標準是長度不超過3.4米,寬度不超過1.48米,高度在2米以下,排氣量為660cc,比亞迪對標的,就是去年的日本純電銷冠,賣了2.2萬輛的日產純電輕型車“櫻花”。
對此,鈴木汽車社長鈴木俊宏的回應是,非常歡迎。
此前,無論美國車還是德國車,從未有國外品牌涉足“K-Car”,比亞迪可能成為首個真正攻進日本輕型車大本營的外國車企。
比亞迪日本總裁東福寺很有信心,“當消費者發現純電K-Car既能省油又不用犧牲實用性,市場格局將被重新定義。”
當中國製造的純電“K-Car”登上舞台的那一天,被改變的或許不只是日本市場,全球新能源汽車的版圖也將再次改寫。

[1]《2024年比亞迪在日本賣出2221輛車,增長10%》日本經濟新聞
[2]《「アメ車」は日本で一人負け、シェア0.4% 非関税障壁より消費者の壁》日本經濟新聞
[3]《“擦亮”中國製造名片 比亞迪第四次在日本交付純電動巴士》財經