打工人夏天的“續命神飲”，狂攬180億_風聞

文/ 金錯刀頻道

爆火出圈=仿版遍地的死亡定律，被頂流Labubu捅穿天花板。

最近，搶不到正版Labubu的海外愛好者，把盜版搶成新潮流，曬盜版Labubu都成了老外的起號速成法。

盜版可惡但也從側面證明了，Labubu已經火到讓人眼紅。

今年夏天，火到被肆無忌憚抄襲的爆款，除了Labubu還有一款飲料——電解質水。

6月初，元氣森林旗下的“外星人”狀告“遇見外星人”商標抄襲的案件塵埃落定，冒牌貨被罰了500萬以儆效尤。

這款飲料被像素級抄襲背後，可以看出電解質飲料市場確實“錢景無限”。元氣森林靠外星人年入30億，東鵬特飲用一款補水啦實現280.37%的業績增長。

隨着電解質飲料生意越來越火，連圈外人都想分一杯羹。旺旺、王老吉、溜溜梅、蒙牛邁勝等新老品牌，紛紛加碼電解質飲料。

據Foodaily研究院的不完全統計，今年前5個月裏，至少有14款電解質新品上架。

昔日的貨架配角，憑什麼逆襲成飲料新貴？

日本人最愛的貨架配角，逆襲成C位

在超市便利店老闆眼裏，貨架上的飲料也是有鄙視鏈的：高頻剛需的礦泉水、碳酸飲料>主打健康的無糖茶>果汁、功能飲料等針對性飲品。

電解質水作為運動飲料，很長時間都處於鄙視鏈的最底端，其實不是老闆們不識貨，而是它拿的就是“配角劇本”。

電解質飲料誕生之初，角色就是運動場上的“猛男神飲”。

最早做電解質飲料的是百事集團旗下的“佳得樂”，靠着成為美式橄欖球聯盟、NBA聯盟的指定飲料，在運動飲料界混得風生水起。

國內最早的電解質飲料是健力寶推出的，最初也是中國運動員的專用飲料。

哪怕是日本的寶礦力，找到了健康的價值錨，把“能喝的點滴液”的口號打響，也只是在桑拿房、棒球場等場景下小範圍爆火。

電解質飲料第一次被日本人廣泛接受是2010年，當時日本遭遇歷史性高温，有2萬多人中暑住院。瞅準這個時機，日本麒麟品牌推出鹹荔枝飲料，“解暑補水”的概念讓產品一夜走紅。

自此這款飲料不僅成了日本最受歡迎的電解質飲料，去年還被政府當成防暑用品發放給民眾。

然而，儘管電解質飲料能補水也能解渴，但很多人對此並不理解，因此電解質飲料很長時間裏都在貨架角落裏苟着。

從無人問津到爆火出圈，電解質水的轉機來自兩個歷史性的時刻。

2022年，特殊時期，國家衞健委明確建議，“注意水、電解質平衡”，尤其是發燒、腹瀉時要及時補充電解質水。

這個建議一出，電解質水直接原地飛昇。百度指數顯示，建議公佈後一週內，電解質水的搜索指數同比陡增了2711%；當時在京東飲料銷售榜單的前四名中，三款產品都為電解質飲料。

自此，電解質水搖身一變成為行業新貴，吸引無數品牌爭先入局。

第二個關鍵時刻是全民運動意識覺醒。

這兩年，越來越多的人開始走出家門，徒步、飛盤、Citywalk等户外運動爆火後，電解質水解鎖天命場景，成為很多年輕人的運動搭子。

尤其是隨着馬拉松成為各城市的頂流，跑步發燒友也開始對電解質水上頭。

在這兩個關鍵因素的助推下，電解質飲料正在成為飲料行業增長最快的細分賽道之一。據博研諮詢調研數據顯示，2023年中國瓶裝電解質水銷售額達到185億元，預計2025年全年將增加至235億元。

如今冰櫃裏的C位，除了無糖茶也有了電解質飲料的一席之地。

從運動場殺進辦公室，補水只是配菜

電解質飲料從誕生之初到現在，已經有50多年曆史，但場景還是鎖定在運動場上，並沒有大範圍出圈。

這兩年電解質水全網爆火的原因，除了吃到兩次時代紅利，更關鍵的在於品牌們打破了過去營銷慣性。

1.神飲變神藥，撬開了打工人的心

在電解質水爆發之前，電解質水想打動的人有兩種：出汗的人和猛男。

以過去電解質飲料界的扛把子寶礦力為例，它和所有電解質飲料一樣，都經歷過低谷時期，最差的時候被大家評論為“像喝汗水”。

當時寶礦力的破局之法是美女和免費。

為了搞定運動場上的猛男，寶礦力一度化身美女收割機，從宮澤理惠、一色紗英到鈴木杏，沒有它拿不下的。

知乎上曾有人問，“有沒有哪些廣告讓你看了就想買？”高贊回答第一就是寶礦力水特。

除此之外，寶礦力還一年內免費送出3000萬罐飲料，主要人羣就是棒球運動員、桑拿房顧客、商場裏的家庭主婦等出汗重災區的人羣。

這兩招雖然提高了寶礦力的銷量，卻沒有提高電解質水的市場認知度。

如今電解質水成為飲料爆款，很大原因是在成為神藥的路上越走越遠。

在社交平台上，電解質水已經超脱運動飲料的身份，成為打工人的救命神藥。

發燒時它是寶娟嗓剋星；拉肚子時來一瓶，能防止虛脱；宿醉時喝就是止吐神器。

一些高階玩家，解鎖出電解質水的各種隱藏技能，用電解質水減肥、治痛經、調酒等帖子，髮網上就是流量密碼。

小紅書上，電解質功能+的筆記，有100萬多條，其中有不少是品牌主動帶標籤營銷。

2.功能上疊buff，闖進水替的圈子

電解質水能夠爆火，除了突破飲用場景，也歸功於它的功能越來越強悍。

電解質水作為功能飲料，最大的作用就是調節體內電解質平衡，但對於不出汗、不生病的人來説，這個功能就稍顯雞肋。

為此品牌們打開思路，不再盯着功能飲料的一畝三分地，而是着手去搶瓶裝水的市場。

當下年輕人健康意識覺醒，品牌們就一邊打造差異化口感，一邊瘋狂提高飲料的健康附加值。

比如元氣森林的外星人主打加減有度：減掉白砂糖硬剛寶礦力，添加了維生素E、維生素B等營養素，主打一個“營養打爆”。

鹽典超燃在鈉、鉀等電解質外還添加了左旋肉鹼，同時滿足補水和燃脂這兩個運動場的強需求。

除此之外，王老吉、溜溜梅等品牌會添加果汁；旺旺、ELECTRO X粒刻會添加維生素、煙酸等成份。

這些創新玩法讓電解質水不再是猛男專屬，而是更多人的功能水替。

無糖茶到電解質水，神飲逆襲有個共同殺招

這幾年，喝健康的飲料已經一種生活方式。

隨之而來的，越來越多的健康神飲，成了品牌必爭之地。從無糖茶、中式養生水到電解質水火了一茬又一茬。

縱觀這些爆火的品類，都有個共同點，那就是長久的等待，迎來一朝爆發。

東方樹葉用10年等來了無糖茶的爆發；2018年就賣紅豆薏米水的可漾，用7年等來了中式養生水的崛起；電解質水更是個中翹楚，足足等了幾十年才獲得品類爆發。

這些品牌能讓年輕人們追着買，除了時代和營銷發力，還有個核心競爭力：突破圈層。

國產無糖茶爆發時，不僅突破茶飲料的桎梏，在渠道上更加與時俱進，不僅僅在便利店和商超發力，也把茶賣進直播間、生鮮平台、KKV、7Fresh、折扣店等年輕人聚集的地方。

在電解質水市場也是同樣的路數，元氣森林的外星人用了3年時間，奪下寶礦力幾十年的霸主地位，關鍵就在於打破了電解質水是“運動飲料”的場景限制，不管是包裝還是營銷，都沒有跟着電解質水的傳統思路走。

東鵬特飲推出的補水啦，在推廣時也避開了大牌的舒適區，直接用“性價比”殺入電解質飲料的腹地。場景上也是另闢蹊徑，把餐飲店、旅遊景區當成重點推廣區域。

無糖茶和電解質水的逆襲，印證着飲料行業的新鐵律：所有消費品，都值得重做一遍。

兩個品類爆火路徑一致，面臨的壓力也如出一轍。

據不完全統計，市場上在售的無糖茶單品，已經超過300款。無糖茶品牌為了搶奪市場，已經開始大打價格戰，有的直接第二件半價，甚至第二瓶只要1元。

如今電解質水的格局和無糖茶的格局高度重合。

縱觀當下電解質水市場，一方面，傳統品牌在不斷加碼，有農夫山泉、東鵬特飲、統一、華潤等國產品牌，寶礦力、佳得樂、雀巢等外資品牌；另一方面，新玩家不斷湧現，通過創新場景、細分需求搶奪市場份額。

有業內人士毒舌指出，電解質水市場魚龍混雜，口感、包裝、消費利益點雷同，能夠打出特色的產品不多。

縱觀那些成為神飲的品牌，像涼茶和大窯，它們不算最好喝的、也不一定是最健康的，但一定是最懂消費者的，都能從某一個或多個方面滿足了用户的訴求。

中國飲料市場越來越卷，如果能夠把握年輕人的消費觀，滿足他們的消費需求，也能創造不容忽視的增量市場。

誰會在藍海風口上造船帆，誰就能跑得更快。

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