美團玩轉“年份老酒” 同一個品牌裝不同酒廠的酒_風聞
金叫唤来了-声不在高,有调则名。1小时前
今年618大促一開始,美團的即時零售業務就“火”了。網上有各種解讀文章,好像它重新定義了零售業的底層邏輯一樣。
連焦頭爛額的白酒,似乎也在美團的即時零售平台找到了最高效的出路——“白酒成交額年同比增長超70倍”、“白酒前12小時成交額突破3億元”……
“戰績”如此輝煌,美團確實值得嗷嗷叫。
不過細細咂摸,也有疑問:之前賣不動的白酒,是因為沒有分鐘級的送達服務嗎?還是説,今年氣氛有點不一樣。除了補貼、平價茅台,態度漸顯温和的酒廠也更願意參加電商活動了?
但現在,一堆媒體主要聚焦於美團的即時零售。似乎只要有即時零售加持,沒有賣不動的白酒。
這真的是有點把其他酒類電商平台當空氣了。
白酒尤其是中高端白酒的消費場景、消費人羣,與即時零售之間到底有多少關聯,現在爭議還是蠻多的。
金哥認為,與其扯掰這之於白酒很“賽博”的即時零售,不如看看美團是怎麼玩轉“年份老酒”的,其實人家心裏門清:送酒再快,也得有人先下單買酒啊。

一、同一個品牌裝不同酒廠的酒
“古5品質醬香 真實年份老酒”,在歪馬送酒的小程序上,有一款白酒的宣傳語如是寫到。歪馬送酒,是美團旗下的酒水即時零售平台,成立四年來,目前已有超過1000家門店。
對白酒圈一知半解的,猛然看到這個宣傳語,可能會誤認為是安徽古井貢酒(000596)生產的產品。古井貢酒的年份原漿系列,就有古5、古8、古20、古30等,而且數字越大,售價越高。
但實際上,這是美團歪馬送酒聯手貴州夜郎古酒業合作生產的“談古”醬酒。
説得直白點,它就是一款貼牌酒。歪馬送酒的運營公司北京歪馬科技擁有“談古”商標,夜郎古酒業受託負責酒體釀造和加工。
夜郎古酒業位於茅台鎮,佔地800餘畝,產能8000噸,儲酒能力5萬噸。
有公開信息披露,雙方的合作始於2024年7月,但2023年11月就有接觸。看上去,彼此為最終達成的合作付出了長時間的努力。
不過金哥發現,2023年5月下旬,歪馬送酒的合作伙伴卻是另一個——貴州國威酒業,由其負責加工生產“談古”、“論今”醬酒。
貴州國威酒業號稱是仁懷地區“躋身前五”的醬酒生產企業。
彼時,對於與國威酒業的合作,歪馬送酒採銷負責人寄予了厚望:“歪馬送酒對合作夥伴的選擇慎之又慎,為此,我們前前後後考察了許多酒廠,……我相信,與國威攜手,必定能將業務做大做好。”
誰承想,兩家合作不到半年,歪馬送酒就與夜郎古酒業“眉來眼去”了。
背後發生了什麼,外界無從知曉,而多數消費者可能以為“談古”還是那個“談古”,一般人也很難察覺瓶子裏的酒早已“換了人間”。
金哥注意到,在歪馬送酒小程序,兩個不同酒廠生產的談古“古5”,報價都是一樣的,53度500ml,238元。而實際成交價,新款“古5”要比老款的低一丟丟,168元。
妥妥的“口糧酒”價格!但這一切,都不妨礙歪馬送酒用“年份老酒”、“壇存真實年份”等粗黑字體來描述新款“古5”的高大上。
而之前老款“古5”的網上形象,可謂樸素典雅,完全沒有這些飽含衝擊力的宣傳語。
那麼,新款“古5”到底灌裝了多少“年份老酒”呢?
手機翻了三屏,金哥在“商品詳情”裏找到一行小字,按序記錄如下:壇陳8年老酒佔比3%,壇陳5年基酒佔比40%,壇陳3年基酒佔比57%。
你沒看走眼,年份最老的,佔比最少,卻被寫在了最前面;年份最小的,佔比最多,卻被寫在了最後面。
殊不知,一瓶醬酒的質量,是由主體基酒決定的。
談古“古5”佔比超50%的3年基酒,支撐得起它品質“年份老酒”的稱號嗎?
醬酒行業通常認為,3年是基酒勾調的最低年限,初步達到“可品飲”標準。5年期的基酒則進入“適飲期”,10年以上才步入“優質陳酒”行列。
如今,談古“古5”用佔比僅為3%的8年老酒打宣傳前陣,確實很會拿捏用户消費心理。
二、多了幾分複雜的底色
現在説回古井貢酒的年份原漿系列,比如它的古5、古8、古20。有很多人曾以為古井貢酒的“年份原漿”就是“年份酒”,“古”後面的數字代表着具體年份。
然而事實上,“年份原漿”是古井貢酒特有的商標、產品名稱,後面的數字只是一個產品編碼,與年份無關。
由此觀察談古“古5”這款被歪馬送酒標榜的“年份老酒”,就頗令人玩味了:它會不會被消費者誤認為是5年期的“年份酒”呢?
值得一提的是,北京歪馬科技有限公司曾申請註冊談古古5、談古古10、談古古15、談古古20等商標,不過都被駁回了。
目前,除了談古“古5”,歪馬送酒還推出了談古“古10”。想象得到,那更是要將其打造為“滴滴老酒”的形象了。
果不其然,“5年基酒 12年老酒”的字眼,這次就被堂堂正正地擺在了該產品的封面圖片上。
瞭解白酒勾調工藝的其實多知道,“12年老酒”主要用於提升風味,而非作為主體酒體。在“古10”,它的佔比僅為5%。
但如果遇到消費者是酒業小白呢?不可否認,消費者的信息差和認知差,還是給很多生意創造了可能。
就拿“古10”的實際售價來説,它差不多是“古5”的兩倍,要329元。但差不多的預算,懂行的可能早已轉向其他品牌了。
比如貴州珍酒的“珍十五”。據公開資料,“珍十五”是以壇藏8年以上的老酒為基酒,選用15年以上的老酒進行調味,灌裝後瓶儲12個月方才出廠銷售。
從枱面上看,你説哪個更香?
反正金哥沒看出論古“古10”有多受追捧。在歪馬送酒的小程序,論古“古10”的評論數量合計僅23條。
歪馬送酒在自主白酒品牌上的折騰與不堪,無疑讓美團光鮮亮麗的618白酒“戰績”多了幾分複雜的底色。
是啊!送酒再快,也得有人先下單買酒啊。另外,下單買酒,也不是一定看誰送酒速度快啊。
特別説明,本文所説的“酒”,全指白酒。