繁花落幕的別克，通過“一口價”艱難求生_風聞

導語：“一口價”，實屬別克艱難求生的無奈之舉。

張軍智/作者 礪石商業評論/出品

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別克大降價

如果你當下有購買燃油車的需要，大概率要重點考察一個品牌，那就是別克。

原因無他，別克的產品價格現在誠意十足。

今年2月28日，上海通用在春季發佈會上，宣佈了一項重磅策略：自2025年起，別克所有新車型將全面啓用“一口價”模式。這一模式的核心在於全國統一售價，消費者無需在不同經銷商之間比價，購車過程更加透明和高效。

在“一口價”政策下，曾售價20多萬的別克君威，現在的起售價僅為10.69萬元。作為一款經典B級車，這樣的起售價比思域、速騰等A級車的中高配車型價格還要低，直接對標國產同級車價格。

另外，售價曾接近30萬元的別克君越，限時優惠價為15.99萬-18.99萬；原定價23.29萬元起售的MPV標杆車型GL8，現在直接把入門價砍到20萬以內，疊加置換補貼後甚至來到16.49萬元……

“以後別克的車，統統一口價，明碼標價，童叟無欺！”，上汽通用高管表示。

合資品牌過去在內部流程、財務測算、銷售體系、商務合作上有着固定的銷售模式，而作為首家在國內推出“一口價”的合資品牌，別克此舉被有的媒體稱讚是對國內合資汽車價格體系以及銷售模式的一次重大顛覆。但也有媒體不客氣地説其為“自殘式”銷售策略。

眾所周知，早年國內汽車工業基礎薄弱，所以很長時間以來，在國人的認知裏，合資車的性能、質量以及品牌調性，是要明顯優於國產車型與品牌的。這也令合資車企得以長期用較高的溢價策略，在中國市場賺得盆滿缽滿。

那麼作為通用汽車在中國市場的主力品牌，有着合資光環的別克，何以要自降身價，採取如此激進的銷售政策？

答案是不降價促銷，別克在中國市場創造過的繁華，很可能會迅速落幕。

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昔日繁華

和很多合資品牌不同，別克汽車進入中國市場的時間要早很多。上世紀20年代，豪華定位的別克汽車就已經登陸中國，成為眾多政要名流的標配。

Terry Dunham撰寫的《別克史》中特別寫到，孫中山先生早年在上海乘坐的就是別克車。其實除了孫中山，像溥儀、張學良、宋美齡等風雲人物，都曾是別克車的車主。

悠久的歷史以及品牌影響力，給別克90年代末重返中國市場提供了很好的市場基礎。1997年6月，由上海汽車集團股份有限公司、通用汽車公司共同出資，投資額達16億美元的上汽通用汽車有限公司成立。彼時，這一項目是美國通用的全球一號戰略項目，也是上海市政府的一號重點工程。

項目施工從打下第一根樁到1998年12月第一輛整車下線，僅用了23個月，創造了當時我國汽車工業建設史上的新速度。

雖然時間很緊張，但通用在產品上並沒有打折扣。其引入國內的第一款車型是別克的最新型號——別克新世紀。為了讓這款車更適應當時的中國國情，上汽通用做出了600多項修改，比如加大了後座的腳踏空當，以便給後座乘客更舒適的體驗；調整了汽車的懸架來適應當時中國不平坦的路況；重新設計V6發動機，以適應中國當時的高硫汽油……

售價25萬-36萬元的別克新世紀一上市，很快暢銷全國，並一舉奠定了其美系豪華車的定位。其中原因，除了其產品技術較新之外，還有一點是，找準了市場定位。當時國內的合資豪華品牌不僅數量少，價格也很高，奧迪100要30多萬元，桑塔納2000近20萬元，停產的標緻505都要十幾萬。而此時別克新世紀不論是從技術層面，還是定價以及品牌上，都讓國人有了更好的選擇。

隨着別克新世紀的走紅，1999年上汽通用又引入了一款重磅車型——“家庭多用途車”別克GL8。GL8的開局並不算順利，因為當時的中國家庭消費能力還很弱，但GL8很快找到了一個市場空缺——商務車市場。

當時國內的商務接待，大多采用的轎車，但乘客較多或者攜帶一些貨品時，就顯得過於侷促。通常這種情況下，人們只能選擇對企業形象並沒有什麼提升的大面包車。

GL8發現這一市場痛點後，立即將自身從多功能的家用車定位，轉向了高端、豪華、商務的定位。

新定位精準地迎合了商務客户的市場需求。跨國企業、銀行機構、政府部門開始大量採購，這也使得GL8在短時間內一舉佔領了90%以上的中高端MPV市場，併成為此後20年裏中高端MPV市場的第一霸主。

2000年後，針對中國市場，上汽通用又陸續引入別克GS、別克G型、別克賽歐等車型。這種連續推出新款車型的速度創造了我國汽車史上的新紀錄，更是讓部分“擠牙膏”式推出新車型和技術的合資車企，相形見絀。

特別是在賽歐這款車型上，我們可以看出通用對中國市場的誠意與重視。10萬元左右售價的賽歐，搭載的是1.6升的發動機，而且還配備當時豪車才有的雙氣囊以及市場少見的ABS系統和四周防撞鋼樑。

在那個空調版奧拓能賣六七萬，桑塔納、捷達能賣十七八萬的年代，別克賽歐的問世猛烈地衝擊了合資家轎的高價壁壘，讓眾多普通家庭提早實現了汽車夢。其上市第一年，就賣出了5萬多輛的好成績，一舉成為眾多中國家庭的購車首選。只是後來因為別克品牌主打中高端車型，這款A0級市場的王者，被劃到了雪佛蘭品牌下。

2002年後，別克加速推陳出新。當年末，別克新世紀的替代升級車型，第一代別克君威上市；2003年，被稱為是“中型別克”的別克凱越上市；2006年，主打豪華商務市場，定位別克旗艦轎車的別克君越上市；2010年，運動風格的緊湊型轎車別克英朗上市；2012年，首款國產別克SUV昂科拉上市；2014年，中型SUV昂科威上市……

發展到2015年，別克在轎車、SUV、MPV各細分賽道上，幾乎都有自己的拳頭產品，比如緊湊級轎車市場的凱越、英朗，中級轎車市場的君威、君越，小型SUV市場的昂科拉，中級SUV的昂科威，MPV市場的別克GL8。

2015年，別克在中國市場銷量超過80萬輛，佔其全球總銷量的63%。2016年到2018年，別克品牌更是連續三年銷量破百萬，特別是2016年，別克在中國市場迎來了其銷量的巔峯，全年銷量達到了驚人的123萬輛，在合資品牌中僅次於大眾。

但令人沒想到的是，2018年之後迎接別克的卻是斷崖式下滑。

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急速墜落

造成別克銷量暴跌的直接原因是，別克激進地大規模換裝三缸發動機所致。

儘管三缸發動機有能效高、油耗低等優點，但其噪聲大、振動強、穩定性差、維護成本高等缺點，卻一直為中國消費者所詬病。

不過上汽通用高層卻在2017年時判斷，“隨着國家政策對汽車油耗排放要求越來越嚴格，未來三至五年，主流的主機廠都會上三缸機。”並據此開始大規模換裝三缸發動機。

然而，三缸機的市場表現卻令別克遭受重挫。以英朗為例，這款曾可以與朗逸、軒逸在家轎領域一較高下的車型，換裝三缸發動機後，2018年銷量暴跌38%，從42.1萬輛降至26.2萬輛。

三缸機產品遇阻後，為了維持市場銷量，別克選擇降價促銷，像當時起售價不到12萬元的英朗車型，一度優惠力度高達5萬元，接近半價出售。

但以價求量，向來是把雙刃劍，別克的降價促銷也損傷了自身品牌的形象，而隨着中國新能源車企的快速崛起，2019年後別克在華的銷量日趨艱難。2019年-2022年，別克的銷量分別約為83萬輛、93萬輛、82萬輛、65萬輛。相比2016年時的巔峯，別克2022年的銷量幾近腰斬。

2023年、2024年別克在華的銷量更是慘淡，分別為52萬輛和36萬輛，特別是2024年，甚至有數月銷量不足兩萬輛。

無路可退的別克2024年最後兩個月，在旗下多款車型上嘗試“一口價”的大降價模式，效果也是非常顯著。像別克昂科威plus在推行“一口價”後，12月單月銷量達13540輛，同比增幅高達198.2%。別克品牌的銷量也從10月份的2.1萬輛直接飆漲到11月、12月的4.3萬輛和4.5萬輛。

但進入2025年後，別克銷量再次回落，1月份銷量為3.2萬輛，2月份為2.3萬輛。在這樣的背景下，別克繼續在降價的道路上加碼，2月份宣佈所有新車型全面啓用“一口價”模式。

只是這次的市場反饋已經不像去年，別克3月份銷量為3.3萬輛，4月份為3.1萬輛……

事實上，目前所有人都清楚，降價絕非長久之計，別克要扭轉頹勢，根本上還是要靠技術創新，特別是在代表汽車產業未來趨勢的新能源、電動化、智能化等技術上的創新。一個典型的例子是，別克產品體系中，最具市場統治力的GL8，因為遲遲沒有推出新能源版本，其市場銷量一度被騰勢D9所碾壓，直到去年下半年插混版上市後，局面才有所改觀。

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新能源轉型遇阻

對於別克的困境，有行業觀察家認為，別克並沒有做錯什麼，它和其他合資品牌一樣，只是對於汽車產業百年之大變局，沒有做好準備。

這樣的説法，並不完全準確，對於汽車產業的新能源和電動化浪潮，別克的母公司通用汽車以及別克品牌自身，從來沒有坐以待斃，甚至一度是產業變革浪潮的引領者。

早在1996年，通用汽車就推出了現代意義上的第一款電動車EV1，只是這款車的問世，嚇壞了當時美國的石油巨頭們，在他們的持續打壓之下，這款車在2002年退出市場，成為歷史。

但是EV1項目所採用的技術，培養的人才，卻極大地影響了現代電動車產業，並在美國成就了特斯拉。比如EV1的首席設計師阿倫·柯柯尼（Alan Cocconi）就是特斯拉汽車早期技術的重要貢獻者。

EV1之後，通用汽車將新能源汽車探索的重心放在了混動技術上。雖然這一決策，讓通用汽車後來在電動汽車領域，丟失了先發優勢，但混動技術在當時也不失為一條現實技術路徑。

在通用汽車的技術加持下，別克品牌從2008年開始，陸續在國內推出混動車型，技術涉及油電混動、插混、輕混、增程等多條路線。比如2008年推出的君越Eco-Hybrid混合動力車型，2011年推出的君越eAssist混合動力車型、2016年推出的全新一代君越30H全混動車型以及後來的別克Velite插混概念車和增程Velite 5等等車型。

但令人意外的是，這些車型在市場存在感都很低，甚至很多人不知道別克有混動車型，這也從側面反映出別克在混動路線上的失敗。

分析其中的原因，一是這些混動車型普遍售價較高，市場接受度不高；二是別克分散的技術路線，影響了大家對其品牌技術路線的認知，消費者並不清楚別克混動技術的優勢是什麼，相比之下，市場對豐田的THS、本田的i-MMD、比亞迪的插混、理想汽車的增程混動，就有清晰的認知。

通用汽車重混動輕電動的戰略，也導致別克直到2019年才推出第一款純電車型微藍6，但沒有出眾優勢的微藍6，被市場質疑是油改電的產品，銷量表現平平。

別克原本對通用汽車耗費百億資金打造的純電平台奧特能寄予厚望，但2023年其基於該平台的純電車型E5上市後，只有短暫的高光表現，其他時間月銷量大多徘徊在1000輛以下。

另外，在汽車的智能化領域，別克表現也顯得遲緩。雖然通用汽車的Super Cruise輔助駕駛，號稱曾兩度奪得美國《消費者報告》智能駕駛系統測評第一名，卻沒有及時下放給別克品牌，而是先適配給了凱迪拉克品牌。別克直到2024年款的君越車型上，才配備了L2+級智能駕駛，而此時國內的智能座艙、智能輔助駕駛技術，已是眾多車企的標配。

混動路線不清晰、電動化、智能化戰略遲緩，令別克在新能源賽道上走得踉踉蹌蹌，成績更是乏善可陳。2023年和2024年，別克新能源汽車的銷量分別只有6.6萬輛、8.8萬輛。

三缸機市場潰敗、新能源轉型上陷入困境，為求生存的別克只能回到既有的燃油車市場做文章。如今回看別克的“一口價”，實屬別克艱難求生的無奈之舉。

別克現在的困境，也是合資品牌目前在中國市場的集體縮影。這些揹負龐大“舊資產”的昔日燃油車巨頭們，在遭遇汽車產業百年一遇的大變革時，瞻前顧後，集體陷入了迷茫之中。但歲月不會為誰而停留，時代也不會為誰而改變，要想贏得未來，必須以徹底變革來迎合時代潮流。正如某位上汽高管對此的評論：“留給合資企業的時間已經不多了，我們必須要麼大幹一場，要麼選擇退出。”