不卷價格拼供給，拼多多的“反直覺”生意經_風聞

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 金璵璠

編輯 | 魏佳

最近有個現象很值得研究，一些商家喊着“生意難做”、“沒人花錢”——實體店老闆抱怨客流下滑；電商平台運營感嘆轉化率走低……

可另一邊，年輕人卻在悶聲花錢——對漫威大片興趣寥寥，卻用真金白銀把國產動畫《哪吒》、遊戲《黑神話：悟空》捧上神壇；不再痴迷日本高達，卻為泡泡瑪特的Labubu盲盒排起長隊；

海南果農精心培育的精品荔枝，幾萬份預售一上架就被秒光；電商平台上一些牌子的吹風機、打底衫、行李箱動輒日銷十萬單……

統計局的數據也是例證：2025年1-4月，全國社會消費品零售總額同比增長4.7%。

其實不是市場變“冷”，只是錢流向了新的方向。難怪商家們拼命降價卻效果寥寥，因為拿着“老地圖”註定找不到“新大陸”。問題的核心在於供需之間產生了錯配。

破局的關鍵在於電商平台。它們不能只是完成撮合交易，更要讓供給端“看見”消費者那些五花八門的新需求，“鋪好路”讓更多商家順利轉型。

一些平台正在投入真金白銀，試圖走通這條新路。比如，今年4月，拼多多在原來“百億減免”的基礎上，又推出了“千億扶持”的計劃，未來三年投超1000億資金、流量等資源，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

這是一場頗有野心的嘗試，押注的核心邏輯是：用資源降低商家探索新需求的試錯成本，用數據能力和生態體系，幫助他們精準對接那些正在崛起的消費趨勢。

這場實驗能否成功，影響的不止是一個平台的走勢，更關乎整個消費市場中，那些尚未被激活的巨大能量能否真正釋放出來。

別怪市場冷，需求永不眠

很多當下“難以看懂”的消費現象，其實都指向兩個核心事實：一是消費者並非不願意花錢，而是需求的方向發生了轉移；二是當供給端精準戳中“隱性需求”時，市場會迅速用腳投票。

那麼，為什麼總有商家抱怨“賣不動”？答案或許藏在三個認知誤區裏。

首先，他們看到年輕人搶潮玩、追國潮，便斷言“瞎花錢”，實則錯把“文化覺醒”誤讀為“衝動消費”。

根據馬斯洛需求層次理論，消費升級到一定階段，人們必然追求身份標籤和情感共鳴。《黑神話：悟空》帶火山西古建遊，正是這一趨勢的典型例證。如果傳統商家還只盯着“進口IP授權”的老路，無視情緒價值和文化認同帶來的勢能，遲早會被甩下車。

其次，他們看到一些“白牌”的工廠貨賣爆，就感嘆“購買力不行了”。這恰恰忽略了本質：消費者拒絕的，並非產品本身的價值，是虛高的品牌溢價和渠道層層加價。產業帶白牌的逆襲，靠的是供應鏈效率的躍遷和對消費需求的精準洞察，實則是“用户思維”取代“代工思維”的勝利。

回顧日本的唐吉訶德、優衣庫，美國的Costco，也能發現：平價消費並不等於低質量，它往往是成熟市場走向高效供給的體現。

第三，也是最致命的誤區，是將“需求分層”誤認為“全面降級”。拼多多和山姆會員店的同時火爆，不是矛盾，而是市場進化的結果——一部分追求極致的“實用性價比”，另一部分則願意為“品質體驗”或“情感認同”買單。用“一刀切”視角看市場，註定錯過新機會。

正是這些認知偏差，把不少企業拖入了一個“死循環”：誤判需求，於是降價求生；利潤被擠壓甚至虧損，反過來削弱了研發與創新的能力；產品越發同質化、缺乏吸引力，消費者加速逃離，轉向那些更懂他們的品牌與平台……最終生意更難做。

有消費行業人士感嘆，“價格戰——利潤縮水——創新停滯”的惡性循環，正在多個行業上演。

那麼，出路在哪兒？上述消費行業人士認為，核心在於，跳出“我能生產什麼”的慣性思維，轉向“用户真正需要什麼”的洞察邏輯；從盲目追逐流量，迴歸到理解人羣、洞察分層、精準供給的長期主義。

一句話總結，破解“生意難做”的迷局，從來不靠在固有的盤子裏爭奪存量，而是靠對真實需求的精準捕捉，主動創造增量。

三板斧：聚需求、降成本、均流量

在需求分層的時代，供給端的創造力成了最稀缺的能力。然而，許多具備創新意願的中小商家卻寸步難行。一個重要的原因在於，電商行業長期存在一個“潛規則”：大品牌憑藉雄厚資金爭搶流量高地，中小商家往往只能在夾縫中求生存。

河北安新縣的鞋廠老闆王啓航對此深有體會。他家族三代做鞋，總結過一套傳統產業帶的生存法則：市場爆款一出，十五天內火速仿製投產，靠低價吞食紅利。結果卻是，同款的鞋子，晉江產能賣兩三百元，而他的貨，卻被經銷商一句“超過一百元就太貴了”，直接堵死了升級的路。

這種困局曾普遍存在——許多產業帶空有技術和產能，卻在同質化競爭中越陷越深。

更嚴峻的挑戰來自流量成本。電商平台曾是大品牌狂歡的舞台，2024年，某女裝品牌單場直播GMV衝上1.4億元，卻因流量成本暴漲10倍被迫閉店；中小商家的處境更艱難：有服裝賣家算過，全年推廣費佔利潤六成，等於給流量平台打工。

洞察難（缺乏消費趨勢數據）、執行難（試錯成本高）、效率低（渠道加碼、利潤薄），這三重枷鎖，把產業帶的創造力困在“閉眼生產——低價傾銷”的循環裏。

有從業者直言，許多產業帶商家不是不想做創新，而是缺一個公平競爭的舞台。

轉機出現在平台規則的調整。拼多多從2024年8月的“百億減免”到2025年4月的“千億扶持”，都不是單純的補貼，而是圍繞三個關鍵目標展開：歸集需求、降低成本、促進流量公平分配。

廣東惠東女鞋產業帶的轉變，就是一個縮影。去年倉庫還堆滿滯銷鞋，直到平台的熱搜數據顯示“加絨勃肯鞋”搜索量暴漲，並將海量用户搜索數據，轉化為精準的生產建議，比如，加厚絨毛、防滑鞋底、莫蘭迪色系。超過一半的工廠據此改造生產線，結果日產能飆升至1.5萬雙仍供不應求，工人月收入突破萬元，頭部商家完成品牌化蜕變，當地製鞋業由此脱困。

這並非追逐爆款的邏輯，而是用數字化手段歸集需求，用確定性訂單讓生產有的放矢。

在降成本方面，拼多多也給出了針對性的扶持。

物流，曾是中小商家開拓市場的攔路虎。對他們來説，發往西藏、青海的一單運費，可能抵掉三單的利潤。如今，平台承擔起偏遠地區的中轉費用後，帶動西部訂單量激增，為商家打開了寶貴的增量市場空間。

為了讓商家能把更多資源投入產品本身，平台還從制度層面降低經營門檻，通過下調保證金、返還技術服務費等方式減輕負擔。連雲港海鮮商家周炳坤就把省下的錢投入鎖鮮技術研發，成功打造出日銷萬單的“蝦前輩”品牌。

雲南果商李庚旭則用平台技術搭建了一套AI系統——自動定價、上架、甚至能根據市場行情調整推廣策略。推廣省下的人力，讓他能專注擴大店鋪規模。

這些降本措施的核心目的，是給創新騰出空間。

更為關鍵的是，流量分配機制的變化，讓“酒香不怕巷子深”成為可能。

今年荔枝季，拼多多水果榜出現了其他平台很難見到的一幕：一家專注“精品水果”的小店逆襲至品類第二，銷量甚至反超第一名的大店數千斤。店主徐剛的秘訣很簡單：不花錢買流量，而是靠品質積累回頭客。

同樣受益的還有宣紙非遺傳承人汪煒，他創作的空白描紅春聯，無需額外推廣就成功引爆了市場。

當展示位不再“價高者得”，好產品自然會被更多人看到。

這些變化的背後，是一個清晰的邏輯：當平台真正願意提供有效的數據洞察、切實降低經營成本、並讓好產品獲得更公平的展示機會時，那些真正懂用户、肯鑽研、有“絕活”的中小商家就能脱穎而出。當越來越多的商家發現，不必與大牌在“燒錢”上硬碰硬，也能找到屬於自己的空間——一種更具活力和創新性的“新供給”力量有機會生長出來，最終推動整個生態良性發展。

千億扶持，拼多多修煉生態內功

今年5月，拼多多交出一份“反常”的季度成績單：營收增長10%，淨利潤下降47%。股價應聲下跌13%。

面對資本市場的質疑，管理層顯得異常平靜。董事長、聯席CEO陳磊在財報電話會上表示，“我們不會僅依據季度財務結果來評估戰略決策，我們關注的是五年、十年，乃至更長期的內在價值。”

當其他平台重金押注AI直播和流量爭奪戰時，拼多多的334億營銷費用（同比激增43%）流向截然不同：補貼的是商家，而非採買流量，比如，承擔偏遠地區物流中轉費，技術服務費和推廣費也顯著下調。平台交易服務收入增速僅5.8%，側面印證了這一策略。

這些看似零散的投入，勾勒出一張清晰的路線圖：用平台利潤為中小商家兜底，應對市場變化。

義烏商家小王展示後台數據：拼多多今年初上線“違規經營預警系統”後，三個月退貨率從25%降至8%，利潤率提升5個百分點。“過去有人靠賣假貨月入10萬，現在異常訂單直接凍結賬户。”商家的底線被重塑，生態的信任被重建。

這種用規則確定性對抗市場不確定性的邏輯，最終換來中小商家GMV佔比突破60%——中小商家在拼多多變成了增長主力軍。

當電商行業深陷流量焦慮時，拼多多的千億扶持並非做慈善，而是在進行一場長期主義的商業實驗：用真金白銀降低創新門檻，重構一種良性循環：降成本→敢創新→提效率→擴利潤→反哺生態。

浙江永康的廚具廠“伊之福”是典型樣本。創始人周志宇曾苦於代工利潤微薄，直到在拼多多“黑標品牌”扶持下，他用同等材質打造自主品牌，售價100元仍利潤翻倍，日銷達2000單。

“同樣的產能，以前賺加工費，現在賺品牌溢價。”周志宇的轉變印證了國家電子商務專家李鳴濤的判斷：新質供給通過差異化競爭，把商家拖出同質化價格戰泥潭。

農業端的轉變也在發生。海南荔枝園裏，果農賴啓春的工人今年只採摘“一半紅以上”的果子，再按照拼多多“百億精品水果”的標準，用機器篩選達標果：單果18克起、外觀完好。雖然收購價每斤漲5元，但訂單多了，商家、果農的收入都跟着漲了——這才是真正可持續的“提質增效”。

這類故事並非個案，而是平台底層機制變化的投射。拼多多的策略，與國家數字化轉型戰略高度契合。

當“數商興農”政策推動農產品上行時，拼多多通過“農雲行動”數字化改造100多個農產區。雲南賓川的商家數量一年增長三倍，山西隰縣一名新農人年銷200萬斤農產品，帶動30萬人返鄉。

中國社會科學院大學一項報告顯示：拼多多在國內累計激發就業崗位5532萬個，60%分佈於縣域農村——中小商家的崛起，成了鄉村振興的引擎之一。

當國內生態漸成，中國供給開始遠征全球：

河北滄州的化妝刷廠，過去只能接外貿代工訂單，如今通過其全球化業務的數據，洞察歐美“純淨美妝”風潮，開發出環保刷具直切高端市場；廣東惠東的鞋廠，憑藉國內練就的“7天快反”能力，敢接海外小眾品牌的急單，利潤率反超代工時代。

這場實驗的終極目標指向一個本質命題：商業的終極競爭力，是讓更多人受益的分配方式：消費者贏（好貨不貴）、商家和產業贏（收入提升）、平台贏（生態繁榮，提升用户黏性，擁有出海籌碼）。

股價波動終會平息，但在拼多多的願景中，更值得關注的，是那些重新被帶上舞台的普通人：雲南果農的AI系統、永康工廠的品牌夢、宣城非遺的空白春聯……

當平台讓渡百億利潤，真正養活百萬中小商家，它守住的，不只是一個增長故事，更是一個強韌、可持續的商業生態。

*題圖及文中配圖來源於pexels。