這個618，品牌的高質量增長尋到“方向感”_風聞

文：志剛@互聯網江湖

今年這個618有點特殊。

從外部來看，一方面，國補如火如荼，如何讓政策的引導價值最大化，電商平台們各顯神通。

另一方面，消費行業反內卷勢在必行，618 這個節點平台怎麼響應，也有很強的信號意義。

具體動作上，有平台開始嘗試不同的打法。

過去“滿300減50”幾乎定義了電商大促，而今年天貓618的特點是極致簡單，換了一個更直接的官方玩法：“官方立減”疊加大額優惠券。

這個天貓618，基礎優惠85折起，最高立減可達50%，不同階段可疊加多樣的88VIP無門檻券、品類券、直播紅包等。用户終於不再做“數學題”湊滿減，這顯然是一大利好。

新打法效果怎麼樣呢？

看數據：截至5月30日晚9點，共有217個品牌在天貓618成交額超過一億。天貓618第一階段，參加國補的家電家裝、手機數碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，40個品牌成交破億。開賣第一階段，260個天貓新品牌在大品牌林立的趨勢賽道中拿下第一名。

這種簡單、直接的大促，開出了電商消費的新氣象：新鋭品牌生機盎然，電商消費的新增量，有了新的確定性和方向感。

這個618，新賽道為品牌帶來新增量

關注電商行業十多年，尤其是經歷了去年618的超高退貨率和主播暴雷風波，對於新消費品牌能跑出來這件事兒，我其實一度有點悲觀。

今天消費賽道，哪個行業都很卷，每個賽道格局都很穩固了，已經鮮有破局者出現。

天貓這次618，讓我蠻驚訝的一點是，新品牌迸發的活力依然很強勁。這個618，天貓成為新品牌、新產品、新趨勢賽道集中誕生的主場。

這兩年，騎行很火，我身邊也有朋友入圈，買騎行服、頭盔、自行車也花了一筆錢。事實證明，只要有新潮流，消費端就有新機會。

valore monton 是一家騎行服品牌，在這個天貓618第一階段，拿下了趨勢賽道第一。

品牌成長這麼快，兩大原因：產品能打、策略有效。

產品上，valore monton主打頂級面料，產品設計裏融入户外美學，本身就有能打的實力。策略上，天貓通過對品牌超級單品打標，給品牌帶來了巨大的流量，所以品牌快速爆發增長。

從成立到現在，valore monton把經營重心聚焦天貓，實現了進一步經營增長。

入駐天貓，到拿下趨勢賽道第一，valore monton只用了一年。

valore monton的成功，本質上是品牌經營的成功。

誰都知道新潮流裏藴藏着新機會，可怎麼抓住機會，釋放增長能量，幫助品牌找到從0到100爆發的可能性？

答案不光與品牌的經營策略有關，也在於靠平台的能力體系，去發現機會、點燃增長。

天貓的品牌運營體系能力，點燃了趨勢賽道的一把火，於是valore monton成長起來了。

新品牌成長中，真正的機會爆發，還是在於面向品牌價值的經營。

香薰品牌宋朝的成長之路，就是個例子。

香薰賽道，是個競爭非常激烈的賽道，品牌很多，特別是有很多海外大品牌，國產香薰品牌一直沒什麼優勢。

今年天貓618 第一階段，宋朝香薰一舉拿下香薰用品類目第一。

宋朝香薰為什麼能火？其實就是靠品牌經營。

一方面，善用平台能力很關鍵，大促前做足準備，積蓄勢能。

據宋朝香薰天貓店長黃彩暉介紹，今年618品牌參加了淘寶送禮、超級新品等最新活動，天貓618開賣以來，品牌成交同比增加200%。

另一方面，把品牌經營做細，放大經營上的比較優勢。

據悉，宋朝香薰在全力拉新的同時，還把爆款香薰單品持續迭代。迭代爆款，就意味着有了持續增長的能力。

對於這類從1到10階段的細分賽道優質品牌，天貓有針對性地推出“千星計劃”，通過開放數據工具、開闢綠色通道等方式，幫助品牌提升經營增長能力。

與宋朝香薰增長相似的是，傢俱品牌abcmokoo能跑出來，也是靠品牌經營。

2023年abcmokoo創立，併入駐天貓，兩年時間就成為兒童傢俱嬰兒牀品類TOP1.

對於增長問題，abcmokoo品牌看得很明白，他們認為，要想成長為“獨角獸”，單靠流量紅利賣貨也許會有增長，但終究無法持續增長，堅定“做品牌”才能給生意帶來確定性增長。

於是，從創立開始，abcmokoo就以天貓為陣地，堅持做品牌，堅持做透消費心智。

成為品類TOP1，歸到底是深耕品牌結出碩果。

這三個賽道里，TOP1品牌的增長經歷，表明一件事：平台對新賽道的促發與支持能力，是品牌增長動能的放大器。

存量市場中做電商，大家都知道新賽道、新品牌難做，可究竟難在哪？我認為，難在怎麼獲取第一波流量，難在品牌向下紮根獲取養分。

培養品牌好比種一棵樹，頭一遍澆水很重要，但澆完水，還要把小樹扶正，讓樹根向下生長。

這個618，為什麼能跑出這麼多賽道、這麼多高增速的新品牌？

一個重要的原因在於，天貓澆好了第一桶水，並且用自身的能力體系，讓品牌商家扎穩根，然後迅速增長。

今年以來，天貓推出了很多政策，比如新商家天貓開店，至高可享250萬經營激勵金。今年2月，天貓面向新入駐商家的扶持政策“藍星計劃2025”全面升級……

去年，天貓已經調整了策略，給優質高體驗分商家店鋪標籤更多的露出機會，對品牌的流量扶持的重點也轉向了真實成交增量。

這些動作和變化都在説明，平台為新品類、新品牌的成長提供一個更好的土壤。

由此，我想，第一階跑出來的這些品牌只是個開始，接下來會不會有更多的賽道、品牌跑出來，可能是這個天貓618的一大看點。

新品牌搶佔新賽道：持續出現的增長藍海

新品牌能不能跑出來，策略和方式很重要。

過去電商平台做大促，總是會強調規則，強調各種各樣滿減和複雜的玩法。看起來花樣很多，但參與門檻難免越抬越高了。

這會導致一個結果，用户總是在思考着怎麼去湊滿減，或者甲比乙便宜了一塊錢，而不會去想“這個產品很不錯”“這個品牌很有調性，審美很高級”。

這可能也是為什麼過去很長一段時間，很多平台即便流量很高，新品牌、新賽道也很難再跑出來的原因：用户的注意力被平台規則稀釋了。

當用户不再聚焦商品、聚焦自身需求，品牌ROI自然就很難進一步提升，所以，這些年做大促，商家端最大的感受就是ROI能效變低了。

這説明，電商大促裏，優惠策略永遠是“術”而不是“道”。

今年天貓618，把優惠機制從“滿減”換成了“立減”，其實是一個挺大的變化。這樣的調整表明，天貓對平台如何幫助品牌實現增長的理解變了：從引導用户的注意力聚焦優惠，轉變為聚焦商品、聚焦用户自身的需求。

最近，天貓在強調的“提質增效”也是這個思路。

在策略上，天貓開始更多強調新品激勵和新品資源的加大投入，並且加大對平台的88VIP會員和品牌會員的投入。這些動作其實都是在給可能會跑出來的“新賽道”“新品牌”鋪路。

當大促優惠變得越簡單，會員私域進一步被強化，品牌對新品和建設強有力的產品矩陣的投入就變得更有效直接。當用户端會更聚焦品牌、聚焦商品、聚焦自身的需求，轉化也就會更自然地發生了。

説到底，電商是個撮合交易的生意。

跑出新品牌、新賽道核心就是做對兩件事兒：找到對的需求，匹配好的產品。

什麼樣的需求是對的？什麼樣的產品是好的？這需要平台通過自身的能力以及自身的投入去發現。

天貓這個平台很特別的一點在於，總是能夠在存量的市場中，批量發掘出新的增長賽道。比如前面提到的騎行服、比如嬰兒牀。

這樣的能力，一方面在於天貓供給生態很豐富。

品類供給越豐富，細分賽道就越能出現爆款品類、品牌的機會。

另一方面，天貓的體量很大，活躍買家有10億規模。

用户足夠多，不論是母嬰個户、運動户外，還是寵物，一旦細分品類有了增長苗頭，這個品類增長就會變得更明顯。因為體量夠大，所以在天貓的生態裏，再小眾的需求X10億，也是個大需求，再小眾的品牌X10億也能迅速增長。

而且，平台通過店鋪和品牌會員等機制，可以幫助品牌反覆地去主動觸達自己的消費者，這是很獨特的。

商家一旦在用户人羣中建立品牌心智，便有可能成為細分品類頭部。

之前，天貓推出“紅貓”計劃，品牌商家種草達成進一步融合，其實也是為品牌開放外部資源，讓更多的新品獲得外部流量的滋養，能夠迅速成長起來。“紅貓”計劃之後，天貓更開放了，新品成長起來的可能性也就更高了。

此外，2025年“超級新品”天貓首發將在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，也都是為了幫助新品牌快速增長起來。

商家在自身定位的細分賽道里，能夠利用這些機制找到一條能開花結果的增長之路。

對於電商平台來説，新品牌、新賽道意味着活力，意味着新增量。當孵化出的新品牌、新賽道越多，增量規模也就越大。由此，天貓新品牌的生態也會更繁榮。

找到內卷之外的增長之路

今天消費市場，是個過剩的市場，找增量並不容易。

以前的遊戲顯卡行業，賣得好的總是“甜點卡”。“甜點卡”就是多釋放一點性能，定價也相對高一點，只要能抓得住用户的爽點，就能賣得好。

這説明“爽點”能刺激需求。

你看，PC已經是夕陽行業了，新款的蘋果M4芯片筆記本一發布不也賣爆了？

市面上不愁賣的永遠就兩種產品：低價產品，有爽點的產品。

對應着兩條路：要麼內卷，要麼創新。

電商行業也是如此。

內卷就是捲成本，這是一條斷頭路，所以，唯一的出路就是創新。

由此，促進品牌生態繁榮，就有了反內卷意義。

今天反內卷逐漸成為一種共識，但並沒有一個成熟的方法論。這個618，天貓一系列挖掘增量的組合拳，其實也是一個可供行業借鑑的案例。

以品牌生態為卷，這份答案很有價值。

促進新品牌生態繁榮，也是一盤大棋。

新品類，意味着新生機，尤其是當下，扶持新品牌也好，聚焦品牌經營也好，價值之一在於打通消費品牌上升的通道。

品牌經營，不怕競爭，怕的是徹底失去了上升的通道。只有打通了向上通道，品牌生態才更有活力。

新品類、新品牌的活力，背後也是新就業，新的產業的活力。

新能源汽車前幾年政策扶持力度很大，目的就是為了形成新的經濟引擎。現在滿大街的新能源汽車，打得合資車手忙腳亂，關鍵就在於形成了新的產業鏈條。

消費領域，天貓的思路是為新品牌成長提供豐腴的土壤，其實也是在形成新的產業鏈條。畢竟，有了新消費產業，就能進一步孵化出新生消費力量，消費經濟才能進入正循環。

於天貓自身而言，這就是生態活力，越有活力，就越有成長性。

整個品牌生態能繼續繁榮下去，平台也就越年輕。

最後：

今年618，是一個重要轉折點，行業破局內卷的方法有了，而且頗具成效。

電商是消費的棋眼，在整個社會消費增長的探索中，天貓踏上的是一條新路。這條路，不僅是天貓要走，消費行業要走，未來中國消費經濟也要走。