昔日“精英社區”，被霸總文學佔領_風聞

雖然老有人調侃知乎上的人愛編故事，但如今，故事真的成了知乎的頂樑柱了。

知乎的收入有四塊，分別是營銷服務、付費會員、職業培訓以及其他業務。

根據知乎2025年第一季度業績報告，付費會員的收入佔比已經達到57.3%，貢獻了4.18億元。

其中，短篇故事**（即短篇網文）**是會員付費內容的重要組成部分。

如果橫向對比其他網文集團和數字/付費閲讀相關的營收，知乎2024年付費會員的營收僅次於閲文，且知乎是唯一一個以短篇網文為主的平台。

當然，這樣的對比並不嚴謹，畢竟知乎的付費會員收入還包含了其他電子書、精選雜誌等。

但不可否認，不管是讓人暗爽的“追妻火葬場”、還是大開腦洞的“重生之我是惡毒女配”，它們都讓越來越多人心甘情願地給知乎掏錢充會員。

知乎也成為了短篇故事的頭部平台。

知乎的網文到底是怎麼崛起的？在網文這條賽道上，知乎還能走多遠？

新的賺錢扛把子

過去，“營銷服務”才是營收的大頭，在2021年之前，這塊營收的佔比超過七成。

但從2021年到2024年，“付費會員”的營收佔比連年提升，從22.6%上升至49%，並在2023年反超“營銷服務”，成為養活知乎的扛把子。

這很大程度上歸功於網文在知乎的壯大。

人們愛看的知乎網文，不僅能提高付費會員的收入，還能被改編成影視作品，讓知乎開發IP產業鏈的下游。

賣版權到底能賺多少錢，財報中沒有單獨提到。

但從2019年到2024年，知乎至少有13本網文已經被改編成影視作品並播出，其中11部是短劇，7部和騰訊視頻合作。

2024年的爆款短劇《執筆》和《我在長征路上開超市》，就都改自知乎網文，前者豆瓣評分達到7.5分，後者上線一週在抖音播放量達到1.4億。

一位用户@錦鯉錢來 評論：“知乎的網文是目前最適合改編成短視頻劇本的，《執筆》就是，麻雀雖小五臟俱全，內容一波三折，天然適合改編成短視頻。”

“野生邊角料”的意外走紅

作為一個問答社區，知乎一開始也沒想到，有一天網文會成氣候。

的確，在早期，短篇網文在知乎裏只是“野生邊角料”。

2017年，知乎就開始出現“問答型網文”——當別人提出一個問題時，作者會在下面用寫小説的方式回答。

這些問題現在甚至有專門的話題專欄，比如“以一句話為開頭寫作”。

（圖源：知乎） 

但這也不怪知乎沒重視。

當時知乎主打專業、真實，所以在探索直播、短視頻、電商、知識付費等商業化變現時，優先考慮的，都是專業化、系統化的課程和經典書籍。

再加上那會兒網文數量也不多，所以即使好看，也屬於小打小鬧，“調性不符”。

直到知乎出現了一篇真正意義上的爆款，知乎才把網文撈了起來。

2019年上半年，知乎用户“夢娃”在“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題底下 ，用寫小説的方式寫了一篇反宮鬥短篇言情小説《宮牆柳》。

在知乎站內，這篇網文收穫了29.2萬人次點贊、17832條評論，還被“知乎高贊同回答精選”和“知乎日報”專題收錄，相當於知乎的大熱點。

它還一口氣火到了微博、B站、網易雲，衍生出混剪短視頻、廣播劇、原創音樂等，並促進了《宮牆柳》實體書的出版和影視版權的開發。

這篇爆文讓“在知乎看小説”開始成為一種流行現象，也讓知乎看到了虛構短篇故事的商業價值，開始把****故事及短篇小説加入到付費內容中。

不過在這個階段，其他網文平台並不看好短篇小説。紅袖添香創始人2020年曾明確表示，“中短篇的盈利有限，只有長篇才能為網站和作者提供更好的收入”。

知乎更在意的，也是真實的長篇小説。

從2020年開始，知乎舉辦故事大賽，後來又舉辦了三季“長篇創作馬拉松”故事大賽。

一方面，當時的輿論風向已經興起“人在紐約剛下飛機”的調侃，知乎想用真實的長篇小説作為回擊；另一方面，當時短劇還沒像今天那麼興盛，長篇小説更容易出版成圖書、或者改編成影視，為知乎的收入帶來增量。

讓短篇網文“獨立行走”

好在，短篇網文很快就展示出了它的賺錢能力。

2020年，在問題“如果穿越成為虐文的女配該怎麼辦”下出道的《洗鉛華》，被鹽選專欄收錄，並出售了影視、紙質書版權，作者不到一個月獲得了近40萬收入。

這本網文，讓知乎確認了將虛構性短篇故事納入平台付費內容的可行性。

同時，知乎經過此前種種商業化探索後，開始調整平台的戰略——

從小眾的嚴肅知識向更大眾化的泛娛樂內容轉型，“除了堅持知識探索和分享以外，也積極拓展網文業務和其他業務，在下沉市場找增量”。

可以説，短篇網文不僅自己支稜，還遇上了平台的風口。

在內部，知乎一邊設立了專門負責短篇網文的“製作人團隊”，挖掘有潛力的作者，引導用户付費觀看；一邊大方給作者分錢，由此吸引更多優質作者。

截至2023年5月，知乎短篇爆款文章的收入已經可以達到10萬元以上。

在知乎寫了兩年多的短篇網文作者@酒心小糖 也向《DT商業觀察》透露：“在知乎寫短篇的收益，基本比其他平台多。作者投稿通過後，會和鹽選專欄簽約，平台會根據閲讀量和作者五五分成，只要文的質量夠高，單篇的稿費是可以上萬的，我在知乎最高的一篇稿費是5萬多。”

“如果是第三方平台，有的可能只收虐文，一篇只能賣幾百塊。”

賺錢的網文，在知乎的地位水漲船高。

2023年1月，知乎把“故事”專欄獨立出來；到了3月，知乎推出了主打短篇故事的“鹽言故事”APP。

如今，如果你打開知乎瞭解鹽選會員的權益，看到的第一個頁面也是鹽言故事（10萬本+），然後才是鹽選科普（1萬本+）、電子書及精選雜誌（16萬本+）。

虐戀言情，拿捏年輕人、女性

在近10年的野蠻生長中，知乎網文如今主打一個“短快爽”，篇幅在8000到20000字左右，幾千字的也有，腦洞大、反套路、節奏快。

最受歡迎的類型，當屬言情。

近一年知乎鹽汽榜（由用户投票決定）TOP 10網文類型中，言情的比重始終很大，至少超過一半。

@酒心小糖 從作者的角度來看，認為原因可能有兩點，“一是言情文的細節可能更好構思，懸疑之類的更難；二是虐文、追妻火葬場這樣的文讀者愛看，閲讀量高，網文的單價自然也更高，所以大家也更願意去寫言情文。”

熱文藏着讀者的偏好，和稿費掛鈎，稿費又影響着作者寫文的方向。

人們因此也越來越主動搜索、分析“流量密碼”。

在小紅書上搜索“知乎”，人們討論最多的是知乎的短篇小説，包括新手怎麼投稿才會過、在知乎寫短篇有哪些經驗、讀者喜歡的“情緒爆點”是什麼、以及近期收稿方向和建議。

比如小紅書筆記《4月最新收稿方向》中，作者就提到了言情文要“虐”：“現代言情主收腦洞甜寵文，中間要有小虐點，古代言情主收腦洞宮鬥、虐戀和大女主類。”

虐戀爽文，吸引到了不少女性和年輕人。

要知道，在2022年的知乎月活用户中，女性佔比為48.5%，男性其實還略勝一籌。

近兩年，女性佔比反超，近6成是女性，此外超7成是30歲以下的年輕人。

知乎副總裁張榮樂曾在2023年表示：“我們在分析用户的行為後發現，很多用户尤其是一二線年輕的女性用户，在成為會員之後會重度消費很多的故事內容，且這個用户羣是逐漸增長的。”

如今，知乎短篇網文在下沉市場也有受眾。

QuestMobile的數據顯示，2025年2月，三線及以下城市的00後最偏好使用的移動社交APP中，除了小紅書，就是知乎。

一位三線城市的00後表示：“知乎推送的一些小説真的很無腦又有魔力，而且看一會兒就看完了，不像看長篇看那麼久，我昨天才充完錢。”

光靠網文，知乎還不能鬆一口氣

知乎的財報，透露出了一些問題。

2024年年報提到：“包括短篇小説在內的優質內容庫繼續擴大，吸引新用户訂閲的同時帶動現有訂閲者增加消費。”

知乎的會員付費率的確提高了，達到了18.1%。

但如果平均到每個月的付費會員數來看，2024年的增幅放緩了，僅3.4%，而2023年是47.96%。

更要警惕的是，付費率提高的同時，知乎整體的月活用户數沒有之前高。

2023年，知乎月活數有1.05億，到了2024年，這個數字只有8300萬，甚至比2021年參加美股IPO的時候要少。

網文吸引了一部分人付費，也驅使一部分人“離場”。

在社交平台上，比較常見的一類説法是“對網文的排斥”。

因為回答下的小説越來越多，稀釋了知乎原本真實、專業的社區氛圍，所以一部分人不再像以前一樣經常使用知乎。

參考QuestMobile的數據，知乎過去的主要受眾之一——二線及以上城市90後的活躍滲透率不高，且人均月使用時長TGI低，甚至低於百度貼吧。

也就是説，在二線及以上城市的90後這個羣體中，會使用知乎的人比較少，而且每個人月均使用知乎的時間也低於全網用户的平均水平。

雖然2024年知乎的付費會員總人數增加了，但這一塊的收入下降了，從2023年的18.27億元下降到17.62億元。

這意味着**單個會員貢獻的錢也變少了，從2023年的10.5元/月下降到2024年的9.8元/月，**而閲文每個會員貢獻的大約是32元/月。

當然，兩者的付費模式不同，前者是會員模式，後者是章節訂閲制，長篇小説的章節多，付費的水平自然也會高一些。

但由此也可以看出，目前以短篇小説為主的知乎，付費客單價的天花板可能比較低。

再加上番茄小説、七貓小説等免費小説APP的衝擊，知乎針對付費會員推出各種促銷活動，會進一步拉低客單價。

寫在最後

如今，其他網文平台也在發展短篇網文，進軍短劇賽道。

起點中文網、晉江文學城建立短篇頻道，七貓小説和番茄小説則開啓短篇徵文比賽，吸引更多作者入局。

但知乎還有一定優勢。“番茄小説對新人是最友好的，過稿難度比知乎低，但是很難有流量，所以稿費也很低”，@酒心小糖 説。

而除了網文，知乎商業化的下一張牌應該就是AI了。

知乎內置的AI產品“知乎直答”至今發佈一年，推理結果可以溯源到知乎站內的答主和5000萬篇專業文獻，月活破千萬。

這個月活數據和其他大廠的AI產品對比並不算高，但有一定的商業化想象空間——除了讓用户為進一步查看引用的專業論文付費外，還能在其中發展廣告業務。

未來，知乎能不能多條腿走路，讓我們拭目以待。