昔日“精英社區”,被霸總文學佔領_風聞
DT商业观察-DT财经官方账号-37分钟前

雖然老有人調侃知乎上的人愛編故事,但如今,故事真的成了知乎的頂樑柱了。
知乎的收入有四塊,分別是營銷服務、付費會員、職業培訓以及其他業務。
根據知乎2025年第一季度業績報告,付費會員的收入佔比已經達到57.3%,貢獻了4.18億元。
其中,短篇故事**(即短篇網文)**是會員付費內容的重要組成部分。
如果橫向對比其他網文集團和數字/付費閲讀相關的營收,知乎2024年付費會員的營收僅次於閲文,且知乎是唯一一個以短篇網文為主的平台。

當然,這樣的對比並不嚴謹,畢竟知乎的付費會員收入還包含了其他電子書、精選雜誌等。
但不可否認,不管是讓人暗爽的“追妻火葬場”、還是大開腦洞的“重生之我是惡毒女配”,它們都讓越來越多人心甘情願地給知乎掏錢充會員。
知乎也成為了短篇故事的頭部平台。
知乎的網文到底是怎麼崛起的?在網文這條賽道上,知乎還能走多遠?

新的賺錢扛把子
過去,“營銷服務”才是營收的大頭,在2021年之前,這塊營收的佔比超過七成。
但從2021年到2024年,“付費會員”的營收佔比連年提升,從22.6%上升至49%,並在2023年反超“營銷服務”,成為養活知乎的扛把子。
這很大程度上歸功於網文在知乎的壯大。

人們愛看的知乎網文,不僅能提高付費會員的收入,還能被改編成影視作品,讓知乎開發IP產業鏈的下游。
賣版權到底能賺多少錢,財報中沒有單獨提到。
但從2019年到2024年,知乎至少有13本網文已經被改編成影視作品並播出,其中11部是短劇,7部和騰訊視頻合作。
2024年的爆款短劇《執筆》和《我在長征路上開超市》,就都改自知乎網文,前者豆瓣評分達到7.5分,後者上線一週在抖音播放量達到1.4億。
一位用户@錦鯉錢來 評論:“知乎的網文是目前最適合改編成短視頻劇本的,《執筆》就是,麻雀雖小五臟俱全,內容一波三折,天然適合改編成短視頻。”


“野生邊角料”的意外走紅
作為一個問答社區,知乎一開始也沒想到,有一天網文會成氣候。
的確,在早期,短篇網文在知乎裏只是“野生邊角料”。
2017年,知乎就開始出現“問答型網文”——當別人提出一個問題時,作者會在下面用寫小説的方式回答。
這些問題現在甚至有專門的話題專欄,比如“以一句話為開頭寫作”。

(圖源:知乎)
但這也不怪知乎沒重視。
當時知乎主打專業、真實,所以在探索直播、短視頻、電商、知識付費等商業化變現時,優先考慮的,都是專業化、系統化的課程和經典書籍。
再加上那會兒網文數量也不多,所以即使好看,也屬於小打小鬧,“調性不符”。
直到知乎出現了一篇真正意義上的爆款,知乎才把網文撈了起來。
2019年上半年,知乎用户“夢娃”在“為什麼後宮中嬪妃們一定要爭寵”這個問題底下 ,用寫小説的方式寫了一篇反宮鬥短篇言情小説《宮牆柳》。
在知乎站內,這篇網文收穫了29.2萬人次點贊、17832條評論,還被“知乎高贊同回答精選”和“知乎日報”專題收錄,相當於知乎的大熱點。
它還一口氣火到了微博、B站、網易雲,衍生出混剪短視頻、廣播劇、原創音樂等,並促進了《宮牆柳》實體書的出版和影視版權的開發。

這篇爆文讓“在知乎看小説”開始成為一種流行現象,也讓知乎看到了虛構短篇故事的商業價值,開始把****故事及短篇小説加入到付費內容中。
不過在這個階段,其他網文平台並不看好短篇小説。紅袖添香創始人2020年曾明確表示,“中短篇的盈利有限,只有長篇才能為網站和作者提供更好的收入”。
知乎更在意的,也是真實的長篇小説。
從2020年開始,知乎舉辦故事大賽,後來又舉辦了三季“長篇創作馬拉松”故事大賽。
一方面,當時的輿論風向已經興起“人在紐約剛下飛機”的調侃,知乎想用真實的長篇小説作為回擊;另一方面,當時短劇還沒像今天那麼興盛,長篇小説更容易出版成圖書、或者改編成影視,為知乎的收入帶來增量。

讓短篇網文“獨立行走”
好在,短篇網文很快就展示出了它的賺錢能力。
2020年,在問題“如果穿越成為虐文的女配該怎麼辦”下出道的《洗鉛華》,被鹽選專欄收錄,並出售了影視、紙質書版權,作者不到一個月獲得了近40萬收入。
這本網文,讓知乎確認了將虛構性短篇故事納入平台付費內容的可行性。
同時,知乎經過此前種種商業化探索後,開始調整平台的戰略——
從小眾的嚴肅知識向更大眾化的泛娛樂內容轉型,“除了堅持知識探索和分享以外,也積極拓展網文業務和其他業務,在下沉市場找增量”。
可以説,短篇網文不僅自己支稜,還遇上了平台的風口。
在內部,知乎一邊設立了專門負責短篇網文的“製作人團隊”,挖掘有潛力的作者,引導用户付費觀看;一邊大方給作者分錢,由此吸引更多優質作者。
截至2023年5月,知乎短篇爆款文章的收入已經可以達到10萬元以上。
在知乎寫了兩年多的短篇網文作者@酒心小糖 也向《DT商業觀察》透露:“在知乎寫短篇的收益,基本比其他平台多。作者投稿通過後,會和鹽選專欄簽約,平台會根據閲讀量和作者五五分成,只要文的質量夠高,單篇的稿費是可以上萬的,我在知乎最高的一篇稿費是5萬多。”
“如果是第三方平台,有的可能只收虐文,一篇只能賣幾百塊。”
賺錢的網文,在知乎的地位水漲船高。
2023年1月,知乎把“故事”專欄獨立出來;到了3月,知乎推出了主打短篇故事的“鹽言故事”APP。
如今,如果你打開知乎瞭解鹽選會員的權益,看到的第一個頁面也是鹽言故事(10萬本+),然後才是鹽選科普(1萬本+)、電子書及精選雜誌(16萬本+)。

虐戀言情,拿捏年輕人、女性
在近10年的野蠻生長中,知乎網文如今主打一個“短快爽”,篇幅在8000到20000字左右,幾千字的也有,腦洞大、反套路、節奏快。
最受歡迎的類型,當屬言情。
近一年知乎鹽汽榜(由用户投票決定)TOP 10網文類型中,言情的比重始終很大,至少超過一半。
@酒心小糖 從作者的角度來看,認為原因可能有兩點,“一是言情文的細節可能更好構思,懸疑之類的更難;二是虐文、追妻火葬場這樣的文讀者愛看,閲讀量高,網文的單價自然也更高,所以大家也更願意去寫言情文。”

熱文藏着讀者的偏好,和稿費掛鈎,稿費又影響着作者寫文的方向。
人們因此也越來越主動搜索、分析“流量密碼”。
在小紅書上搜索“知乎”,人們討論最多的是知乎的短篇小説,包括新手怎麼投稿才會過、在知乎寫短篇有哪些經驗、讀者喜歡的“情緒爆點”是什麼、以及近期收稿方向和建議。
比如小紅書筆記《4月最新收稿方向》中,作者就提到了言情文要“虐”:“現代言情主收腦洞甜寵文,中間要有小虐點,古代言情主收腦洞宮鬥、虐戀和大女主類。”

虐戀爽文,吸引到了不少女性和年輕人。
要知道,在2022年的知乎月活用户中,女性佔比為48.5%,男性其實還略勝一籌。
近兩年,女性佔比反超,近6成是女性,此外超7成是30歲以下的年輕人。
知乎副總裁張榮樂曾在2023年表示:“我們在分析用户的行為後發現,很多用户尤其是一二線年輕的女性用户,在成為會員之後會重度消費很多的故事內容,且這個用户羣是逐漸增長的。”
如今,知乎短篇網文在下沉市場也有受眾。
QuestMobile的數據顯示,2025年2月,三線及以下城市的00後最偏好使用的移動社交APP中,除了小紅書,就是知乎。
一位三線城市的00後表示:“知乎推送的一些小説真的很無腦又有魔力,而且看一會兒就看完了,不像看長篇看那麼久,我昨天才充完錢。”

光靠網文,知乎還不能鬆一口氣
知乎的財報,透露出了一些問題。
2024年年報提到:“包括短篇小説在內的優質內容庫繼續擴大,吸引新用户訂閲的同時帶動現有訂閲者增加消費。”
知乎的會員付費率的確提高了,達到了18.1%。
但如果平均到每個月的付費會員數來看,2024年的增幅放緩了,僅3.4%,而2023年是47.96%。
更要警惕的是,付費率提高的同時,知乎整體的月活用户數沒有之前高。
2023年,知乎月活數有1.05億,到了2024年,這個數字只有8300萬,甚至比2021年參加美股IPO的時候要少。

網文吸引了一部分人付費,也驅使一部分人“離場”。
在社交平台上,比較常見的一類説法是“對網文的排斥”。
因為回答下的小説越來越多,稀釋了知乎原本真實、專業的社區氛圍,所以一部分人不再像以前一樣經常使用知乎。
參考QuestMobile的數據,知乎過去的主要受眾之一——二線及以上城市90後的活躍滲透率不高,且人均月使用時長TGI低,甚至低於百度貼吧。
也就是説,在二線及以上城市的90後這個羣體中,會使用知乎的人比較少,而且每個人月均使用知乎的時間也低於全網用户的平均水平。

雖然2024年知乎的付費會員總人數增加了,但這一塊的收入下降了,從2023年的18.27億元下降到17.62億元。
這意味着**單個會員貢獻的錢也變少了,從2023年的10.5元/月下降到2024年的9.8元/月,**而閲文每個會員貢獻的大約是32元/月。
當然,兩者的付費模式不同,前者是會員模式,後者是章節訂閲制,長篇小説的章節多,付費的水平自然也會高一些。
但由此也可以看出,目前以短篇小説為主的知乎,付費客單價的天花板可能比較低。
再加上番茄小説、七貓小説等免費小説APP的衝擊,知乎針對付費會員推出各種促銷活動,會進一步拉低客單價。

寫在最後
如今,其他網文平台也在發展短篇網文,進軍短劇賽道。
起點中文網、晉江文學城建立短篇頻道,七貓小説和番茄小説則開啓短篇徵文比賽,吸引更多作者入局。
但知乎還有一定優勢。“番茄小説對新人是最友好的,過稿難度比知乎低,但是很難有流量,所以稿費也很低”,@酒心小糖 説。
而除了網文,知乎商業化的下一張牌應該就是AI了。
知乎內置的AI產品“知乎直答”至今發佈一年,推理結果可以溯源到知乎站內的答主和5000萬篇專業文獻,月活破千萬。
這個月活數據和其他大廠的AI產品對比並不算高,但有一定的商業化想象空間——除了讓用户為進一步查看引用的專業論文付費外,還能在其中發展廣告業務。
未來,知乎能不能多條腿走路,讓我們拭目以待。