蘇超踢的不是球，是一門“搭子經濟學”_風聞

文 | 白嘉嘉 無鏽缽

“蘇超”來到第四輪，依舊是全國人民談論的“焦點話題”。

數據統計顯示，截至6月16日發稿前，抖音平台的#蘇超聯賽#話題播放量已超43億次，微博平台的#江蘇省城市足球聯賽#話題閲讀量超6500萬次。

從“一票難求”拉動各地文旅熱，再到資本市場“蘇超概念股”的連日漲停，“蘇超”已經超越了單純的體育活動，成為了區域經濟聯動發展的“新引擎”，憑藉千行百業的增長數字，完美詮釋了“體育搭台、經濟唱戲”。

另一方面，蘇超本身獨特的運營模式，也成了媒體、學者們深入研究的經濟學命題。

回顧賽事週期，就拿熱鬧非凡的品牌贊助來説，其背後也隱藏着“經濟學紅利”。

6月13日，鹽水鴨（南京）大戰小龍蝦（淮安）的前夜，作為蘇超的官方贊助商伊利，就憑藉一場“梗含量”爆表的無人機表演，引發了全民打卡，助力蘇超熱度再上新台階。

身處流量話題速生速朽的時代，如何實現賽事流量和經濟價值的多贏，這曾是困擾一眾業內外人士的問題。

聚焦當下，蘇超和這項賽事的參與者們，正在憑藉對賽事場景的深度理解，和對“搭子經濟”的花式玩轉，給出創新有趣的答案。

1、爆火的蘇超，一場“搭子經濟學”的勝利

“一切活動、營銷的核心是識別滿足人的需求和慾望，而人的本質是‘社羣動物’。”

這是商業學者菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中提出的觀點。

覆盤蘇超賽事的火爆，正是對這一觀點的最好印證。

與其説年輕人需要一場球賽，不如説，年輕人需要一羣可以“集體玩梗、遠離複雜繁重現實、滿足情緒價值”的搭子。

蘇超引發的消費熱背後，就是一場“搭子經濟學”的勝利。

一方面，從消費端看，從線下的旅遊觀賽搭子，到網上相伴玩梗的陌生人，甚至相關品類和周邊等“看球基礎設施”都全面爆火，“一搭難求”。

某即時零售品牌數據顯示，6月以來，“蘇超”帶動了本地體育賽事消費業態的持續繁榮，從“運動健康類消費”的T恤、跑步鞋、體脂秤，到看球必備的飲品、娛樂用品，均迎來了銷量層面的大幅上漲。

另一方面，蘇超火爆的流量場和商業價值也吸引了大批贊助商入局，引發了一輪堪比“世界盃營銷”的“蘇超搭子爭奪大戰”。

這背後，常年收看世界盃、歐洲盃等賽事的資深球迷應該都深有共鳴——一個“懂球”的贊助商團隊，不僅直接決定着賽事的成敗，更是保障年輕人觀賽體驗、抒發球迷熱情、提振賽事聲量的“關鍵搭子”。

「財經無忌」梳理公開資料發現，截至目前，除了賽事總冠名依舊為江蘇銀行外，官方戰略合作伙伴已增加至7家企業，包括本地企業今世緣、龍蟠科技等，官方贊助商新增至5家，包括伊利等品牌，官方供應商新增至4家，除去公益支持單位，“蘇超”贊助商數量已接近20家。

有業內人士評價，從目前品牌商參與的熱情、數量和規模來看，蘇超對於贊助商的吸引力，已經堪稱是國內足球賽事的“頂流水準”。

另一個問題也浮出水面：這場瞄準蘇超球迷們的“搭子爭奪戰”裏，誰能走出一條新路？

2、巧做“蘇超搭子”，伊利走出一條更具“活人感”的道路

人人都想成為“蘇超搭子”，但不是誰都具備成為搭子的能力。

一方面，隨着蘇超越來越火，擠入贊助商的品牌越來越多，這一商業戰場的注意力競爭也愈發激烈——從綠茵場的大屏廣告語、花式蹭熱點再到深入球迷、年輕化圈層，玩轉年輕化營銷，賽場內外的品牌贊助商們，可謂是八仙過海，各顯神通。

另一方面，想要做“搭子經濟”背後的情緒生意，不只是砸錢做投放這麼簡單，想要理解年輕人多變複雜的情緒，打入內部，成為自己人，這對品牌來説，也是一道難題。

有業內人士也向「財經無忌」提到，很多品牌商一開始並沒有預料到蘇超的爆紅，即便快速反應，也很有可能接不住這潑天的流量。“一是和一般的體育賽事不同，品牌要懂蘇超的內部梗和文化，二是還要和自身的品牌深度融合”。

因此，怎麼搭，搭什麼，可都是一門學問。

「財經無忌」觀察到，從目前品牌贊助商的動作來看，可分為兩類：一類是如維維股份、今世緣等此類本土贊助商，這些深耕本地的品牌主要將精力放在對本土球隊、本地文化和品牌的融合上，走的也是傳統體育營銷的老路，比如線下大廣告位、買產品送門票等傳統互動方式。

但另一類則是如伊利一樣更具活人感的品牌，深諳年輕人社交和情緒密碼的“伊利們”走出了傳統體育營銷的內容和互動方式，通過玩轉“搭子經濟學”，實現了品效雙收。

首先，想要打動年輕人，先要和他們一起“上頭”，聰明的品牌，都會造梗、玩梗和懂梗的好手。DT財經曾做過一項年輕人的搭子調研，有83%的年輕人更看重搭子身上“趣味相投”的特質。

如何把握造梗的平衡？一方面，品牌需要找到熱梗背後用户的真實心態。以伊利為例，無論是“比賽第一，我想當第十四。PS：友誼無價”的好友宣言，抑或是提交“羣聊申請+1”，小心翼翼地補一句“首先你們是有羣……的吧……”，把“散裝江蘇”內部梗玩出花的同時，伊利意識到這背後是年輕人借梗實現自我表達，既有純粹的熱愛與奮鬥，又有對家鄉站台的地域認同，這種“內部人的視角”也讓伊利很快和年輕人打成一片，實現情感共鳴。 

另一方面，建立情感基礎後，還要自然傳遞品牌價值。

在官宣贊助商後，伊利就趁熱打鐵，通過尋找自身和蘇超的連結，創新互動方式，化身“社交悍匪”，以“蘇超搭子”的身份搶佔用户注意力。

比如，伊利發現網友在很多地方許願，希望能在蘇超上看到飛機、火箭表演，便迅速搖來了羣主“蘇大強”，借“蘇大強”之口放話“想看大打飛機”，安排了無人機表演飛機秀，引發網友熱議。一些網友在伊利的賬號下留言，調侃“給張票看看實力？”“買票送奶，買奶送票？”甚至有人給伊利出謀劃策“出十三太保包裝，看哪個賣得多你就支持哪隊。”

可以説，打動年輕人並不難，難的是跳出“品牌贊助商”的身份，用活人感理解年輕人，伊利也正是做到了這一點。

當然，光靠造梗實現趣味相投只能引來短期的流量，年輕人追求“搭子”背後，是在快節奏的原子化社會，追求認同感和陪伴感的體現，回到蘇超，品牌需要回答一個關鍵命題——如何深挖用户體驗，打造陪伴感的“賽事體驗”，將流量變為留量？

這無疑是更長期主義的視角。

相較於本土品牌，伊利嘗試給出的解法是，一套體系化的情緒經營思路——將品牌動作融入消費者“觀賽前-觀賽中-觀賽後”的全流程，打造差異化的在場感、參與感和陪伴感。

一方面，伊利通過佔據綠茵場的心智C位，以户外大屏玩梗，以“蘇超搭子”的形象和現場陪伴現場球迷，這是製造“在場感”的沉浸體驗。

另一方面，主動挖掘地域情懷，創新互動形式。比如以無人機表演再現“常州恐龍大戰無錫水蜜桃”“徐州劉邦在鎮江金山寺前射門”等名場面，勾起網友有關蘇超梗的回憶，這種把本地文化拉入品牌內容創新的做法，更能打動人心。

除此以外，蘇超的爆火離不開UGC的主動共創，伊利官方也親自下場，從“蘇超四大才子”的玩梗短視頻，到毛遂自薦“江蘇散裝羣羣主”，在蘇超這個主打情緒價值的場域中，伊利沒有自嗨，全是真情實感。

總結來看，在蘇超的商業博弈中，伊利走出了一條新路，區別於傳統體育營銷，主打活人感反而搭上了“搭子經濟”的快車，既讓品牌自身的“蘇超搭子”形象深入人心，也讓更多年輕人、球迷借蘇超找到了情緒共鳴和社交歸屬感。

3、掘金蘇超的“冷思考”，要與時間為友

蘇超還在繼續，如今它也不僅僅只是一場球賽。

江蘇省長近期還給“蘇超”定調，全力以赴服務做強國內大循環，積極發展消費主導型經濟，充分發揮城市足球聯賽撬動作用，促進文旅體商深度融合。

可以看出，熱梗頻出的“蘇超”，本質上是一場政府、品牌和消費者的齊心協力，以“歡樂足球”為紐帶，激活情緒消費力，蘇超也將展現出更加持久的促消費效應。

跳出流量，我們能從“蘇超”裏，得到哪些啓示？又有哪些“冷思考”？

首先，於體育消費而言，當年輕人走向前台，情緒成為新的消費因子，無論是各地政府，抑或是體育產業鏈，都需要創新模式——大到賽事機制，消費轉化路徑，小到每一次宣發，都需要新活力。

蘇超正是通過地域文化賦能和搭子經濟，精心化設計了一套“賽事+文旅+消費”閉環生態，才得以成功出圈。

其次，於品牌方而言，蘇超足球場上滾動的不只有足球，也是黃金，但想要掘金，需要與時間為友，只有長期深耕體育領域，在產品、營銷、用户等多個層面建立自己的護城河優勢，才能不斷將熱點流量轉化為長期的品牌價值。

伊利就是如此。事實上，無論是蘇超，FIFA，還是巴黎奧運會，細細拆解伊利的經營動作，絕非粗放的蹭流量，而是全鏈路和精細化的體系化工程，搭建一套將品牌營銷切實轉化為觸達用户共鳴、沉澱品牌價值的通路。

以2022年的FIFA為例，據媒體報道，伊利花在“球員+球隊”簽約策略上的開銷遠低於同行，但最終帶來的流量和關注卻貫穿了世界盃28天的賽事。尼爾森研究數據也顯示，當年世界盃期間，伊利的銷售額大漲12.1%，領跑同行。

**此次蘇超，也進一步體現了伊利另一重的創新——雖是客場作戰，但用活人感的經營，玩轉搭子經濟學，洞悉年輕人的時代情緒，**從申請“入羣”蘇超開始，大屏玩梗、無人機表演、邀請網友二創，一系列看似輕巧的營銷動作背後，伊利對當代消費者的理解實則進入了Next Level，從看球到玩球，就像是蘇超現場解説員説的那樣，每一個觀眾都能在這場球賽裏找到自己的“歡樂座標”。

從經濟學視角來看，蘇超所具備的不是體育賽道的單一價值，而是糅合了更廣闊發展空間的情緒消費，伊利也正是看到了這一“搭子經濟”帶來的想象力，才以“搭子”身份躬身入局，和年輕人玩在一起。除了為自身帶來想象，伊利也為那些想要掘金體育消費的品牌，提供了一條“情緒創收”的新思路。