數讀4-5月大劇招商：從《蠻好》《折腰》《藏海傳》，看見IP商業價值_風聞

作者| Mia

會員收官後還在繼續衝，説的就是現象級劇集《藏海傳》。近一個月內，“鯊瘋了”的它以一己之力帶熱了整個大盤——雲合市佔率最高40.1%，優酷站內熱度史冠達成，抖音主話題破100億，登頂燈塔、酷雲、貓眼多個榜單，吸引60+品牌合作。

將目光投向整個Q2季度，不難發現，內容多元化程度與招商熱度均逐步提升：4月迎來意外之喜，“復古”志怪題材《無憂渡》逆襲，懸疑劇場大混戰，古偶接棒現偶，孫儷兩部新劇“甄嬛歸來”領跑招商。5月古裝大IP點燃大盤，在《藏海傳》《折腰》等大劇的帶動下，參與大劇營銷的品牌數、時長、玩法創新等均迎來了大爆發。

什麼樣的劇集會受到品牌主青睞？我們對4-5月的大劇招商進行了覆盤，並藉此分析行業趨勢變化與相應啓示。

《蠻好的人生》《以美》領跑、《無憂渡》逆襲，好內容“炒熱”四月大盤

縱觀整個4月，既上新了懸疑、古偶、都市劇等“基本款”，也有創新類型和多元探索，品牌的投放積極性也隨之被點燃。據豆瓣小組不完全統計，4月大劇招商前一二名都被優酷所包攬：《蠻好的人生》總廣告數160個，吸引了28個合作客户遙遙領先，醫美題材職場劇《以美之名》以71廣位居第二。

愛奇藝和騰訊視頻均有三部劇上榜。開局未被品牌看好的愛奇藝積壓劇《無憂渡》，以67廣意外逆襲第三。騰訊視頻在垂直領域優勢顯著，《棋士》《值得愛》《我的後半生》分別以49廣、39廣、14廣位列第五、第六、第十。芒果TV有兩部劇上榜，生態優勢顯現，《有你的時光裏》靠芒果自家的“移動芒果卡”保障了“全集有廣”。

無論從劇集熱度，還是從招商表現來看，孫儷主演的都市劇**《蠻好的人生》都是4月的絕對王炸**。該劇登頂抖音、德塔文等多個第三方榜單TOP1，雲合市佔率暴漲5倍，成為4月唯一廣告數破百的頭部大劇，獨自領跑第一梯隊，招商成績在全年也是佼佼者。

由此來看，頭部藝人依然是大劇招商最穩固的保障。手握“養老保險”級長尾爆劇《甄嬛傳》，孫儷的國民度、演技口碑、招商吸引力毋庸置疑。《蠻好的人生》開局獲品牌9廣強勢押注，開播前5集突破20個品牌，招商熱度攀升極快，覆蓋多個家庭消費品牌，體現出“國民藝人+好內容”的高商業價值。

從《蠻好的人生》品牌合作特點來看，大劇營銷更為強調**“用户-內容-品牌”三方在價值觀層面的深度共振，以及情感的深度共鳴 “走心”**。

《蠻好的人生》女主保險從業者的少見設定，吸引了螞蟻保投放，打破次元壁傳遞專業度，劇內外深度融合。外星人電解質水的“充電時刻”，東阿阿膠的“逆襲時刻”直擊高光時刻，近30個品牌攜手胡曼黎 “中女翻盤之路”，通過“女性”“家庭”標籤下的豐富場景和價值觀共振，全面種草用户心智，引發用户深度情感共振。

此前因故延後兩年播出的《無憂渡》，開局僅有1廣，一度“裸播”，但隨着熱度和口碑的攀升，中途迎來招商逆襲，17-19集攀升至“4廣”，最終以67廣、12個品牌合作的亮眼成績收官。

值得關注的是，4月愛奇藝迷霧劇場《烏雲之上》VS騰訊視頻X劇場《棋士》VS優酷白夜劇場《沙塵暴》，三大懸疑劇場火熱開打。王寶強主演的《棋士》以49廣的招商成績領先，在收官後還迎來了加廣，力壓孫儷主演的《烏雲之上》。究其原因，《棋士》作為王寶強闊別電視劇12年之後的迴歸首作，其個人標籤與犯罪懸疑類型高度貼合，且《棋士》騰訊視頻最高熱度破26000、豆瓣評分7.4分，在熱度、口碑雙高情況下自然會被品牌買單。而《烏雲之上》雖有孫儷坐鎮，但愛奇藝熱度未破9000，豆瓣評分6.3分，口碑熱度略遜一籌。

此外，未能進入招商TOP10的劇集，問題多與自身熱度有關，《榜上佳婿》和《落花時節又逢君》等古偶開播後逐漸走向“裸播”，廣告招商數量僅有個位數。

《折腰》創時長之最，《藏海傳》成史冠，五月大盤熱度登頂

行至“前暑期檔”5月，伴隨《淮水竹亭》《折腰》《藏海傳》《人生若如初見》等更多頭部大劇的入場，劇集大盤進一步升温。QUEST MOBILE顯示，5月上新劇月播放量破4億的高達5部，《藏海傳》以4.49億拿下TOP1。

而從大劇招商前兩名和最後兩名的差距來看，“二八效應”比4月更為顯著。豆瓣小組統計數據顯示，優酷《藏海傳》總廣告數、品牌個數登頂，成為唯一總廣告數破200的大劇；騰訊視頻《折腰》拿下167廣排名第二；愛奇藝儘管有四部劇集上榜，但“集齊半個娛樂圈”的《淮水竹亭》僅拿下74廣排名第三；芒果TV古裝甜寵劇《韶華若錦》吸引55廣排名第四。

5月表現最突出的當屬《藏海傳》和《折腰》，雙核驅動直接帶熱招商市場，《藏海傳》總廣告個數218個，創下廣告總數之最，《折腰》3003s的總時長，創下廣告時長之最。

《藏海傳》有鄭曉龍導演+肖戰的“超強BUFF”加持，在明星效應、IP效應、口碑品質、題材紅利共同作用下，劇集開播前就與榮耀、美贊臣等超30家品牌達成合作，拿下2025優酷播前招商金額、客户數量雙冠王。

開播後，《藏海傳》以60+品牌合作（此為官方戰報數據，與表格中統計口徑不同，表格未包含彈幕廣告等多種廣告形式）拿下2025至今優酷劇集招商金額第一，也是肖戰近三年主演大劇中吸金能力最強的大劇。

我們觀察到，《藏海傳》覆蓋超10個創新廣告形式。除了超級快進、高能伴隨等廣告形式，該劇對用户追劇路徑和觀劇場景進行深度開發，以霸屏彈幕、羣嗨彈幕、軌跡彈幕等多種全新彈幕玩法為例，通過新奇的彈幕動態視效鎖定用户眼神，與劇情交融、化身“嘴替”和追劇搭子，為行業內生廣告產品創新帶來了啓示。

《藏海傳》再次證明了國民頂流的稀缺價值與不可替代性，榮耀、舒客、六神等多個肖戰代言品牌直接綁定劇集投放，多個曾與優酷合作過的品牌直接選擇了復投，頭部效應顯現，持續釋放長尾複利和跨界影響力。

另外，該劇甚至打破了古裝劇與男性向品牌更契合、競品規避的傳統認知，覆蓋了手機、美妝、快消、母嬰各個行業，打造出一場“跨行業大型團建”，OPPO和vivo更是打破競品不同場慣例，顯現出超頭部大劇吸引品牌的“超強魅力”，拓寬了古裝劇品牌合作的自由包容度。

而讓粉絲紛紛嗑到的古偶劇《折腰》，熱度與招商表現緊隨《藏海傳》之後。得益於男主姓魏，與品牌三九胃泰的“胃”同音，第27集整集廣告時長達到239秒，其中三九胃泰獨佔驚人的215秒，創下單集時長之最。此類討巧切入點在未來難以復刻。

繼續往下看，古偶大劇《淮水竹亭》以“全明星陣容”開局吸引4廣投放，雖驚險保住了“全集有廣”，但口碑熱度高開低走，收官階段僅有1-2廣。而趙麗穎主演的8集短劇《在人間》探索實驗性敍事，雖口碑兩極，仍憑藉趙麗穎的號召力和不錯的熱度拿下36廣，8集短劇集均4.5廣。

從投放角度看，互聯網品牌、酒類品牌、飲料品牌和醫療保健品牌正在成為劇集營銷投放主力，一些更垂直向的品牌鎖定垂類內容；此外，品牌在投放中也呈現出“逐熱度而至”的特點，熱度口碑高走的劇集會迎來品牌主的追投和復投，多劇全集有廣；而熱度低走的劇集即便有IP和明星加持，品牌見勢不妙也會迅速撤退。

結語

提質減量、精品化策略下，今年以來，劇集呈現出更強烈的創新實驗感，不斷探索突破類型邊界，也為內容營銷帶來了更多融入空間。

新的營銷趨勢也由此而誕生：《蠻好的人生》《藏海傳》《折腰》《在人間》等眾多招商案例證明了“熱劇的力量”，頭部大劇依舊受到品牌追捧，沒有大IP/明星加持的中腰部劇集，則需要靠口碑和熱度突圍；競爭越發激烈，大劇除了比拼創意新鮮度，更需要比拼廣告產品創新度，以及平台服務能力。

Q2即將駛向尾聲，優愛騰在六月呈上了《七根心簡》《臨江仙》《長安的荔枝》三部大劇“硬菜”，繼續為暑期檔市場升温。而《凡人修仙傳》《櫻桃琥珀》《許我耀眼》《赴山海》《逐玉》《雙軌》《慕胥辭》等暑期檔待播新劇，又將帶來怎樣的品牌營銷玩法？拭目以待。