星巴克的腰，終於被“窮鬼年輕人”壓彎了_風聞

文/ 金錯刀頻道

進入中國20多年以來，星巴克終於首次大規模調價。

前幾天，星巴克中國宣佈將發力非咖啡飲品市場，為了讓中國用户看到自己的誠意，決定“咬牙降價”：

自6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品集體降價，平均價格降幅達到5元左右。

並且是全天降價，不只有下午時段。

這兩年，別説降價，就連9.9這種過去只屬於競爭對手的數字，也頻繁出現在星巴克招牌醒目的位置上。

但出乎意料的是，這次降價非但沒有等來年輕人們的“真香爆單”，反而讓不少人直呼“降了個寂寞”。

有人説，如今星巴克就像個被家長逼着寫作業的孩子，不情不願地掏出了降價牌。

“背叛高端人設”的星巴克，到底是有高人指點，還是被對手逼急了？

星巴克主動降價放血，用户偏偏不買賬

星巴克下場開打，是因為星巴克中國已經連續10個財季出現降價。

在連鎖咖啡混戰的這幾年，價格一度成為星巴克的最大短板。

雖然星巴克此前沒有官宣，但團購和電商直播間已經推出過很多促銷優惠套餐了，早已實質性降價。

比如抹茶星冰樂5杯113元的套餐，折算成單杯飲品價格僅為22.6元，價格帶早就下探到了20+元的範圍。

2025年，在京東、淘寶、美團的外賣大戰之下，甚至有人成功薅到星巴克羊毛，12塊錢拿下冰搖茶。

這次星巴克中國對外宣佈，這次降價的星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵都是星巴克的王牌產品，可以讓顧客直接享受“上午咖啡，下午非咖”的生活，不需要再湊單找券一頓忙活。

但星巴克這波降價操作，怎麼看都像是給大象穿上了芭蕾舞裙——既不合身也不優雅。

這5元的降價看似誠意十足，但放在價格戰裏幾乎毫無優勢。

庫迪咖啡曾宣佈，將門店補貼政策延長至2026年底，“全場9.9元促銷”再戰3年；幸運咖把一杯美式打進5元價格帶；麥當勞的咖啡打出口號：“第二杯不僅可以半價，還能寄存”…

第二個核心原因，是搞定下沉市場這塊肥肉，讓星巴克不得不降價。

如今一二線城市的咖啡賽道接近飽和，三線城市的門店數量增長達到19%，四五線城市咖啡訂單同比增長更是達到250%以上。

星巴克的行動説明了一切：

僅2024財年，星巴克中國就新增166個縣級市場，跟前一年比幾乎翻倍，如今已經將門店覆蓋至超1000個縣級市場。

在縣城星巴克，甚至坐滿了打牌的大爺大媽。

下滑的業績、對手的猛攻、一二線市場的飽和，都説明了一件事：

35元一杯的咖啡，的的確確行不通了。

“東方星巴克”突襲：公開叫板，抄了後院

就在星巴克被對手的價格戰擾亂心神時，一個“東方星巴克”更是來勢洶洶。

就在不到兩個月前，成立8年的霸王茶姬，成功在美國納斯達克上市，市值超過了400億元。

而最有趣的事情是，在一場面向潛在投資人的演講裏，霸王茶姬的創始人張俊傑一句沒提喜茶、瑞幸、奈雪等等，但星巴克提了40多次。

説起張俊傑，本身就是一個從底層白手起家爬起來的人物：

1993年出生，10歲父母雙亡流浪街頭，沒怎麼上過學，18歲在奶茶店當學徒，直到18歲才擺脱“文盲”身份。

但他卻悟出了星巴克的哲學：大家想要的並不是喝一杯咖啡，而是享受一個時刻。

於是，霸王茶姬從各種維度對標星巴克這樣的連鎖咖啡品牌，用張俊傑自己的話來説叫做，“像素級對標”。

Round 1: 產品對標，追着星巴克打

早期，霸王茶姬logo風格與茶顏悦色相似，而2021年品牌升級後，霸王茶姬的logo設計又跟星巴克“撞款”。

產品線上，霸王茶姬規劃出了原葉鮮奶茶（Tea latte）、現萃茶（Teaspresso）、奶蓋茶（Teapuccino），中文可能覺不出來什麼，但英文就一目瞭然了，直接對標拿鐵、美式和卡布奇諾。

關鍵是，霸王茶姬在功效上完全不輸咖啡。

一杯萬里木蘭的咖啡因含量，約等於一杯同等規格的拿鐵咖啡。

2024 年，伯牙絕弦光一個單品賣出一百多億元，甚至有人發現，開長途帶上一杯霸王茶姬比咖啡、紅牛都好使。

Round 2: 搶地盤大戰，近身貼臉開大

如果説產品還是霸王茶姬保留中國特色，那到了開店這裏就是近身開大了。

它的擴張路徑與星巴克高度相似：專找黃金地段開，首選高端商場出入口或核心商業街。

有網友路過寧波慈城古鎮，發現一張“貼臉開大”的神圖——霸王茶姬和星巴克對着開，東方美女大戰西方海妖。

一邊星巴克和霸王茶姬的logo，上演中國茶和外國cafe的深度文化交流。

另一邊就在喜茶、瑞幸紛紛為了成本放棄大店模式時，霸王茶姬的店卻越開越大，成功和其他對手拉開了身位，成為高端商場的新地標。

2024年，霸王茶姬實現全年營收124.05億元，淨利潤為25.15億元。今年，霸王茶姬成為首個在美股上市的中國茶飲品牌。

Round 3: 搶用户大戰，低價征服打工人

最恐怖的是，霸王茶姬並不打算學點皮毛就罷手。

就連打工人最看重的星巴克插座、Wi-Fi也被霸王茶姬細節控的落實了，這相當於直接攻進星巴克最後一塊花園——瑞幸沒做到的，霸王茶姬卻做到了。

跟星巴克一樣，霸王茶姬以60-80㎡的大店模式，並且配備軟沙發、插座、Wi-Fi等設施，打造東方茶空間。

如今走進霸王茶姬，有學生黨評價其為“最偉大的自習室”；有遊牧打工人稱之為“星巴克平替，高性價比之王”。

本就苦星巴克30多塊一杯咖啡久矣的打工人，發現只要過去一半的價格，就能充電、自習、開會。

在數據上，霸王茶姬也在明裏暗裏跟星巴克打平：

比銷售額，霸王茶姬單店月均銷售額51.2萬元，此前也有數據顯示，星巴克中國區單店平均月銷售額在 40-60萬元；

再比會員，霸王茶姬全球註冊會員數達到1.9億，星巴克2024年中國的會員總數超過1.4億；

比門店，霸王茶姬已經開到6681家店，追上星巴克7758家也不是難事。

如此來看，霸王茶姬打算是要跟星巴克纏纏綿綿到天涯了。

星巴克要想翻盤，先得學會“抱大腿”

顯然面對困局，星巴克還沒找到解題公式。

面對中國市場的圍剿，星巴克如果還想翻盤，光靠降價5元這種隔靴搔癢的操作是遠遠不夠的，它得學會“抱大腿”。

當它猶豫着放出5元優惠券時，競爭對手也不光只有低價一個砝碼，也找到了新的靠山。

庫迪咖啡與京東的“閃電聯姻”相當生猛。

在京東之前，庫迪為了跟瑞幸對打，其實已經有撐不住的架勢，結果京東外賣的出現，則成為庫迪扭轉局勢的關鍵因素。

在今年4月，庫迪在京東單量尚且只有3000萬，只用了一個月時間，在京東猛烈的外賣補貼下，庫迪訂單跟坐火箭似的，躥到了1個多億。

作為京東外賣最大受益者，庫迪默默炸翻全場。

“每天打開京東，給自己來一杯1.68元的庫，已經成為了每一個打工人的基操。”更有大批網友點名，庫迪就是京東外賣的“野生代言人”。

瑞幸的“大腿”則抱得更隱蔽，但堪稱教科書案例。

瑞幸與微信小程序的聯姻堪稱教科書案例：

早早搭上了微信小程序的快車，把社交裂變玩得出神入化，“分享請好友喝”、“邀請好友一起喝咖啡”等功能，完美戳中了職場們的咖啡搭子們。

雖然星巴克不久前也宣佈入駐京東外賣，成為與該平台全面打通會員體系的首個餐飲品牌，但顯然沒有吃透打工人。

這就導致星巴克如今的困境：低價搞不定窮鬼，真正擅長的“第三空間”也開始失守。

許多網友吐槽星巴克門店的體驗感大不如前，不消費佔座、吵鬧無序等問題層出不窮…《星巴克的插座為什麼這麼松？》成了困擾年輕人的未解之謎。

本土品牌就像一羣生猛的狼，把星巴克這頭曾經的咖啡界巨頭逼到了牆角。

中國市場早已不是那個“人傻錢多”的藍海，而是全球競爭最激烈的咖啡紅海。星巴克想要搶回鐵王座，核心還是要找回價值感。

降價只是手段，不是砝碼。星巴克是時候認真思考一下：

放下身段，絕不止降價這麼簡單。

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