這個618，“數字人”接管大牌直播間_風聞

出品 | 子彈財經

作者 | 冬梅

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

“材質上甄選優質牛皮革，耐磨耐刮，越用越有質感，越用越有味道”，COACH直播間裏，身着一襲黑色連衣裙的主播正拿着一隻包包介紹道；

“這款桃花粉托特低調中透出高級感，下班後卸下西裝換成碎花連衣裙，子包單獨斜挎，瞬間切換甜美約會模式”，MCM直播間裏，兩位主播默契配合，邊講解邊展示；

“這款精華對油皮幹皮都友好，夏天油皮輕輕擠兩下，在手上乳化開”，嬌韻詩直播間，主播正在進行上臉演示……

今年京東618，這些數字人“佔領”了很多品牌的直播間。

從美妝時尚到數碼美食，從早晨到午夜，他們永不疲倦地忙碌着，“人味兒”十足地回應着消費者的一個又一個問題，“看一下迷你的”“能不能上身一下35號”“成都幾點到貨”……

在京東618這個科技創新試驗場，數字主播們迎來了一個轉變拐點：從直播間的“替補”到開始成為“主力”，從刻板印象的“技術花瓶”“念稿機器”到“永不掉線的帶貨達人”，從“實驗室玩具”到“產業引擎”。

艾媒諮詢最新數據顯示，虛擬數字人直播滲透率已突破60%，成為推動電商發展的動力之一。其中，京東更是讓數字人真正勝任起了“直播帶貨”任務。據公開數據顯示，京東618期間，京東數字人的帶貨水平已經超越市場上80%的真人主播。

悄悄地，直播電商的生產關係重構，正在加速。

1、從“可用”到“好用”，數字人“佔領”京東618

618早已成為各平台亮“肌肉”，展現技術創新實力的關鍵節點之一。

2024年6月，以劉強東為形象的“採銷東哥”AI數字人，直播不到1小時帶貨金額超5000萬，成為數字人直播電商的商業化開端。自此，各電商平台、各商家都開始全面擁抱數字人。從格力董明珠到名創優品葉國富，行業一時間颳起了總裁數字人直播風潮。

今年京東618，不只有更多的“總裁”數字人，數字人還出現在了越來越多商家的直播間裏，從中小商家，到格力、三隻松鼠、巴拉巴拉等國內品牌，到沃爾瑪、三星、Coach等國際大牌。

他們如此擁抱數字人的原因在於，直播帶貨已成為電商發展的必然趨勢，但真人直播往往有這樣那樣的限制。

一方面，直播帶貨的門檻較高，有的商家因其高成本而無奈放棄。某頭部MCN機構財報披露，其單場百萬級GMV直播的綜合成本結構中，人力、場地與設備支出佔比高達43%。

另一方面，真人直播受限較多。根本上，真人直播受限於供給集中而需求分散，無法最大化發揮直播的效用；與此同時，真人主播還存在精力有限，情緒與表達不完全可控等問題。比如在介紹一款電視時，真人主播可能因播了太多次而把關鍵展示、介紹等一帶而過。

數字人則讓電商行業看到了突破成本、效率和體驗這一“不可能三角”的可能。

以目前產業化最成功的京東數字人為例，它是業內首個大規模商用的數字人直播帶貨工具。據統計，京東數字人能平均提升直播間轉化率30%，目前使用京東數字人直播的品牌已經超過1.3萬家，累計帶動超過140億元的GMV增長。

數量上，它可以做到24小時不間斷的日不落直播，完全可以覆蓋真人直播下播後的“閒時”時段，提升轉化。清晨，在真人可能才睡醒時，數字人就已經“上崗”，精準講解起了產品細節；深夜，在真人進入夢鄉時，數字人仍然“在崗”，讓商家的直播沒有流量真空期。

數據顯示，京東數字人平均轉化率10%，最高轉化率超40%；實現閒時直播轉化率提升30%。

質量上，根植於產業，京東數字人不僅技術領先，還有數據與產業優勢，能夠結合不同行業運用不同的帶貨技巧。比如京東建立了一條“聲音供應鏈”，批量採集和學習不同行業主播的帶貨“秘訣”，比如賣酒水的主播聲音就激昂一些，賣母嬰用品的就温柔舒緩一些。

相較於其他廠商的數字人，從形象、音色，到具體帶貨話術、直播間視覺，京東數字人更適配當下主流品牌直播需求，可以快速打造細分品類、特色主題的直播，轉化更優。

京東618前夕，基於京東雲的技術支持，京東數字人推出六大行業定製數字人，包括賽博先鋒、國風達人、運動少女、成熟型男、青春男大、職場麗人等，針對不同品類商家匹配數字人人設，展現符合商品調性的帶貨風格。這讓不同品類商家都能找到最適合的數字人主播。

雀巢就選用了新上線的“青春男大”形象開啓直播，這是由青年演員羅殿夏的形象復刻而來。藉助京東·成長加速計劃，雀巢使用最新推出的高商業可用數字人，在6月實現店鋪GMV環比增長39%，其中直播滲透率提升至9%，客羣結構顯著優化——老客復購率增長36%，新客轉化率提升13%。

成本上，京東數字人在“閒時直播”場景中，不足真人1/10的成本。對於欠缺直播間搭建和運營能力的品牌商，京東數字人可一鍵生成直播腳本，最快2小時快速搭建直播間高效開播。

畢業返鄉賣大米的“姚社長”想做直播，但自己沒有太多精力，如果要請其他真人主播，價格又負擔不起——如果用真人，每個月的費用相當於他賣200袋10斤大米的收入。而利用京東數字人、智能客服等工具，他搭建起了從直播到售後的全流程。

像“姚社長”這樣利用AI改變電商的商家還有很多。

今年京東618前夕，京東雲首次宣佈向POP商家開放五大免費AI爆款營銷產品，包括直播數字人、商家客服智能體等。無論大小，一切困擾商家的工作都可以交給AI完成，京東618真正進入“AI自動化”時代。

如果説2024年的京東618，京東數字人加速了數字人的商業化，那麼從今年的618來看，通過持續的技術迭代，它實現了數字人從可用到好用的進化，讓數字人不只“可用”，而是被更多商家“用得起”“用得好”。

2、更有温度的工具，突破真人主播能力“上限”

數字人並非新事物。業內將數字人發展分為三個階段：視效驅動，以初音未來、柳葉熙為代表的數字人1.0時代；能夠進行AI互動，但成本較高、體驗較生硬的數字人2.0時代；正在到來的，以大模型驅動數字人發展的3.0時代。

在大模型能力與數字人應用的全面融合下，數字人終於完成了從能看的1.0、能互動的2.0，到低成本、高商業可用的3.0時代的跨越——2024年的那次“採銷東哥”數字人直播，吹響的正是數字人3.0時代的號角。

隨着技術迭代，數字人的進化還在繼續。

自誕生之初，直播帶貨就帶有濃重的“個人化”“情感化”色彩。隨着與直播電商產業的深度融合，這也成了數字人的終極進化方向。“未來AI數字人將向着情感化、人性化的方向發展，為企業及個人提供更加貼近用户需求的服務”，艾媒諮詢方面就曾經表示。

iiMedia Research（艾媒諮詢）最新發布的報告再次肯定了這一點。數據顯示，2025年中國企業對未來AI數字人產品改進升級的期待中，“提高交互能力”和“支持更多應用場景”以27.93%的佔比並列最高，“提升情感理解與表達能力”的佔比為26.06%。

去年的採銷東哥“數字人”首秀，“數字人”復刻了劉強東的肢體動作和發音習慣，比如偶爾搓動手指，在強調某件事時會加大手部動作，語速快、吐字輕，一些詞語會連讀。今年的618，京東數字人變得更有“人味兒”，甚至比真人更懂痛點、更會留人、更擅造梗、更能帶貨。

一方面，他們的形象更逼近真人，Coach直播間裏，黑色長髮、黑色長裙的主播，膚色白皙，妝容精緻；MCM的直播間裏，擔當講解任務的主播一頭棕色長卷發，服裝、鞋也是MCM標誌性的棕色，擔當展示任務的主播更幹練一些，一頭中分短髮，着粉色開衫。評論彈幕裏，不斷有人討論主播的“衣品”，詢問這套搭配的購買鏈接。

另一方面，他們的語言、動作、表情以及與消費者的互動也更向真人主播，尤其是頂尖主播們看齊。Coach與MCM的直播間裏，主播在介紹時不僅表情豐富，時不時閉眼、歪頭，手勢豐富，腳步也在輕輕變動。舉手投足間，儼然是縱橫直播間多年的“成熟主播”風範。

“活”的不只有外表和動作，今年新推出的京東高定數字人，逐漸完成了對真人主播，從皮囊到靈魂的原子級復刻，乃至超越。

“這隻包款我們是去做過容量實驗的，能夠裝小型水杯，餘量還可以裝五折雨傘……”MCM直播間裏，針對MCM的品牌調性與目標人羣畫像，京東高定數字人設計了專屬的帶貨話術體系，包括產品介紹、穿搭建議、場景推薦等。

直播時，這位講解主播不僅將MCM的品牌故事與設計理念娓娓道來，還能結合消費者的即時評論來智能互動，一一回答有關尺寸、材質、搭配等問題。

更有“人味兒”的數字人，有了更大的商業化前景。

艾媒諮詢報告顯示，在2025年中國AI數字人企業規模中，小型企業佔比最高，達到58.78%；大型企業佔比最低，僅為3.85%。更有靈魂的“京東高定數字人”，讓數字人逐漸為更多大品牌接納。

與中小商家選用數字人更看重直播的成本、效率與GMV相比，大牌商家對數字人的期望還有更多，比如品牌形象的維護等。目前，“京東高定數字人”已為數十個高端品牌策劃了主題直播間，結合每個品牌的調性，讓每個品牌都能擁有對標“頂流主播”的直播間。

比如，在嬌韻詩直播間，高定數字人主播在娓娓道來產品特性的同時，還能提供細節展示，包括水乳質地測試、上臉演示等。主播還具有自己的“小性格”和“小特點”，能通過個性化人設與粉絲建立情感連接、留下記憶點。

通過與京東高定數字人攜手，COACH直播間的轉化提升10倍；MCM的用户停留時長較此前提升3倍；嬌韻詩近一個月的公域成交近百萬，轉化率近14%……

如果説之前數字人在直播間裏還是“替補”角色，主要任務是與真人主播形成互補，那麼從京東618來看，AI數字人應用真正迎來了一個“奇點”時刻：數字人正超越真人主播，成為“主力”。利用AI提效擠壓出的成本，正成為京東618“又好又便宜”的另一來源。

去年，就有中小商家在數字人主播上線一個月後直接取消了真人直播。可以預見，這樣的情形將發生在更多、更大的商家身上。

3、結語

在電商同質化下，商家和平台都試圖以AI走出差異化道路，擺脱內卷。

京東是起步最早、跑得最快的企業之一。依託京東，它正在用產業思維重構技術路徑，推動AI在電商領域向下、向上的雙重進化：向下，以更低成本實現技術平權，讓AI在產業裏廣泛跑起來；向上，以更好用的技術讓AI更適配垂直產業的更高要求，讓AI扎得更深。

產業與技術在這裏實現了互利互惠：深深紮根產業，技術才有價值；插上AI的翅膀，電商這些產業才有更多想象空間。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。