小紅書短劇“迎戰”紅果：能否借女性觀眾拿下“爆款”？_風聞

作者| Mia

編輯| 李尋歡

小紅書正在加速從紅果短劇的盤子裏“搶蛋糕”。

520檔，小紅書獨家首發的短劇《痴人之愛》上線兩週後，已超過7500萬次播放，討論曝光破2億，打破了站內短劇記錄，繼5000萬+播放量、風芒分銷短劇《墜入春夜》之後，擁有了又一部短劇代表作。

**一場攻防戰正式打響。**日前，紅果短劇正式宣佈測試其全新“社區”功能，6月9日，紅果推出了圖文激勵計劃，面向所有的用户，只要成功發佈1條優質圖文即可獲得1萬金幣激勵，超10條優質圖文可獲得20萬金幣獎勵，金幣數量達到一定數額可進行提現。

目前入駐“社區”的主要是短劇版權方和演員，多為聊劇情、互動及高光片段剪輯，意在為短劇宣發和導流，完善平台生態，“短劇+社交”佈局初顯。其雙列瀑布流的信息排布形式，很容易聯想到小紅書，但定位更為垂直。

考慮到小紅書女性用户佔比七成以上，“短劇一哥”紅果短劇女性用户佔比六七成以上（巨量算數24年底統計為62%，最新數據顯示，平台女性用户佔比同比提升14個百分點，年輕用户增長40%），短劇正在摘掉“下沉市場”的標籤，而越來越多地攻陷一二線用户，當雙方均加速發力女頻內容，意味着必有一戰。

流量增長挑戰下，小紅書與紅果紛紛踏出舒適區，向對方的優勢領域進攻，誰能贏下女性觀眾這一局？

“趕個晚集”的小紅書短劇：主攻一線“細糠”

幾乎所有互聯網平台對短劇均有所佈局的當下，小紅書屬於較晚的一家。

2024年6月，小紅書在上海微短劇大會上宣佈將大力投入微短劇業務，聚焦以精品短劇為核心開啓全新內容生態，同時發佈“紅短劇”扶持計劃，推出億級廣告扶持和廣告資源扶持。

今年1月22日晚間，官宣短劇頻道上線，並開啓短劇春節檔，《墜入春夜》是其中播放表現最好的一部。

**小紅書做短劇，有其必然性。**作為最熱的新興娛樂垂類，短劇能夠以相對較小的成本投入，增進用户粘性和時長，拓展“年輕都市女性”之外的用户羣體，有利於推進平台的視頻化進程，並拓寬更多的商業變現可能：種草帶貨、品牌定製……

另外，小紅書短劇生長壯大，也有足夠的土壤和獨特的優勢。在正式入局之前，平台已經有大量包括短劇宣發在內的影視宣發內容#短劇 話題總瀏覽量破百億，且聚集了一大批短劇從業者和海外短劇平台賬號。其UGC圖文內容為主的社區屬性適宜於二次討論傳播，助力內容發酵長尾熱度，同時能夠為達人增粉固粉。

據千瓜數據發佈的《2024小紅書活躍用户報告》，截至2024年中，小紅書月活用户已達3.2億，日活用户達1.2億，女性用户佔七成，18-34歲的用户佔比近90%，其中中國⼀線和新⼀線城市用户佔比近70%。這意味着小紅書用户有相當的潛力轉化成為女頻短劇用户。而女頻內容是短劇的第一重鎮，幾乎大部分現象級爆款均為女頻短劇。

**獨特的用户結構，意味着小紅書勢必要從“女頻內容”切入，與內容風格年輕向的新鋭廠牌合作，且在邏輯和審美上需要更貼近一線城市用户喜好。**從近半年的成績單來看，也驗證了確實如此。

近期最出圈的《痴人之愛》，上線10天站內曝光量、討論量均破億，兩週破2億，講的是“弟弟和嫂子的禁忌之戀”，加入靈魂互換的懸疑色彩，主打替身文學、虐戀，劇情疑似借鑑韓劇《中毒》。

通過這部短劇相關詞條#痴人之愛代入女主真的會瘋 #短劇已經卷到4K電影級別了嗎 #痴人之愛純愛戰神 #小紅書短國劇王 #最瘋純愛替身文學，不難窺得《痴人之愛》讓人上頭的關鍵點：冷色調，細膩唯美的電影式鏡頭語言，精緻服化燈光營造的氛圍感，男主痴情霸總人設、以及話題度十足的劇情，引發大批女性觀眾捲入討論，並引發破圈傳播。

該劇由“短劇F4”之一的馬小宇主演，多集都有男主洗澡等秀身材福利，播出十天後，熊和兔劇場在站內的搜索環比提升了2724.50%，劇場賬號漲粉近8w。

520檔同期上線的《007通關怪談》《她早就知道》分別為雙男主懸疑+無限穿越流、復仇+萌寶元素，播放量一般，未破千萬。在此之前，小紅書最出圈的《墜入春夜》，由“N搭+公費戀愛”的曾輝、韓雨彤主演，主打復仇+甜寵。

此前有“穿越到荒誕短劇裏”的玩梗類達人爆火，如“派小軒”的《我與顧少的百億婚約》，“七顆猩猩”的《重生之我在爽文短劇裏當保姆》，“侯綠蘿”的《當娛樂圈倒退100年而你不受影響》。

綜上，在小紅書走紅的短劇都有明確的標籤：將虐戀等情感元素做到極致，追求情感共鳴，風格精緻唯美，或是戳中年輕人笑點的再解構內容。而其他平台能火的霸總、宮鬥、復仇等“傳統”短劇，未必是小紅書用户感興趣的。

近期，小紅書宣佈與FIRST驚喜影展攜手合作，共同發起“紅鏡短劇計劃”，設立“短劇項目”與“短劇劇本”雙賽道，百萬創作資金與億級流量曝光。考慮到FIRST的文藝屬性，小紅書的目的不言而喻：發掘新人導演、強化短劇的電影質感。

同“中女明星買手矩陣”形成，影響力擴大的過程一樣，主攻一線“細糠”的路線能否成功，還得看《痴人之愛》之後能否持續推出爆款。

小紅書短劇距離紅果還有多遠？

小紅書做短劇，還有哪些難題？

首先，平台短劇生態沒有真正形成，內容護城河尚未建立起來。

小紅書入局較晚，在流量規模、內容多樣性上遠不能與抖快紅果相比，春節檔上線的100部短劇中僅有10部獨家出品新劇，最大的爆款是一部分銷劇，平台目前短劇有不少是“二輪劇”，吸引力低於首發劇。以女頻劇為主的佈局，也暫時不會改變。這個問題只能通過長期內容儲備來解決。

其次，小紅書目前的公眾形象仍是“年輕人的百度”，UGC內容為主的生態、泛生活娛樂種草社區的心智定位，使得大部分年輕羣體喜歡把小紅書“當搜索引擎”用，打扮類種草筆記的數量遠遠領先於其他內容。

從頁面來看也是如此，短劇觀看體驗不夠直接方便，用户容易被其他內容分散看短劇的注意力。而紅果的定位更為純粹，產品功能更為專一，用户都是“為看短劇而來”。

另外，小紅書早在2023年就曾發佈公告表示禁止任何形式的引流行為，持續嚴格治理。平台上發佈筆記若含有外部鏈接、交易等關鍵詞均會受到平台限流，多次違規可能會導致更嚴重的平台處罰，這一點使得短劇分銷變得“不可行”，只能依靠內部循環，靠自身“做大做強”。

而從後續商業變現的角度來看，以年輕用户為主的用户結構，決定了他們傾向於、並且更擅長“找資源”，且小程序短劇以男頻為主，小程序付費短劇的模式難以跑通。

同小紅書在直播電商領域主打的“買手電商”一致，平台調性決定了它需要走差異化路線，發力精品“細糠”短劇和女性力量主題，而在商業化模式方面需要側重品牌定製劇，以及劇中穿搭同款種草帶貨。

一線年輕女性用户的總體數量雖然有限，但購買力和淨值上限高，這樣**“小而美”的定位或許難以同抖快PK流量，但可以吸引品牌廣告**。此前“江中猴姑品牌方”發佈的《江中猴姑品温情短劇<第二信號>獨播》受到歡迎，品牌定製短劇頗有可為。

小紅書短劇距離紅果還有多遠？

QuestMobile發佈的春季互聯網數據顯示，紅果短劇APP在3月月活達到1.73億，同比增長220%，名列在線視頻APP第六名，直逼優酷，僅差1200萬月活用户。這意味着紅果僅僅用兩年時間就跑完了長視頻十餘年跑的路，背後是內容產品形態的迭代，也是媒介變革所導致的觀眾變化。

不過，其流量池雖然獨自領跑同類APP第一梯隊，但相較於1月份月活1.66億，已經出現了一定程度的環比增長放緩。

因此，紅果也在不斷拓寬邊界，除了前文提到的“社區”，還在更早之前推出了“短視頻”，以進一步豐富內部生態，放大內容傳播力。據Dataeye 6月發佈的最新統計，2025 年以來，紅果平台已有14 部微短劇播放量突破10 億，系統元素等新的題材變化趨勢呈現出明顯的年輕化特徵，聚焦年輕用户羣體的喜好。

雖然短期來看，小紅書短劇、紅果短劇的受眾、商業模式並不相同，但長期來看，目的是共同的：爭奪流量，爭奪用户時長。

領跑者是否將繼續領先？新入場者能否縮小距離？我們將繼續關注。