人到中年，屈臣氏不香了？_風聞

編輯 | 餘溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

推開屈臣氏的玻璃門，00後消費者小葉立刻被三名導購包圍。她試圖尋找當紅的橘朵、INTO YOU彩妝，映入眼簾的卻是十年前的美即面膜和里美護膚品。倉促逃離時，她瞥見隔壁調色師門店裏自由選購的年輕人——那裏沒有貼身導購，卻擺滿了小紅書爆款新品……

這樣的場景是不是令人感同身受？事實上，類似的故事正在全國商場不斷重演，折射出屈臣氏這個35歲零售巨頭的深層危機。

與之相對應的，2024年上半年，屈臣氏中國總營收暴跌23%至68.79億港元，毛利潤縮水67%，單店年銷售額較2013年的巔峯期蒸發過半。

不佳的業績表現和“過時論”充斥，莫非，人到中年的屈臣氏真的不香了？

從現金牛到關店潮，屈臣氏遭遇業績滑鐵盧

屈臣氏的現狀，已經淋漓盡致地展現在財報數據當中。

2023年，屈臣氏中國區收益連續第二年下滑至164.53億港元，創九年新低；曾經高達45.57億港元的EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤），到2024年上半年已縮水近90%。

更觸目驚心的是門店萎縮，數據顯示，2022年，屈臣氏中國日均關閉一家門店，全年淨減少343家，首次跌破4000家門店大關。

值得注意的是，面對越來越多的“選擇”，消費者也正用腳投票。

比如知乎一篇題為《屈臣氏如何讓消費者一生“黑”》的熱帖，收穫大量點贊，其中一條關於“導購KPI壓力轉嫁顧客”的評論更是引發消費者共鳴。

與此同時，在黑貓投訴平台中積累的關於屈臣氏的大量投訴內容，矛頭直指其誘導辦卡、價格欺詐和售後缺失等傳統痛點。

當“美麗顧問”蜕變為推銷機器，消費者對於屈臣氏的品牌信任根基似乎已經開始崩塌。

危機溯源：戰略迷失與模式拷問

屈臣氏的衰落並非偶然，而是多重戰略失誤的疊加效應。

首先，線上轉型的延誤暴露了其認知滯後。當2015年美妝電商爆發時，屈臣氏仍沉迷於線下擴張，直到2017年才倉促推出“萵筍App”，比天貓美妝晚了整整6年。

更糟糕的是，其數字化轉型只是簡單複製線下推銷模式——BA通過企業微信持續轟炸促銷信息，消費者不堪其擾。對此，屈臣氏前高管約翰曾一針見血指出，“屈臣氏沒有電商基因，卻妄想用傳統思維玩轉新賽道。”

與此同時，這些年來，屈臣氏的導購體系似乎已經徹底畸變。為完成KPI，門店導購往往選擇強推高毛利自有品牌，甚至製造價格陷阱。網絡上一名消費者的遭遇極具代表性：當她拒絕推銷後，導購瞬間變臉離開，留下手足無措的她。

當導購數量超過顧客，購物自然就成了突圍戰。

此外，屈臣氏的選品僵化問題，則將年輕消費者拒之門外。

據相關媒體報道，屈臣氏貨架上充斥着美即、里美等“懷舊品牌”，而年輕人追捧的橘朵、花知曉等新鋭國貨蹤跡難覓。這種斷層源於屈臣氏陳舊的“大牌代理+自有品牌”邏輯：一方面苛求入駐品牌知名度，將依賴線上起家的新品牌拒之門外；另一方面自有品牌深陷品控危機——2025年3月，演員郭曉婷曝光屈臣氏一次性內褲出現黴斑，揭開了品牌代工隱患的冰山一角。

外部市場環境對於屈臣氏的衝擊同樣兇猛。

近年來，HARMAY話梅憑藉倉儲式場景吸引都市青年，調色師以彩虹美妝蛋牆成為打卡熱點。這些新興集合店採用“大牌小樣引流+新鋭品牌變現”模式，吸引大量消費者為獨家產品而來。它們的崛起不斷瓦解屈臣氏的價格護城河：同一款防曬霜，話梅售價可能比屈臣氏會員價還低。

靠社區下沉背水一戰？

面對潰敗，屈臣氏開啓了一場全方位自救，戰略重心向着“近”與“低”轉移。

在一二線城市，公司試水社區店模式，想要打造“15分鐘健康生活圈”。這些開在居民區街鋪的小型門店，精簡SKU聚焦家庭剛需品，並增設10分鐘美甲、肩頸按摩等“輕服務”，將賣場轉化為生活驛站。同時，閃電送服務依託全國500城門店網絡，實現30分鐘達，強化門店即時零售能力。

在低線城市，據悉，屈臣氏2025年計劃新開500家門店中，近一半（約250家）佈局三線及以下城市，新覆蓋100個縣級市場。針對“熟人社會”特徵，門店通過BA企業微信+社羣運營建立情感鏈接，同時引入國潮聯名品，迎合小鎮青年消費偏好。

屈臣氏的門店形態革新也在同步推進。

2025年，屈臣氏將推出逾150家Watsons Pink概念店，採用半開放式SPA區、定製試妝台設計，弱化推銷感。配合新投產的佛山三水智能生產基地（總投資超6億元，年產能40萬噸），試圖通過供應鏈優化降低成本。

高層換血預示着屈臣氏的變革決心，2025年4月，倪文玲接任屈臣氏集團CEO，成為長江和記入主43年來首位女性掌舵者。她力推的“O+O”模式試圖彌合數字鴻溝，但消費者是否願給屈臣氏第二次機會，仍是未知數。

十年間，屈臣氏單店業績如自由落體般下墜。其困境恰如名創優品創始人葉國富的斷言：“不是線下零售不行了，而是傳統零售的商業模式有問題”。

當社區輕服務的燈光亮起，當佛山工廠的流水線開始轟鳴，這位零售業“中年人”的自我救贖已無退路。能否重獲青春，取決於它能否完成本質迴歸——剝離推銷執念，重建顧客信任。畢竟在體驗為王的時代，沒有消費者會為“中年油膩”買單。