單鏈接狂銷百萬件，疊紙是怎麼成為618潮玩銷量NO.1的？_風聞

題圖 / 疊紙心意

當遊戲公司在穀子市場認真起來

賣穀子是不是個好生意？

對於遊戲公司來説，比起自身營收，衍生品業務可能沒那麼賺錢。但隨着穀子消費成為年輕人生活常態，遊戲衍生品承擔起情感鏈接、社交傳播的職能，已經成為許多遊戲公司的“必修課”。

今年618電商大促，疊紙心意超過泡泡瑪特和萬代，登頂“天貓潮玩搶先購成交榜”榜首。而且該榜單前十，遊戲IP數量過半。

還有前不久，由北京大學國家發展研究院發佈、淘天集團提供技術支持的“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）中，疊紙心意、米哈遊、光與夜之戀赫然在列。遊戲公司的線上谷店雖客單價不高，但“18-24歲成交人羣增速”和“成交金額增速”優勢明顯，玩家的高粘性和高復購率不容小覷。

疊紙心意、光與夜之戀品牌依靠的女性向遊戲，玩家擁有“為愛消費”的需求，而米哈遊身後的二遊玩家，則與衍生品消費有着天然聯結。

ACGx便打算從“打進500強”的三家遊戲衍生品品牌入手，分析各家遊戲公司佈局穀子生態的思路差異。

本篇，我們聚焦的是疊紙心意。

疊紙心意只有一個官谷購買渠道——線上的天貓旗艦店，店鋪經營者為上海暖疊網絡科技有限公司，疊紙將穀子的銷售牢牢掌控在自己手中。

衍生品主要圍繞疊紙公司的三大人氣IP進行開發：“親女兒”暖暖系列，“國乙老大哥”《戀與製作人》，還有當下乙遊頂流《戀與深空》，聚集了不同偏好、不同年齡層的女性消費者。

整體看來，疊紙心意店鋪商品以單價偏低的吧唧、立牌、紙片為主，符合目前年輕吃穀人的消費趨勢。與此同時，玩家還能在疊紙心意天貓旗艦店裏買到與GSC合作的《戀與深空》沈星迴粘土人，TOPTOY獲得授權開發的《戀與製作人》房車積木，《閃耀暖暖》和三麗鷗聯動的毛絨掛件等等。

銷量與爭議並存的乙遊谷

近兩年各方都在討論穀子經濟有多瘋狂，疊紙心意的線上店鋪銷售成績就是其中一大佐證。想起2024年雙11活動尚未開始時，店鋪上新當日的成交額便超過了2億元。

以《戀與深空》為例，遊戲正式運營至今1年半，有多個系列吧唧的銷量超過100萬個，該數據還只是淘寶/天貓平台可對外顯示的上限。

按照QuestMobile統計的《戀與深空》平均314萬月活玩家數據來看，穀子的存在只是點燃了其中一部分玩家的吃谷熱情，但足以為國內衍生品行業帶去銷量震撼。

銷量驚人的同時，也讓疊紙心意始終站在社交媒體的風口浪尖。吃穀人在各平台發佈的種草拔草帖子、視頻，完全緊跟官方商品的上新預告；拿到商品時，許多人的第一反應也是到社交媒體發佈相關內容。

若前往社交平台搜索“疊紙心意”，其話題往往由“天才銷冠”的花式種草，以及關於選柄、超長預售期、商品品控、售後的吐槽構成。

比如《戀與深空》最新的全員普谷，有人因同好一句“你去的地方都有他陪着”，激情購入定價69元的護照夾。而被高頻吐槽“設計如同野谷”“像中年人車載掛件”“只加個流蘇的吧唧賣28”的國風吧唧，30萬+銷量在同期中屬於墊底水平。

鑑於遊戲角色的吸引力足夠強，玩家罵歸罵，穀子該吃還是要吃。

今年618前後，《戀與深空》共計有四波谷子上新，除了支持平台的折扣活動之外，官方周邊的限時售賣，讓消費者自動產生了“現在不買，閒魚八百”的緊迫感。

第一波令疊紙心意登頂“天貓潮玩搶先購成交榜”的上新，為200天發貨的預售新品，其中不乏13cm、79元的棉花娃娃，被質疑“設計普通且定價高”，可它仍然達到了50萬+銷量。而該系列的吧唧產品，則賣出了100萬件以上，銷量繼續震撼衍生品市場。

圖源小紅書：小狗是幸運星

隨後疊紙還上架了往期周邊現貨，開售前引得部分玩家不滿“那我高價收的算什麼”，開售後倒是控訴黃牛的聲音多了起來。

第三波遇上《戀與深空》男主之一夏以晝的生日，這類不會復刻的單人限定谷，直接被劃分至“單推人必吃”列表。

第四波周邊要等到618當天發佈預告，但不少人已經期待着官方能推出更多貌美的自推穀子了。

不只《戀與深空》，疊紙進軍衍生品市場的3大IP，其角色都具備鮮明個性，能吸引到大量願意為愛消費的粉絲。IP號召力，正是疊紙心意穀子高銷量的基礎。

此時回過頭看，就會發現疊紙選擇單一線上銷售渠道的妙處所在。無論大家對待新谷的反應是喜愛還是吐槽，疊紙能通過線上銷量，及時掌握消費者的偏好。

由於疊紙心意的穀子通常為限時不限量的預售模式、出貨量大，它們在二手平台的價格還算穩定，不會像日本IP的稀有谷那樣，成交價動輒膨脹百倍、千倍。將下游經銷商和二級市場的影響降到最低，也一定程度上防止市場秩序混亂，對品牌口碑造成損害。

謹慎的擴張策略

不難發現，對待衍生品銷售，疊紙比較謹慎。作為國內較早涉及衍生品的遊戲公司，疊紙的一開始的思路，也是貼合IP特點，優先挖掘玩家所需。

早在2017年，“漢服、JK制服、Lolita”構成的三坑行業正是熱鬧之時，疊紙與載藝星輝合作，創立了少女服飾品牌“十二月暖暖”，將遊戲中的服裝實體化，整套定價在數百元至數千元不等。暖暖系列換裝遊戲的受眾，和二次元服飾消費者重合度較高，加上當時的載藝星輝，已經有了演員徐嬌合作漢元素品牌“織羽集”的成功案例在手，雙方合作很是默契。

2019年年底，疊紙心意品牌正式開業。但公司並未停止對“十二月暖暖”的投入，次年疊紙入股載藝星輝，至今暖暖品牌服裝店仍在上新，部分款式也會在載藝星輝旗下的線下連鎖店“仲夏物語”中進行銷售。

如果説服裝品牌的合作只是略微佈局、初步嘗試，那麼近年來的疊紙，已經開始想辦法藉助衍生品品牌的力量，推動IP擴圈。

去年《戀與深空》大爆，年底疊紙和名創優品開啓了合作，將遊戲中的抓娃娃玩法剝離出來，成立潮玩品牌“TwinkleFair”，售賣遊戲同款毛絨玩偶以及相關日用品。可惜此次聯名，因被質疑“定價過高”引得大量玩家不滿，銷量不佳，至今仍有渠道可購入現貨。

直到最近，疊紙另一個潮玩品牌DearNikki做出了亮眼成績。

DearNikki是疊紙與X11合作的品牌，商品靈感源於暖暖IP。雖説是IP衍生，但藉助暖暖換裝多變的特點，和潮玩盲盒的時尚屬性匹配得相當絲滑。此次主打的79元盲盒，在X11主題店以及線上旗艦店的首批現貨迅速告罄，後續的預售商品鏈接登上了當週天貓盲盒熱銷榜第二名。

在年輕消費者看來，比起泡泡瑪特69元的盲盒、疊紙心意69元的盒蛋，暖暖盲盒完全稱得上“高性價比”。

圖源小紅書：一口一隻小貓咪

造型都是女兒暖暖的“經典款”，就算排除掉角色加成，DearNikki的盲盒造型也稱得上“精緻可愛”，何況商品做工不錯，尺寸還“Duang大一個”，在微博、小紅書等平台，都能看見用户發佈的買家秀，精美圖片點燃了更多玩家的購買慾望。

圖源小紅書：GigiGigiBabyBabyBaby

DearNikki官方店鋪運營公司，以及盲盒顯示的生產工廠，都與X11母公司KK集團密切相關。可見暖暖玩家的活躍，為DearNikki貢獻了初步的聲量和銷售成績，KK集團的供應鏈造就了粉絲口中的“物美價廉”。

如今暖暖盲盒已經陸續在全國約170家X11門店上架，無疑將為暖暖IP線下影響力的擴張提供助力。而且DearNikki客服透露：“品牌未來將涵蓋模玩、動漫周邊、娃圈三坑和桌遊等品類，暖暖系列只是其中的一部分。”

不管是疊紙自家的穀子店鋪，還是對外的品牌合作，整體看來，出於保護IP的考量，疊紙的衍生開發其實相對保守。但高人氣遊戲IP未來的衍生開發舉措，會為國內衍生品行業創造更多機會。

目前疊紙旗下IP及其衍生品在線上渠道的“能打”，顯然並非疊紙衍生品業務的潛力上限，其影響力是否能夠順利蔓延至線下、甚至拓展至大眾層面，不妨拭目以待。