綜藝掘金的鏟子，正從廣告商轉向用户的錢包_風聞

撰 文丨小  喬

編 輯丨美  圻

文娛價值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

2025年行至年中，綜藝市場卻難覓驚喜——爆款缺席，黑馬難尋。如果説內容創新的乏力，在各大平台之前發佈的片單中已露端倪，那麼招商層面的持續遇冷，則給整個行業帶來了更為現實的沉重一擊。

根據擊壤《2025年Q1綜藝植入簡報》中的數據顯示，2025年Q1電視綜藝客户數量與去年同期相比下降了14.2%，網綜客户數則下降22.3%。

而作為客户投放關鍵期的Q2，情況同樣不容樂觀。頂着“爆款”光環迴歸的《歌手2025》，客户數較去年減少2個；《亞洲新聲》《讓我來唱》兩檔平台押寶的頭部音綜，都僅有3個客户，且其中還有指定產品這類小身份客户。

其實廣告主的大範圍“撤退”早有徵兆，綜藝核心投放金主的財報已經亮起“紅燈”。根據蒙牛財報顯示，2024年蒙牛的歸母淨利潤為1.05億元，同比驟降97.83%；2024年伊利的液態奶營收則罕見下滑，同比下降12.32%,而作為液態奶主力的金典、安慕希，也正是投放綜藝的大户。當企業自身面臨營收與利潤的雙重下滑壓力，“勒緊營銷錢袋子”便成了最直接的選擇。

招商退潮已成定局，平台的生存邏輯正在順勢轉換。深挖會員價值，提升ARPU值（每用户平均收入），已成為行業自救的新共識。當廣告主紛紛退潮，用户的錢包，正無可爭議地成為平台爭奪的下一個主戰場。

愛奇藝

內容“大換血”，激發會員活力

愛奇藝近兩年的綜藝策略愈發顯現出“單兵突進”的孤勇與決絕。愛奇藝自制綜藝數量從2023年的18檔，精簡至2024年的16檔，再到今年預計僅維持在15檔左右，其綜藝版圖正在經歷戰略收縮與重塑。而這不僅僅是數量的減少，更是立項門檻的實質性抬高——即便是“少虧”的項目，如今也很難再通過立項，因為愛奇藝今年的綜藝目標非常清晰，那就是要盈利。

但當前的市場現實是，一檔綜藝的招商收入能覆蓋成本的50%～60%，已屬不易。盈利目標，撞上招商寒冰，那剩下的缺口靠什麼填補？答案直指會員收入，它正從過去的“錦上添花”轉變為如今的“雪中送炭”。

提振會員收入的第一步，就是內容“大換血”。對於招商乏力、高成本或缺少後續季製作動力的節目敢於按下“終止鍵”，比如當家IP“萌探”系列、老牌戀綜“喜歡你”系列以及去年的創新嘗試《十天之後回到現實》等節目，今年都不再繼續製作，為的是將資源集中到更有希望點燃會員熱情的新內容上。

今年上半年，愛奇藝播出的10檔自制綜藝中7檔為全新節目，內容上新率高達70%。這其中既有用户基本盤穩固的旅行類綜藝《一路繁花》、音樂類《亞洲新聲》，也有被驗證對會員拉新和留存效果顯著的戀綜《戀愛兄妹》、養成類《微笑一號店》。這場大規模的內容“換血”，是其重燃會員活力的關鍵一搏。

第二步策略則聚焦於藝人選擇，那就是押注能直接帶動會員增量的流量型、偶像型藝人。這一策略在《新説唱2025》上引發了不小的討論，當新生代偶像嚴浩翔被官宣為明星製作人時，輿論場瞬間沸騰。然而，爭議之下是實打實的數據飆升。在製作水準、選手實力與去年保持同一水平線的情況下，節目首播熱度破9500，比去年曆史最高熱度8951還要高500多。

除此之外，節目的首期站內討論量超過12萬，是今年站內單期討論度最高的綜藝。不可否認，嚴浩翔的加入為節目帶來了難得的初始熱度與用户互動。而這些站內討論熱度、用户活躍度，正是驅動會員訂閲、提升會員收入的核心引擎。 這潑天的流量，至少在開局階段為會員業務帶來了急需的強心針效應。

騰訊視頻&芒果TV

養成系宇宙的“印鈔”奇蹟

騰訊視頻與芒果TV在綜藝上的會員運營策略頗有相似，那就是從羣像養成到粉絲經濟變現的路子，將綜藝節目打造成365天運轉的粉絲經濟永動機。

《開始推理吧》用三年時間完成了一場精準的羣像資產積累。“赫麗模金宇”6人從陌生到默契的進化過程，賦予節目獨特的“陪伴感”與破圈共情力。疊加張凌赫、劉宇寧等爆款劇演員的流量加持，“開推”IP影響力持續擴張。

在節目及嘉賓影響力都不斷提升的情況下，《開始推理吧3》在會員運營上也做到了極致。首先在內容層面，VIP除了正片外還可以看到先導+加更+發佈會+直播回看；而SVIP除上述權益外，對於正片、加更還能提前看，並且能獲得每期花絮禮包。

其次，在衍生品開發方面，節目有家族禮包、冰箱貼、鑰匙扣等周邊。同時，通過完成任務還能獲得抽小卡的機會。在任務中有一項為“觀看《開推3》正片10分鐘”，對於視頻平台來説，通常觀看10分鐘及以上正片的用户會計入會員收入。這個抽小卡機制，既拉高站內互動熱度，更將粉絲行為直接轉化為會員收入。這套組合拳在迪麗熱巴、張凌赫、劉宇寧等流量加持下效果顯著。《五十公里桃花塢》《現在就出發》《地球超新鮮》等IP正快速複製此路徑，構建騰訊的“羣像創收矩陣”。

芒果TV的養成宇宙更為豐富，其中最成功的當屬“院人”以及分化出來的“南波萬男團”。從《名偵探學院》開始培養的院人羣像，後來又通過《跳進地理書的旅行》《森林進化論》《南波萬的聚會》等定製化綜藝實力圈粉，收穫了一大批忠實的“學分”。除此之外，“0713男團”也在芒果土壤中生根發芽，擁有大批固定受眾。而依託小芒電商生態，“南波萬”和“厚米團”都有相關衍生周邊、同款服飾售賣，在2023年南波萬的GMV就超過了2.7億元。

芒果TV賣的不是內容，而是情緒價值。依託爆款IP、羣像價值深挖，增加會員及後鏈路收入，這套模式催生出了驚人的轉化。在過去的一年中，芒果TV升級了其會員權益體系，構建 IP 定製節目、單點直播、劇綜聯動、超前售後四大增收矩陣，不僅提高了用户的付費意願，也驅動ARPPU同增8%。根據芒果超媒財報顯示，2024年芒果TV全年會員收入突破50億元大關，同比增速達19.3%，成為公司業績增長的核心驅動因素。

優酷

豪賭頭部，硬磕廣告

當騰訊、芒果TV深耕會員經濟，愛奇藝全力平衡會員與招商時，優酷選擇了一條截然不同的破局路徑。在平台月活與會員基數相對弱勢的背景下，與其在紅海中血拼會員收入，不如集中火力重築廣告招商的絕對優勢。事實證明，這一選擇也是卓有成效的。在阿里巴巴發佈的2025財年Q4財報顯示，阿里大文娛經調整EBITA盈利3600萬，而其盈利的原因之一則是優酷廣告收入的持續增長。

近三年來，優酷一直堅持頭部內容戰略，用行業最好的內容撬動廣告主的錢口袋。在2025年上半年播出的7檔自制綜藝中，有5檔是頭部綜藝，包括了《盒子裏的貓2》《無限超越班3》《這是我的西遊》《風馳賽車手》《麻花特開心2》。

從內容品類看，橫跨高話題度的演繹競演類、新消費品牌青睞的潮流垂類、以及覆蓋全年齡層的國民遊戲類，精準匹配多元廣告主需求；從藝人陣容看，既有黃磊、沈騰、馬麗等國民度超高的“收視底盤”，又納入時代少年團、黃明昊等自帶年輕消費羣體的流量擔當，形成商業價值的“雙保險”。不論從賽道還是明星陣容上，優酷在今年上半年的招商市場上都有着先天優勢。

而頭部效應正在轉化為真金白銀。在行業招商普遍遇冷的2025年，優酷的頭部策略展現出驚人韌性——“盒貓2”有5個客户，“西遊”有6個客户，而“麻花2”則有8個客户。在預算緊縮期，客户更傾向於將資源集中於確定性高的頭部內容，以規避投放風險。優酷All in頭部的戰略，恰恰踩中了這一避險邏輯。

愛奇藝的“內容大換血”、騰訊與芒果TV的“羣像養成與粉絲深耕”、優酷對“頭部節目招商”的堅持，本質上都是平台基於自身資源稟賦和用户結構所選擇的生存與發展策略。而當外部“輸血”變得困難且不穩定時，平台必須修煉內功，轉向更可持續的內部“造血”。

文娛價值官看到，綜藝掘金的鏟子，正從品牌方的口袋堅定地轉向用户的錢包，誰能在會員價值的深礦中掘得真金，誰才能在這場寒冬中贏得更多生機與“錢途”。